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1、影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很 多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是市 场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差 异；行业进出较容易；就某个特定产品 而言，生产企业很少，但同类产品的生 产者很多 策略：差异化，变动价格3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度大 ；企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场
2、） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务二、产品成本 *产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均 成本）。社会成本是企业制定商品价格的主 要依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本 包括平均固定成本和平均可变成本。企业能 补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量 为收支相抵点。当产品价格 平均成本，企 业可盈利；当产品价格 平均成本，则企业 亏损。但企业亏损并不一定会停止生产，只 要产品价格大于平均可变成本而小于平均成 本，企业仍会继续生产。三、供求关系. 1、供求与均衡价格 在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场 大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的 交易
3、量为均衡产量。 2、价格与需求弹性 需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所 引起的需求变动的百分比，反映了需求变动 对价格变动的敏感程度。 公式：E = Q/ Q P/ P = Q/ P . P/ Q （1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反 映需求量与价格等比例变化。企业可选择通 行的市场价格。（2）E 1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反 映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。 企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 （3）E 1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化 小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增 加盈利。 （4） E = ，称为需求无限弹性，反映当价格为既 定
4、时，需求量时无限的。 （5） E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如 何变动，需求量都不会变动。四、企业定价目标 1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本（部 门平均成本）；市场需求 供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅 销的3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份 额往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争， 再市场竞争和供求关系比较正常的情况下， 采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的 大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量
5、较弱的企业：价格竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业：价格 竞争者的价格（3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格 竞争者的价格 （4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场 ：采取低价 6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质 价相等。与价格有关的市场营销工具主要项项目营销变营销变 量产产品价格 基本价格：产产品的公开定价 实际实际 价格：因折扣率、支付条件、消费费税等而被修正的价格产产品系列价格结结构 根据高档产产品、标标准产产品等的产产品质质量水平而形成的价格结结构垂直价格结结构 制造商的希望价格（批发发、零售等） 批发发、零售等阶阶段的实际实际 价格（通 过过采购购数量等条件进进行修正）市场场价格结结构 市场垄场垄 断度 市场场需求大小产品系列的价格结构 产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的全体构成随着产品系列的扩大 决定产品系列的价格结构 主要变量：质量水平垂直系列价格结构 垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节 （阶段）而形成的价格结构。 制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商 和零售商的再销售价格 受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商 已不能通过合同直接规定零售价格，流通行 业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流 通企业可以自由地确定销售价格。
