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1、第六讲第六讲 当人们聚在一起时！当人们聚在一起时！ 消费群体市场心理概消费群体市场心理概 观观第一节 消费者群体的概念及划分 所谓群体或社会群体，是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体。处于这个团体或组 织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的， 或者从事共同的活动，或者他们具有共同的需要，每个人 在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或 不成文的规范来约束群体中的成员。群体成员需以一定纽带 联系起来。成员之间有 共同目标和持续的相互交 往。群体成员有共同的 群体意识和规范。 一、消费者群体消费者群体是由具有某种共同特征的 若干消费者组成的。凡具有同
2、一特征 的消费者，在购买行为、消费心理及 习惯等方面有许多共同之处。消费者因其自身生理心理特点的不 同，而形成不同的消费者群体 生产产力、文化传统传统 、民族、宗教信 仰，地理气候条件等外在因素二、消费者群体的变化 1消费者群体的划分会越来越细。 2不同消费者群体的数量会增加。 3消费者群体的内在素质不断提高。 4消费者群体的演变速度会加快。三、消费者群体的划分 从消费心理学的角度进行分类 正式群体和非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 一个人实际参加 或所属的群体 。消费者心里向 往的群体 消费者个人极力 避免归属的、认 为与自己不相符 的群体 第二节 消费者群体对个人消费心理
3、与 行为的影响 群体压力 服从心理 从众心理 责任分摊 社会促进和 社会致弱 模仿心理 群体规模 内部沟通 内部规范 一、群体压力 任何社会群体都会对与之有关或所属的消 费者心理产生一定的影响。这种影响往往 通过集体的信念、价值观和群体规范对消 费者形成一种无形的压力，我们把这种压 力称为群体压力。 二、服从心理 对群体的信任感，使消费者产生服从心理 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 三、从众心理 责任分摊 “胜了，我是一群中的人，自然也胜了； 若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏 ” 四、社会促进和社会致弱 模仿心理 群体规模 五、消费者群体的内部沟通 积极的沟通 消极的沟通 抱怨、
4、传话、投诉 六、消费者群体的内部规范 群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则 。 第三节 主要消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群青年消费者群老年消费者群女性消费者群 一、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89% （一）儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（03岁）幼儿期（36岁童年期（611岁 )(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。 (2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。 （二）少年消费者群体的心理发展与行为特征 11-14岁 (1)有成人感，独立
5、性增强,但还不成熟。(2)购买意识的倾向性趋向稳定。 (3)从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。 （三）儿童与少年用品市场营销的心理策略 (1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位 。 类型典型表达方式冲突解决办法食品选择标准顺从型妈妈让我买就买 ！一般不会产生冲突过去体验、广告、口味自主型想什么就买什么 ！一般不会产生冲突包装、配料、口味乖巧型告诉她我想吃的 ！父母扮演主要角色口味、价格、品牌反叛型我不让妈妈知道 ！孩子扮演主要角色包装、赠品、价格都市儿童亲子关系(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行 为。 (3)提高认识程度，灌输企业或商品印象 。 二、青年消
6、费者群体购买行为心理特征 巨大的消费潜力 独立的购买能力和较大的购买潜力 对整体市场需求变化起着重要的影响 我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4 青年消费者群体的心理与行为特征 追求时尚和新颖的消费倾向 体现个性和表现自我的心理需求 注重情感和容易冲动的购买表现 表现成熟和要求实用的消费趋向 崇尚品牌与名牌 三、中年消费者群体购买行为的心理特征 注重商品的实用性、价格及外观的统一 理智胜于感情，计划性多于盲目性 注重商品使用的便利性 尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的 热情 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态 更年期的商品需求 四、老年消费者群体购买行为的心理特征 中国老年人口占总人
7、口10.2%以上，60岁以上的老人 超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界 老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测， 到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12. 18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2030年 为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030 年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60 岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将 超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人 ，中国将成为高度老龄化的国家。 营销策略 老年市场细分主要产品和服务老年日用品市场食品、服装、家庭
8、用品、药品、保健品、辅助医疗设备等 。 老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保 险等。 老年就业市场协助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。1.广告策略的选择 “最美不过夕阳红，温馨又从容”其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。其二，广告创意的基础应 当以求实性传播为主，即采用写实的手 法，直接说明或表现广告商品的主要功能和作用。
9、 2.商品策略的选择 实用、传统、方便、耐用 3.服务策略的选择 经营方式服务、商品摆布服务、售货现场 服务 五、女性消费者群体的心理发展与行为特征 女性用品市场是一个潜力极大的广阔市场。 女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品”和“包 装商品”。 是指那些属于流行性的、装饰性的商品。 女性消费者群的购买心理和行为特征 (1)追求时髦与美感，注重商品的外观。 (2)挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便 利。 (3)具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫 耀。 (4)自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个 性化。第一，时髦的色彩。 第二，时髦的式样。 第三，时髦的打扮， 女性用品市场的营销策略 必须进行准确的市场定位。 广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的 变化。 产品设计和开发要注重多样性。 产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优 质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。 大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服 务。 (一)必须进行准确的市场定位。 闾丘露薇 “不太了解我的人会觉得我 很刚强，但熟悉我的人会说 我其实还是个小女人”。 (二)广告宣传策略和表现手法必须适应市场 新的变化。 尊重妇女的地位和成就 “野蛮” (三)产品设计和开发要注重多样性。 新女性总 是期望在 家庭、职 业生涯的 发展和社 会关系三 个支柱中 达到某种 和谐，但 事实上矛 盾总是贯 穿其中。 ”
