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1、第十章第十章 旅游目的地管理旅游目的地管理 信息系统与应用信息系统与应用第一节第一节 旅游目的地、目的地管理旅游目的地、目的地管理 组织和目的地营销组织概念组织和目的地营销组织概念v一、旅游目的地v旅游目的地不仅是一个特定的旅游区域内可利用的旅游产品和服务的 综合体，而且也是由统一的目的地管理机构进行旅游业管理和营销的 区域，包括城市(城镇)、地区、省(自治州)和国家等。v二、旅游目的地管理组织与营销组织v1. 旅游目的地管理组织v旅游目的地管理组织(Destination Management Organizations， DMOs)是负有管理旅游目的地或者负有营销旅游目的地责任的组织 (W
2、TO，2004年)。根据WTO的定义，通常，旅游目的地管理组织可 分为以下三个类别。v国家级旅游组织(National Tourism Authorities，简称NTAs或National Tourism Organizations，简称NTOs)，其职责是在国家层面上行使对 国家旅游管理和促销的职能。在我国，NTA与NTO并未分设，都是指 国家旅游局。v区域性，省级或者州级旅游目的地管理组织，其职责是负责其管辖 的地区、省或州的旅游管理和促销。v地方级旅游目的地管理组织，其职责是负责较小的地理区域，或城 市及城镇的旅游管理和促销。v因此，可以简单地认为旅游目的地管理组织是管理旅游目的地组织
3、 、实施旅游目的地管理活动的主体。v旅游目的地管理组织的主要活动包括促销、营销、信息收集、预订 服务、与旅游产品相关的活动(如：旅游线路开发与运营、旅游企业 分类、经营许可认证、游客中心实体资源开发、人力资源开发与职 业培训、旅游行业规范与管理等)以及电子商务战略的培育与实施。 换句话说，旅游目的地管理组织具有两方面的功能，即对外功能是 旅游目的地的促销、营销，对内功能是旅游目的地的开发。v2. 旅游目的地营销组织v旅游目的地营销组织(Destination Marketing Organizations，DMOs) 是旅游目的地营销活动的组织、管理和实施的主体。该组织的功能 是实现向旅游客源
4、市场宣传、推广、营销整个旅游目的地。v3. 旅游目的地管理组织与旅游目的地营销组织的关系v从严格意义上讲，旅游目的地管理组织与旅游目的地营销组织是不同 的。从功能划分上，二者的功能也不相同。旅游目的地管理组织的功 能对外是旅游目的地促销、营销，对内是旅游目的地的开发；而旅游 目的地营销组织的功能是实现向旅游客源市场宣传、推广、营销整个 目的地。旅游目的地管理组织对于推广旅游目的地，创建旅游目的地 品牌，组织适应数字经济的、坚实的旅游目的地营销系统基础设施， 整合旅游广告与B2B/B2C分销渠道，支持旅游目的地为中小型旅游企 业搭建旅游目的地营销系统平台，在线信息服务与销售基础设施负有 义务和责
5、任。因此，旅游目的地管理组织对外功能就是旅游目的地营 销组织的功能，也就是说，旅游目的地管理组织的功能包括了旅游目 的地营销组织的功能。v在国内的教科书及部分文献中将旅游目的地管理组织与旅游目的地营 销组织作为可互换的同义词使用。WTO(2004年)将旅游目的地管理组 织定义为“负责旅游目的地管理或者负责旅游目的地营销的组织”。在使 用中，将旅游目的地管理组织的活动分为外部旅游目的地营销 (External Destination Marketing，EDM)和内部旅游目的地管理开发 (Internal Destination Development，IDD)。v三、旅游目的地营销系统v1.
6、旅游目的地营销系统定义vFrew and OConnor称旅游目的地营销系统(Destination Marketing System，DMS)为游客信息系统(Visitor Information Systems)，他认 为，DMS的基本主题和常用的占主导地位的功能是发布某一特定旅 游地区所有旅游活动相关的组织和吸引物的信息和处理预订业务， 用于旅游信息管理、公众信息服务、行业交流和旅游网络营销等领 域的若干基于核心数据库的应用系统。旅游目的地组织的信息技术 基础设施用来收集、整理、储存和发布信息，用来处理预订业务和 执行其他的商业活动。v作为旅游目的地或区域的营销系统，它必须整合与协调所有
7、旅游服 务的提供商，它也必须多方位整合，使用所有可利用的信息技术， 协调地方中小型旅游企业，与地方区域经济整合。v对于旅游目的地而言，旅游目的地营销系统被认为是至关重要的。 它利用信息技术和互联网技术，通过增加目的地的可见性、降低成 本、加强当地合作，以提高目的地整体的竞争力。v值得指出的是，我国的金旅工程将旅游目的地营销系统定义为：“目的地 城市旅游信息化建设完整的解决方案，它通过一系列的信息技术产品和 相应的支持服务来实现城市旅游信息化”，并在此基础上利用金旅雅途全 国性的跨媒体营销资源为目的地城市旅游提供高消费比的宣传和推广。 金旅工程是旅游目的地营销系统的一种类型，它仅仅是城市旅游目的
8、地 的营销系统。v2. 旅游目的地营销系统目标v旅游目的地营销系统作为电子旅游目的地营销技术(e-Destination Marketing)，其总体目标是利用电子商务以实现保持与改善旅游业在数 字经济中的竞争力的地位。具体地说，电子旅游目的地营销技术的目标 如下。 (1)改进营销沟通以更好、更有效地促销旅游目的地。 (2)利用知识管理工具改善、促进旅游目的地旅游企业之间的通信、合作与 交流。 (3)将旅游目的地的市场促销扩展到全国乃至全球范围内。 (4)增强、改进旅游目的地的品牌塑造，提高旅游目的地旅游业的战略优势 。 (5)增加旅游目的地旅游企业的利润。 (6)支持中小型旅游企业的流程再造
9、。v3. 旅游目的地营销系统功能 (1)对于旅游目的地与消费者(B2C)而言，旅游目的地营销系统可以提供 以下的功能。v旅游目的地的行业门户网站(Business Portal)。门户网站 (portal)在 一个网站上向用户提供了强大的Web 搜索工具以及集成为一体的内 容和服务，展示目的地的全部旅游产品和服务的信息以及各种旅游 目的地的信息。它还能提供方便、实用的基于地图的旅游信息查询 和分析服务。v网络广告商。通过使用旅游目的地营销系统，旅游目的地的旅游组 织可以针对具有特定兴趣的顾客群体甚至个人做目的地的全部旅游 产品和服务广告，这对使用旅游目的地营销系统直接推广、推销是 非常有用的。
10、该营销系统使得真正的一对一广告成为可能。除此之 外旅游目的地的组织也可能使用电视、报纸或其他资源作为广告渠 道。v电子零售商。旅游目的地营销系统的最主要功能之一是起到在线零 售店的作用。该营销系统提供各种业务的在线预订服务，包括机票 、火车票、酒店等。v旅游目的地的信息内容提供商。发布旅游目的地信息内容是旅游目 的地营销系统最主要的功能之一。旅游目的地营销系统通过其自身 网络发布信息内容。旅游目的地营销系统采用文字、图片、Flash动 画、音频、视频和三维全景环视等多种表现手段，向游客展示一个 非常鲜明、生动和富有文化内涵的旅游目的地整体形象。v交易经纪人。交易经纪人泛指通过电话或邮件为消费者
11、处理个人交 易的网站。旅游目的地营销系统越来越多地起到旅游代理商的作用 。旅游目的地营销系统向消费者提供了一站式的、方便的休闲旅游 和商务旅行感受。该营销系统的网站上提供了旅游内容介绍(关于度 假情况和设施情况的介绍)、旅游社区(包括聊天室和BBS)、商务服 务(提供所有差旅相关服务)和消费者服务(通常是通过呼叫中心)。对 于旅游目的地旅游的提供商(旅馆、汽车出租公司、航空公司)来说， 目的地营销系统网站将大量的消费者集中到一个单一的“消费者池”中 ，通过目的地营销系统网站上推出的广告和促销活动，可以有效地 影响到这些消费者。v目的地市场创建者。市场创建者建立了一个数字化的目的地营销平 台与环
12、境，使得买卖双方能够在此“会面”，展示旅游产品，检索旅游 产品，并为旅游产品进行定价。v服务提供商。服务提供商是指提供在线服务的商家。目的地营销系 统服务提供商的基本价值在于，他们向消费者提供了比传统服务更 有价值、更便利、更省时、成本更低的服务。为了做到让游客或潜 在游客满意，目的地营销系统服务提供商面临的第一个挑战是要让 游客或潜在游客熟悉旅游目的地的品牌，第二个挑战则是要促使消 费者去尝试自己所提供的服务。v社区服务商。社区服务商是那些创建数字化在线环境的网站，志趣 相投的人可以在这里进行交易(买卖商品)、交流、了解与自己的兴趣 相关的信息。目的地营销系统网站可以让志趣相投的人们，如游客
13、 或潜在游客、目的地管理开发者、各种代理商、批发商、零售商、 其他中介组织成员通过旅游论坛、聊天室、留言板更容易地在线“会 面”和交流，就旅游服务和旅游感受发表自己的观点，也引入一些新 的消费观点，这就有可能将游客的消费需求引入区域旅游产业的创 新活动，而不受地域的限制。在此意义上，旅游目的地营销系统网 站的基本价值在于，建立一个快速、方便、一站式的旅游目的地网 站，使用户可以在这里关注他们对旅游目的地最感兴趣、最关心的 事情。对于旅游目的地营销系统网站来说，最重要的旅游目的地品 质就是对特定旅游目的地知识的广度和深度的掌握与了解。(2)对于旅游目的地与旅游企业(B2B)而言，旅游目的地营销系
14、统可以提 供以下功能。v市场/交易所(B2B中心)。旅游目的地营销系统起到一个集市或一个交 易所的作用，在这样一个数字化的电子市场中，旅游目的地旅游服务 供应商和旅游业运营商可以在此进行交易。旅游目的地营销系统可以 看作是垂直分工的市场，在这里，向一小部分旅游企业提供与它们的 行业有关的旅游目的地的产品和服务。v应用服务提供商(Application Service Provider，ASP)。旅游目的地营 销系统可以向其他中小型旅游企业，如中小型酒店，销售基于 Internet 的酒店软件应用接入服务。v旅游目的地电子信息库。目的地旅游服务供应商和旅游业运营商可收 集、分析、处理游客消费行为
15、和消费欲望的信息，提供有针对性的数 据分析报表，辅助成员公司对市场进行宣传推广活动。例如，旅游目 的地旅游经营商能够协调整个旅游目的地旅游服务的运作链，能够对 收集来自每个客户的反馈(抱怨，投诉或意见)作出快速反应。旅游目 的地营销信息库有助于改善服务质量或条件，维持旅游服务供给链的 其他成员了解特定客户的真实需要。再如，旅游目的地的旅游企业通 过查阅旅游观光历史记录可以进一步了解客户的偏爱和需要。(3)对于旅游目的地组织而言，旅游目的地营销系统可以起到旅游电子政务 的作用，可以提供以下的功能。v信息发布平台。该功能向公众或组织发布旅游目的地与旅游相关的政务 信息及公告。v信息管理、共享信息交
16、换平台与通信工具。信息管理包括旅游目的地新 闻发布与管理、旅游目的地产品与服务信息发布与管理、旅游目的地节 庆信息发布与管理等；还有旅游电子杂志订阅发行与管理系统、旅游电 子示意图应用系统、广告管理系统、E-mail营销系统、信息检索系统、 目的地内容管理系统、友情链接管理系统以及预订中心管理系统、网上 支付系统等。它可以帮助旅游目的地营销组织整合社会资源，建立目的 地营销资源数据库，更全面、更准确、更高效、更多元化、低成本、无 国界、更人性化地进行旅游目的地形象宣传，同时为广大的旅游目的地 旅游企业搭建共同营销旅游目的地的信息化平台，真正形成政府做形象 宣传、企业做产品促销，共同营销旅游目的地的良好机制。旅游目的地 的企业能与它的合伙人或与有相互关系的供应链的成员分享信息，因此 ，使得向整个服务链提供无缝的个性化的服务流成为可能。一方面，服 务供应链上成员间信息共享过程使企业更加容易获取更新和更可靠的信 息，避免由于缺乏信息或信息误导导致决策失误之类的问题。另一方面 ，获取的信息可用作市场分析，预测未来的市场需求。这些预测有益于 制订销售计划和改进市场运作计划。
