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1、感知觉与消费行为主讲：李晓娟感觉剥夺实验感觉剥夺实验视觉 视觉l红色刺激食欲l蓝色放松l黑色哀悼 力量l绿色、黄色、青色和橙色吸引注 意的最佳颜色l在报刊上每增加一种颜色，就能比黑 白广告增加50%的销售额。 卢基：13种色彩易接受性顺序 等次色彩的搭配 1黄底黑色 2白底绿色 3白底红色 4白底青色 5青底白色 6白底黑色 7黑底白色 8红底白色 9绿底白色 10黑底白色 11黄底红色 12红底绿色 13绿底红色感受性 感觉阈限 l感受性是人对适宜刺激的感觉能力。l感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续 一定时间的刺激量。l那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝 对感觉阈限。 l感觉所能觉察的两
2、个刺激间的最小差别量 ，叫做差别感觉阈限，也叫最小可觉差。 l阈下知觉广告 人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉30英里（48.3千米）以 外的烛光听觉安静环境中20英尺（ 米）以外的手表 嘀嗒声 味觉两加仑（升）水 融化一汤匙白糖的水嗅觉弥散在个房间的一滴 香水触觉从厘米的距离落到你 脸上的一个苍蝇的翅 膀“重复七次才有效果” l 第一次广告出现她没注意； l 第二次广告出现“又一个新牌子”； l 第三次广告出现“它到底有什么好？” l 第四次广告出现“让我再仔细看看”； l 第五次广告出现“有道理”； l 第六次广告出现“我有点心动了”； l 第七次广告出现“我真应该有一个”； l 第八次广告
3、出现“明天得去买个试试”。 韦伯定律 ll是常数，不同感觉的常数不同；l为产生最小可觉察差别所要求的 刺激强度的最小变化量。l为原有刺激强度。 受众对广告信息的知觉l知觉的含义：感觉是对刺激的个别属性的反应。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使 之成为一个有意义和连贯的现实映像的 过程。知觉的特征之知觉的整体性完形：总体大于其个体之和，即每一部分特别 是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理 上的变化。当感知到一个熟悉的对象时，只要感觉到了它 的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经 验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知 觉它。l例：冰箱关于省电的宣传知觉整体性的组织原则整体性的运用知觉的整
4、体性知觉的整体性l阿希（）实验：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚 决的、实际的、谨慎的智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚 决的、实际的、谨慎的第一组被看成是快乐的、脾气好的、更 利人的、更和谐的。将“礼貌的”换成“粗鲁的”，评价的差别 要小知觉整体性的组织原则l接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近 的刺激容易归成彼此不同的组。l相似原则：彼此类似的元素，如在形状上 、颜色上、方位上或其他维度上的类似， 则归于一类。l封闭原则：封闭和完整的图形易于被知觉 为一个整体。l连续原则：相同方向、具有连续性特点的 成分，容易被感知为一个整体。接近原则相似原则相似原则封闭原则连续原则整体性的运用l超市里
5、的物品归类摆放l“节油开源”广告l“只有轮胎的汽车”广告知觉特征之知觉的选择性l人对外界信息有选择地进行加工的能 力，成为知觉的选择性。l知觉的对象与背景影响知觉选择性的因素l人的认知经验、兴趣爱好。如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品戈埃次的实验研究l对象与背景的差别越大，越容易选择 。广告中要主体鲜明l人们倾向于选择自己喜欢的事物。在广告中采用否定的感染方式时要慎重 。知觉的其他特性l理解性人对事物的知觉往往以已有的知识和经 验为基础。l恒常性知觉对象在一定程度上的稳定性错觉在广告中的应用l错觉是在特定条件下对客观对象歪曲 的知觉。l经典视视错觉介绍。l错觉在广告和产品销售中的应用。视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉面积错觉二维平面图形的三维效果l美术字的书写中文编排方式对阅读速度的影响l编排方式：字距与行距l行距的变量对阅读速率没有显著影响l字间距的变量对阅读速度的影响非常 显著。l文字编排使用号字时，字间距和行 距控制在毫米可使读者有更佳的识 别。各种不同编排方式的评价改错字数
