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1、XXXX集团集团品牌管理项目建议书品牌管理项目建议书Contents 目 录p 对XX集团的初步了解p 项目运作思路及方法p 项目团队简介XX集团发展历程但是，行业正在酝酿着新一轮的变革，而这新一轮的变革将有可 能颠覆原有的竞争格局，行业变革为XX集团带来了新的机遇和挑 战发展趋势 随着保险行业的发展，保险 领域的分工将使保险公司专 职产品开发、专业中介负责 产品销售，最终共同开发并 分享保险市场。企业外部状况 欧美保险市场上，中介公司包揽了50%甚至70%以 上的保险销售，而在中国，各大保险公司都习惯于 自己开展销售业务，建有庞大的代理人队伍，保险 中介公司只占有6%的保险市场份额。 投保人
2、也更愿意相信平安、人寿这些大品牌保险公 司的销售人员，保险中介的知名度及客户认同度较 低。 行业已经经历了一次变革，一批实力较弱、规模较 低的企业已经被整合或淘汰，行业集中度日趋提升 ，竞争也日渐激烈，企业间的竞争已不再只是停留 在简单的企业规模和资本实力上。市场情况行业竞争 “保险中介”正在逐步由规模时代，向品牌时代迈进。企业发展方向 进行平台升级，以品牌带动 市场，树立保险中介行业第 一品牌。企业内部状况 XX商业模式的成功，也极大地刺激了各路资本对 保险专业中介领域的热情，效仿者或新的整合者不 断出现，他们之间对优秀代理人的争夺日渐激烈， 因此，XX保险服务将在保持对创业者的吸引力上 面
3、临压力。 XX已经在行业内形成了一定的知名度，但是，其 对于终端客户的品牌影响力还较弱。作为保险行业 平台运营商，XX集团只有对销售终端最大限度地 掌控，才能形成更强更强的议价能力（对保险公司 ）、更强的销售能力（对旗下机构）。平台建设品牌影响 塑造强势品牌，提升终端客 户对XX品牌的认同度和忠诚度，掌控销售终端。面对新的机遇与挑战，XX集团需从企业战略的高度来开展品牌建 设，才能继续保持XX行业领先者的地位XX集团的品牌愿景、使命及3-5年内的品牌发展战略规划？XX集团的品牌定位？子品牌价值延伸？ XX集团品牌的内涵、外延、品牌故事、品牌诉求、品牌形象？ 如何让集团品牌与各子公司品牌产生联动
4、效应？ 集团的品牌影响力如何带动下属子公司品牌？ 如何让各子公司品牌形成“集团军作战”，避免子公司之间的内斗？XX集团应建立什么样的品牌管理体系？母子公司品牌管理职责界定及权限划分？ 从建立长期一致的品牌体系出发，XX集团项目、费用、评估体系该如何制定？XX集团未来三年XX保险服务要达成什么目标？达成这些目标，要通过哪些步骤？ 如何快速提升品牌的影响力和美誉度？可以采取哪些营销策略、传播途径或媒介？品牌战战略品牌定位品牌架构品牌管理品牌推广Contents 目 录p 对XX集团的初步了解p 项目运作思路及方法p 项目团队简介我们对其进行了六大步骤规划前行不能盲目，让我们先认真思考 XX集团应该
5、如何提升？明日战略品牌 调研品牌 战略品牌 定位品牌 模式品牌 管理品牌 传播知己知彼，百战不殆分析市场并发觉市场机会内容 内部外部 内部竞争力分析- 内部资源分析- SWOT分析行业环境分析- 市场分析- 产业政策变化- 产业集中度消费者分析- 消费者需求趋势变化- 消费者产品测试主要竞争对手分析-总体竞争态势分析-区域竞争趋势分析-主要竞争对手分析 -竞争对手策略分析市场调研 内部品牌分析- 品牌现状分析- 品牌竞争力分析没有调研，就没有发言权企业调研行业调研竞争对手调研客户调研区域市场调研分析主要品牌的经营业态与竞争手段，达到整合资源，形成品牌的核心竞争优势。了解保险中介行业的现状与发展
6、态势，行业品牌竞争特点与基本格局。分析目标消费者心理与特点，进行有效的市场细分和区隔，有针对性地实施品牌传播和推广。分析XX集团主要区域市场的市场特征，为品牌规划与传播提供有利依据。分析企业的优劣势与内外部环境，了解现有品牌的品牌表现，找出品牌立足的核心问题。XX集团品牌调研各阶段的具体内容阶段研究内容第一阶段第二阶段第三阶段集团基本情况产品品牌运营现状 集团基本组织架构 集团品牌结构现状 集团资源分布情况 各品牌的盈利情况 行业内部品牌分析（品牌生产与开发能力、品牌定位、品牌渠道宽度、广度、品牌影响力） 品牌形象认知程度 品牌盈利能力具体内容行业基本情况分析行业内部品牌分析各业务主打品牌的品
7、牌形象、品牌地位分析调研方法问卷调查法一对一深度访谈标杆研究方法360度品牌检核模型品牌 调研品牌 战略品牌 定位品牌 模式品牌 管理品牌 传播战略品牌愿景设定品牌愿景就是对对品牌的现现存价值值、未来前景和信念准则则的界定XX集团团品牌属于哪个层层次 和范围围？XX集团的核心竞争优势 ？XX集团团的远远景要明确：？XX集团品牌属于哪 个层次和范围制造商 品牌经销商 品牌服务业 品牌零售商 品牌象征性 品牌功能性 品牌国 际 品牌国家 品牌区域 品牌顶级品牌强势品牌弱势品牌浅质品牌深质品牌核心品牌延伸品牌领导品牌挑战品牌跟随品牌开山品牌利基品牌集团化 品牌品牌所有者类类 别别品牌属性类别类别品牌
8、广度类别类别品牌强度类别类别市场场地位类别类别XX集团建立XX集团的独特竞争优势保险公司其他中介公司XX与保险险公司、其他保险险 中介公司相比，竞竞争优势优势 是什么？明确XX集团的竞争优势，以明确XX集团的愿景XX集团与保险公司比，XX集团的优势在于专业而强大的运营平台保险公司强大分销系统，更强的产品销售 力广阔的事业发展平台，对经纪人 拥有更大的吸引力丰富的产品组合，提供专业、便捷 、中立、多元的保险理财服务，满 足客户一站式需要XX集团与其他保险中介公司比，XX集团的优势在于有着优质服务与高 度认同的品牌其他保险 中介公司中国最可信赖的金融保险超市优秀的企业文化，务实高效的管 理团队健全
9、的服务保障体系品牌社会影响力大成为全球卓越的保险服务品牌XX集团品牌愿景在上述分析的基础上，我们认为XX集团的品牌愿景可定位：建立XX竞争优势，以品牌带动市场，树立保险 中介行业第一品牌品牌发展战略品牌 调研品牌 战略品牌 定位品牌 模式品牌 管理品牌 传播精准营销，首先必须精准定位根据公司市场路线，对现有品牌资源进行有效的整合；根据品牌的文脉和内在联系，丰富和完善公司主推品牌形象、背景、文化等方面的必备要素，致力于打造个性化和差异化品牌；形成高、中、低品牌鲜明的市场区隔和差异化，以便于公司产品占领不同档次和品位的市场。产品定位：品类定位，价格定位市场定位：界定各产品类别的主要消费群体心理定位
10、：从心理角度出发，设计各产品品牌的内涵，形成市场区隔形象定位：满足主要消费群体的形象需求品牌定位品牌定位品牌核心价值：品牌核心价值是在品牌定位的基础上提炼与升华品牌核心价值依据企业的内部资源，品牌的沉淀积累，提炼品牌核心价值依据战略竞争对手的核心价值、目标顾客的需求，提炼差异化品牌核心价值结合企业内外部情况找出触动顾客的品牌核心价值由内提炼从外提炼品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠 实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品
11、与服务有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施明确的品牌定位（一） 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以 下所列检验 标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行明确的XX集团品牌定位（二）价值定位期望的 XX集团 品牌形象主要问题XX集团提供哪些具体的功能上的好处？XX集团创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是XX集团的特征/个性？XX集团有什么故事/传统？客户应该怎样看待XX集团？客户与XX集团之间的关系应该是怎样的？XX集
12、团代表什么价值？客户对XX集团的体验如何？个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格如何进行差异化定位？XX集团作为企业品牌如何定位？我们的市场定位、区域定位？我们的目标客户有哪些？我们的各业务板块如何定位？我们与竞争对手最大的差异在哪里？我们将：高度提炼XX集团产品品牌概念，据此确定XX集团业务与其他竞争对手业务的区隔点。并通过过高度概括品牌的价值值理念诉诉求，为为XX集团团提炼炼出内涵深刻、寓意深远远，而又具有宽宽泛延伸性和极强包容性的广告传传播语语，为业务为业务 的广告宣传传定下基调调。在了解XX集团品牌的基础上，认为XX集团的品牌定位可从“创新 者”与“领先者”出发XX集团品
13、牌定位中国保险服务的创新者与领先者 中国保险服务XX专注于保险服务领域，致力于成为中国保险行业的“苏宁国美”。 创新者与领先者：创新者：表明了XX集团的企业特色，XX致力于以创新打造企业竞争力，以创新引 领行业发展。领先者：表明了XX集团的行业地位，XX集团是保险行业最专业、最全面、最可信 赖的服务提供商。XX是一家什么样的公司？ 亚洲第一家在全球主要资本市场上市的保险中介集团。 中国大陆最先引入“后援平台+个人创业”模式来开展保险中介 业务的集团公司。 “中国保险服务的创新者”XX是一家什么样的公司？ 打造了 “四个中心，三个统一”的保险业基础营运平台，提供 完善的管理及销售系统 。 与国内
14、外40多家保险公司密切合作，拥有丰富的产品线并为客 户提供多样化的产品服务。“中国保险服务的领先者”XX集团品牌内涵品牌核心价值：诚信、专业、优质诚信是基石，以诚信赢得保险公司、代理人、终端客户的认可与信赖；专业是保障，打造具有专业形象、技能、素养的人才队伍，提供专业服务；优质是目标，追求卓越，精益求精，为客户提供最优质的服务和产品组合。提供最公平的保险公估服务公估业务提供最全面的保险代理服务代理业务提供最专业 的保险经纪服务经纪业务价值延伸XX集团给保险公司提供最可信赖的保 险分销渠道保险公司给经纪人提供最可靠的保险 服务创业平台经纪人给终端用户提供最优质的保险 服务和产品组合终端用户XX集
15、团价值延伸 标志 ：传承而又创新 规范形象：统一的VI应用规范 宣传物料 ：渠道应用物料、终端宣传物料 展示形象：展厅、品牌专柜基于核心价值要素，塑造品牌文化，推广品牌形象形象提升品牌价值基因标志设计开发标志提案研讨视觉基本要素设计编制VIS手册形象战略-视觉表现视觉基本要素设计从战略的高度进行视觉表现VI视觉识别系统设计流程视觉基本要素设计视觉应用要素设计具体应用设计项目的展开编制VI视觉识别手册目的：新形象塑造工作：第一阶段：VI调查分析与方向确定；第二阶段：企业标准设计；第三阶段：VI 应用设计的范围；第四阶段：编制VI手册；第五阶段：指导应用实施。XX集团的企业形象系统规划XX集团品牌
16、传播语您身边的保险服务专家 诚心、贴心、恒心：XX集团根据客户的个性化要求，提供一对一的优质服务，为客户提供最便捷的保险服务。 专注、专业、专精：XX集团致力于保险服务行业的发展，不断培养和吸引优秀代理人、经纪人，为客户提供最优质的保险服务。品牌 调研品牌 战略品牌 定位品牌 模式品牌 管理品牌 传播一句话定义：回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。 把一个企业理解为是一个家庭的话，企业品牌就是家长了。品牌架构首先要回答这个家庭需要多少个孩子，然后再回答孩子与家长之间、孩子之间是什么关系。主品牌就是家长（在父系社会下即为“孩子他爸”），子品牌就是孩子他爸的孩子。 孩子他爸应该只有一个，孩子可以有好几个（计划生育的不算）。 品牌模式Brand portfolio典型架构一：有些家庭采用家长制，孩子他爸能量比较大，孩子们都得由他爸罩着，这就是“认可品牌架构”(endorsement brand)，如So
