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1、中国某某国际信托投资公司经纪业务管理变革项目客户关系管理营运模式ADX公司 二零零二年三月十三日报告大纲 报告简介 客户关系管理目标 现状分析3.1现有客户细分方法3.2客户数据初步分析3.3现有服务组合与级别3.4现有渠道和客户接触点3.5客户分析3.5.1最有价值客户分析3.5.2其它一般客户分析3.5.3流失的最有价值客户分析3.6客户细分方法的演变 客户关系管理整体战略4.1某某证券未来客户关系管理整体营运模式4.2客户、渠道、服务组合与级别、 营销的定位和整体战略4.3客户战略4.3.1上海营业部客户战略概要4.3.2主要客户战略4.3.3客户策略的考虑4.4服务组合与级别战略4.4
2、.1主要服务组合与级别战略4.4.2服务组合与级别设计的主要考虑4.4.3某某证券未来的服务组合4.4.4基础设施的考虑4.5营销战略4.5.1 营销活动初步考虑22002 ADX公司版权所有报告大纲（续）4.6渠道/接触点战略4.6.1 制定渠道战略的主要考虑点4.6.2 某某证券的渠道战略4.6.3 未来渠道的定位4.6.4 客户接触点的主要功能4.6.5 客户接触点与部门关系图 组织构架的建议 客户经理管理模式建议 关键业务流程和业务需求7.1经纪业务高层次运营流程7.2客户关系管理业务需求 32002 ADX公司版权所有1. 报告简介背景 本报告的目的在于通过建立某某证券客户关系管理模
3、式，发掘某某证券提高客户 满意度的机会点，从而在有效地配置资源的基础上，提高客户对某某证券的贡献 度，增加某某证券在未来的收入。52002 ADX公司版权所有客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素 客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略、组织架构、业务流程、绩 效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上，从而全面提高某某证券客户关系 管理水平。经经 营营 战战 略略信信 息息 技技 术术绩效评估绩效评估 业业 务务 流流 程程组组 织织 架架 构构环环环环市市场场境境境境 业业行行62002 ADX公司版权所有客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素（续） 某某证券客户关系管理整体
4、营 运模式将建立在对某某证券客 户细分的基础之上； 对客户的细分将使某某证券能 够更好发现其不同客户群的不 同需求。进而某某证券可以为 他们提供个性化的服务，从而 提高客户满意度。拓展新客户活跃交易、 赢回流失客户挽留现有 客户，最大 化客户价值组织架构 及相关人员高层次关键 业务流程关键绩 效指标相关信 息系统整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户客户的需求客户细分客户价值分析客户需求分析72002 ADX公司版权所有报告概述 因此，本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成：拓展新客户活跃交易、 赢回流失客户挽留现有 客户，最大 化客户价值客户关系管理目标组织架构 及相关人员客户关系管理
5、整体营运模式高层次关键 业务流程关键绩 效指标相关信 息系统整合的营销、定价、渠道和服 务 针对的目标客户客户关系管理战略与目标客户的需求客户细分客户细分及价值分析客户价值分析 客户需求分析82002 ADX公司版权所有报告概述（续） 本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方 法进行客户分析及相应客户战略的设计； 本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理 ，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和 相关战略； 根据以上提供的框架和方法，某某证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发 展对客户管理战略和相应的客
6、户管理营运模式进行持续的调整。（“主要客户关 系管理目标” “客户细分及价值分析” “客户关系管理战略和目标” “客户 关系管理整体营运模式”，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关系管理目标。） 有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在CRM系统与其它三大系统接口分析报告中进行阐述。92002 ADX公司版权所有2. 客户关系管理目标某某证券客户关系管理目标 某某证券客户关系管理营运模式的建立 主要是为了达到以下目的： 挽留和发展现有客户，最大 化客户价值； 促使非活跃客户增加交易， 并赢回已流失的客户； 拓展新客户。 通过客户关系管理，设定和明确不同阶 段目标，通过快速见效的短期
7、目标，逐 渐实现中期目标以及通过合理地配置和 使用资源，增加某某证券经纪业务收入 ，取得良好的营运收益的长期目标。 以下相关客户战略以及客户关系管理营 运模式是针对上海营业部，并以其作为 试点。时间价值快速见效的改善机会点可衡量的营销及服务实施整合渠道的关系营销和服务差异化和持续改善112002 ADX公司版权所有3. 现状分析3.1 现有客户细分方法客户价值分析的标准佣金率总收入总交易金额保证金利差收入净佣金收入存款利差率佣金返还总交易次数平均每次交易金额存款时间保证金总额*- 某某证券经纪业务收入主要由净佣金贡献和客户保证金利差收入组成，请参见下 图：某某证券上海营业部经纪业务收入模型概要
8、。142002 ADX公司版权所有现有的客户划分方法 目前，某某证券的客户被统一划分为机构客户和大、中、散户。 客户分类的标准：大、中、散户是以客户投资的资金量为标准；以法人身份开户的客户为机构客户。 由于地区差异因素，各营业部划分大、中、散户的标准都不一致。上海营业部的 划分标准是：大户：100万元的资金量中户： 40万- 100万元的资金量散户： 100万元的资金量 40万- 100万元的资金 量 40万元的资金量数据从某某证券上海营业部获得标准佣金 折扣 政策按以下佣金折扣政策： 月交易额大于350万，小于500万佣金折扣：10% 月交易额大于500万，小于800万佣金折扣：20% 月交
9、易额大于800万，小于1,000万佣金折扣：30% 月交易额大于1,000万，小于1,500万佣金折扣：40% 月交易额大于1,500万佣金折扣：50% 经纪人大户（工作室）如果月交易额大于500万或 资金量大于1,000万佣金折扣：50% 远程中户佣金折扣：20% 佣金折扣分电脑系统设定返还和现金返还两种 ，具体由客户与总经理/副总 经理协商 无佣金折扣282002 ADX公司版权所有标准服务增值服务/特别 优惠 开、销户服务 帐户查询服务 自助交易、电话委托交易、远程交易及网上交易 交易服务 免费午餐 34人一间交易室，一人两台电脑的基本标准 经纪人大户（工作室）为610台电脑一间房间 大
10、户中月交易额达到1,000万，可包用34人的一 间交易室；如果达到1,500万，可包用67人的一 间交易室 办理远程交易，营业部免费借用一套远程交易系 统（中、散户开通远程交易续支付交易系统的费 用） 月交易额大于20万的 客户享有免费午餐 几十人左右一间交易 室 一人一台电脑无 大额资金提取预约 公开的咨询信息 投诉及建议服务 邮寄对帐单 可以由客户管理人员代办以下业务：资金存取、转帐、帐户查询、行情和公 告信息查询机构客户大户中户散户数据从某某证券上海营业部获得某某证券目前提供的服务（续）无 远程交易设备、软件 和信息服务均需收取 费用，费用额度由客 户与某某证券协商而 定收费服务 开通远
11、程交易的客户 ，做满150万交易量 后，可以返还设备和 软件的1000元押金； 每年做满60万交易量 ，可免当年600元/年 的服务费； 自助交易终端每人一 次使用超过10分钟， 收每分钟0.5元使用费292002 ADX公司版权所有某某证券目前信息服务的设置 某某证券目前提供的信息服务并没有在各个层次上根据不同客户需求提供针对性 的服务。日后在各层次上的信息服务内容和可选择范围有待加强，以促进客户创 造更高的价值。行情数据服务名称服务的内容提供的频度 /对象ADX的意见上市公司 信息研究报告专家投资 经验/建议股票信息查询重要日期提醒上市公司调研报告股评会股民学校公司经营动态信息市场备忘标准
12、的信息查询服务上市公司配送股等日期提 醒部分上市公司基本面分析专家评论及建议投资知识普及（网上）上市公司业务发展等信息上市公司重要信息披露 不定期提供； 同时针对大、 中、散和机构 客户。 信息服务没有针 对性； 没有根据不同客 户的实际需求设 计相关服务； 服务提供上不定 期的，随机性较 大； 信息服务层次区 分不明显； 并没有针对不同 客户类别提供差 异化的服务。302002 ADX公司版权所有某某证券目前的佣金政策 散户并没有特殊的佣金政策，这不利于挽留和延伸散户中高价值的客户。 佣金政策应作为一种珍贵的营销资源来使用，同时也应该定期考察客户贡献的价 值，以决定是否调整其的佣金政策。 佣
13、金政策并没有定期衡量和分析客户价值和相对应付出的服务成本，对于服务成 本较低的网上交易方式并没有特别的返佣政策。 对于创造高贡献（作出的交易额已经可以享受高一级别返佣政策）的客户，目前 并没有按客户实际的贡献价值进行主动调整（给予高贡献客户以更优惠的政策， 提高他们佣金政策的级别） ，对于客户贡献的价值没有起到有效的“推动”和“杠 杆”作用。应从挽留这部分高价值客户的角度出发，主动提高他们的佣金政策级别，以激励他们创造更高的价值。312002 ADX公司版权所有某某证券目前提供的服务 目前的服务级别是根据现有客户类别设定，并没有体现“高价值客户享用高品质 的服务”。 目前某某证券提供的服务多为
14、国内券商基本都提供的标准化服务，并没有考虑客 户实际需求的差异。针对现有各客户类别（大、中、散）提供的服务差异只体现 在佣金政策和少部分服务上（如：午餐和交易环境），同时对于机构客户和大户 的增值服务不够在标准化服务的大部分客户中，他们的需求和价值存在着显著的差异，特别是高价值客 户，他们并没有得到他们希望的服务；应深刻挖掘客户在与信息服务需求层次、与券商互动程度上的不同需求，提供实际和有 意义的服务内容供客户选择，来设计和提供有针对性的套装服务。 服务的级别设计并没有起到促使或吸引客户向高级别客户转化的目的：客户觉得“其实服务差异并不大，那些服务也没有什么意义”；某某证券并不主动地向其客户提
15、供相应级别的服务，使部分较高级别客户体验不到该客 户级别应享受到的服务上的差异性。322002 ADX公司版权所有竞争对手服务的调查机构客户大户中户散户国泰君安 免费在钱龙交易系统中提供国泰君安、港澳 资讯及其它外部投资分析 有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询 服务 网上交易佣金7折 其余返佣政策可以当面协商 6个人左右1间交易室的基本标准 提供免费午餐 开通远程交易，如果成交量大，可以免费提 供设备，并上门安装 资金量大于100万 免费提供港澳资讯和其它 外部咨询 开通远程交易是否收费及 是否提供免费午餐要看成 交量情况而定 交易量大的返佣政策可以 当面协商 几十人1间交易室的基本 标准 按资金量大于50万，小 于100万界定为中户 定期的市场动态和券商信 息的免费Email服务 张贴免费咨询信息 资金量小于50万南方证券 每天2次免费解盘分析 免费印刷品（传真）递送咨询报告（南证、 神光） 免费电视播放南证当日盘面分析 上门免费安装并演示网上交易系统 网上交易成交量大，佣金可有7至5折 其余返佣政策可以当面协商 5个人左右1间交易室的基本标准，资金量大 可以单独1间交易室，并提供直线电话和传真 提供免费午餐 资金量大于100万 免费现场股评和张贴海报 开通远程交易是否收费及 是否提供免费午餐要看成 交量情况而定 交易量大的返佣政策可以 当面协商
