市场调查与预测教案

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1、第1章市场调查概述学习目标理解市场调查的含义及其必要性； 了解市场调查的类型和市场调查的任务； 熟悉市场调查的原则； 掌握市场调查的步骤及其相关内容，并加以应 用。 1.1市场调查的概念和必要性 1.1.1市场调查的概念 1市场调查 市场调查是指以科学的方法、客观 的态度，明确研究市场营销有关问 题所需的信息，系统地收集、记录 、整理和分析有关市场的信息资料 ，从而了解市场发展变化的现状和 趋势，为决策部门制定更加有效的 营销战略和策略提供基础性的数据 和资料的活动过程。 2如何理解市场调查的含义 （1）市场调查是为了某项市场 营销决策所进行的调查； （2）市场调查是服务于市场营 销而又监控营

2、销管理过程的 主要手段。市场调查是具体 的营销决策的重要环节和前 提。 （3）市场调查是一个系统，包 括对有关资料进行系统的计 划、收集、记录、分析、解 释和报告的过程。1.1.2市场调查的必要性 通过市场调查，可以发现一些新的市 场机会和需求，开发新的产品去满足这些 需求；可以发现企业现有产品的不足及经 营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞 争中立于不败之地；可以及时掌握竞争对 手的动态，掌握企业产品在市场上所占份 额大小，针对竞争对手的策略，对自己的 工作进行调整和改进，；可以了解整个经 济环境对企业发展的影响，了解国家的政 策法规变化，预测未来市场可能发生的变 化，抓住一些新的发展机会，

3、并对可能发 生的不利情况及时的采取应变措施，减少 企业的损失。1.1.3市场调查的任务市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可 靠的、有效的和当前的信息。 1.1.4市场调查的原则 1科学性原则 2客观性原则 3时效性原则 4系统性原则 5准确性原则 6经济性原则1.2 市场调查的类型 1.2.1按市场商品消费的目的 1消费者市场调查 2生产者市场调查 1.2.2按流通领域的环节 1批发市场调查 2零售市场调查 1.2.3按照市场调查的研究性质 1 探测性调查 2描述性调查 3因果性调查 4预测性调查 1.2.4按调查的时间 一次性调查 定期性调查 3经常性调查 1.2.5按调

4、查的基本方法不同 1文案调查 2实地调查 13市场调查的步骤 1.确定调查问题2.确定调查方案 ( 1)明确调查目的 ( 2)确定调查内容 ( 3)确定调查对象 ( 4)确定调查项目 ( 5)确定调查的方式和方法 ( 6)设计调查问卷 (7)编制调查计划 (8)调查组织准备 .3实施调查和收集资料 (1)对调查人员进行培训 (2)实地调查(3)收集资料 (4)监督管理 调查的实施 4整理和分析资料 5撰写调查报告第2章 市场调查场调查 的内容 学习目标了解市场环境调查的相关内容； 掌握市场商品需求情况调查所包括的内容； 熟悉市场供给调查的内容； 掌握市场营销调查的相关内容，并加以应用。21市场

5、环境的调查 2.1.1政治环境调查 1国内政治环境 2政治体制 3政府的经济政策 2.1.2法律环境调查 2.1.3经济环境调查 1经济发展水平 2经济结构特征 3消费状况 2.1.4科技环境调查 2.1.5自然地理环境调查 主要包括天然环境和人为条件环境两部分内容，具体 包括气候、地势、资源、交通、通讯和基础设施等。 2.1.6社会文化环境调查 1价值观 2民族风俗习惯 3宗教信仰 4语言 体系 5社会阶层 22市场商品需求情况调查2.2.1消费者人口状况调查 1人口构成 2人口的地理分布 3人口数量 4家庭 5民族构成2.2.2社会购买力总量及其影响因素调查 2.2.3消费者购买动机和行为

6、调查 1消费者购买动机调查 2消费者行为分析 （1）销售对象分析（2）购买动机分析（3） 购买过程的分析 3消费者购买行为调查的具体内容 （1）消费者类型（2）购买能力（3）购买欲 望和动机（4）购买者和决策者（5）购买习 惯2.2.4消费者满意度调查 1消费者满意度调查应达 到的目标 2消费者满意度调查的挑 战 3消费者满意度的测量23市场供给调查2.3.1商品供给来源及影响因素调查 1生产量 2结余储存 3价格水平 4商品销售前景预期2.3.2商品供给能力调查商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。 2.3.3商品供应范围调查销售市场的区域有何变化2所占比例有何

7、变化24市场营销调查 2.4.1竞争对手状况调查主要调查竞争对手的数量及实力，包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量、性能等情况。 2.4.2品牌及企业形象调查品牌及企业形象调查的内容主要包括：品 牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对 品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企 业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的 指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名 称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和 品牌的忠诚度等。 2.4.3商品实体和包装调查 1商品实体调查 （1）商品性能调查（2）商品的规格、型号、式 样、颜色和口味等方面的调查（3）商品制作 材料调查 2商品包装调查

8、（1）消费品包装（2）工业品包装（3）运输包 装2.4.4价格调查从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商 品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格 指数等方面。从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对 产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者 群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平 及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么；消费者对价格变化的理解或反应调查等。 2.4.5销售渠道调查流通渠道调查就是对商品在流通过 程中所经过的流通环节或中间层次进行 调查。要了解企业现有的销售渠道是否 满足销售商品的需要；

9、中间商的销售额 、资金状况、储存能力、消费者对中间 商的反应、遵守合同的声誉等；中间商 对发货速度、数量要求、对推销员、营 业员进行技术培训的要求等。 1批发商业调查其主要内容有：批发商品流通渠道的参加 者以及市场占有率的变化；批发商品流转环节 的具体层次，流转环节形成的客观因素的变化 ；铁路、水路、公路、航空、集装箱、民间运 输等各类交通运输条件变化；批发商业网点和 零售商业网点布局的变化；商品花色品种和新 产品发展方向的变化，鲜活易腐商品的保管、 销售条件的变化；企业经营管理条件的变化； 调查批发商业的商品购销形式；不同购销形式 所起的作用以及影响商品购销形式的因素。 2零售商业调查其内容

10、主要有：零售 商业市场上从事商品交易 活动的参加者；不同所有 制零售商品流转额中的比 重变化；零售商业企业的 类型、零售商业网点的分 布情况；零售商业市场的 商品产销服务形式等。 3生产者自销市场调查生产者自销市场是指由生产者将商 品直接销售给消费者的产销合一的形式 。通过市场调查，要了解掌握税收、物 价等政策法规情况；生产者自销市场商 品流转额和掌握税收、物价等政策法规 情况；生产者自销市场商品流转额和商 品结构、比例的变化。 2.4.6广告调查广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和 过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依 据。作为一个好的广告应具备的条件是：首先，在广告

11、播出的几秒钟内能够抓住消费者的视线，并能让消费者 从中体味美感；其次，广告要使人相信，看后将广告中 的商品作为考虑对象；最后，广告词应该易于记忆，可 以长时间保留在观众的脑海里。主要包括：各种促销手段的组合结构研究；广告主 题调查和广告文案测试；广告媒体调查；电视收视率、 广播收听率及报纸或杂志阅读率等的调查；为评价广告 效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接触 效果和接受效果调查、广告后消费者态度和行为跟踪调 查；广告媒介监测等等。 1广告主题调查（广告诉求调查）广告主题调查是为了获得适当的广告主 题，对来自于消费者的资料加以测验，以 探求有多大效果的调查。广告主题策略的主要类型有：

12、（1）以 知晓为导向的诉求策略； （2）以了解为导向的诉求策略； （3）以态度为导向的诉求策略。 2文案测试调查（广告原稿测定）文案测试调查的主要目的是要了解 一个广告文案能否引起消费者的注意， 能传达多少信息给消费者，这些信息在 消费者心中有多深的记忆，有什么感觉 等。其测定的方法主要包括事前测试和 事后测试两类。 3广告媒体调查广告媒体调查就是研究在广告运作过程中 ，运用何种媒体，可以在效果上和投入 产出的计算上比较合算。其目的是使广 告宣传能达到理想的效果。在广告媒体 调查中，要侧重了解各种媒体的优点和 缺点，包括印象度的优劣、各种媒体的 经济性、各种媒体相互组合的广告效果 变化等。4广

13、告效果调查 广告效果调查是对广告活动结果的反馈。 具体说，是指运用科学的调查研究方法 ，对广告活动的结果进行了解、分析、 研究和评估，以有利于检查广告活动的 效果，为进一步开展广告活动制订有效 的广告策略。影响广告效果的因素有广 告的版面大小、时间长短和传播频次等 。广告效果调查对广告经营企业开展业 务，提高广告的社会效果和企业经济效 益都有重要作用。 第3章 市场调查的方法 学习目标 了解文案调查法的特点、文献检索途径 掌握访问调查法的六种形式、各形式的特点及适 用条件 了解观察法的类型、优点与缺点 掌握实验法的四种具体方法 理解其他调查方法的概念、操作31 文案调查法3.1.1文案调查法的

14、概念 及特点 1.文案调查法的概念文案调查法又称间接 调查法，是指根据一定的 研究目的，利用企业内部 和外部现有各种信息、情 报资料，对调查内容进行 分析研究的一种调查方法 。 2.文案调查法的特点 （1）文案调查法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资 料的收集。 （2）文案调查法以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献 资料。 （3）文案调查法所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏 重于从动态角度收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 文案调查法的优点：（1）不受时空限制、信息资料多；（2） 信息获得较方便、容易，能够节省时间和精力；（3）调查的费 用低；（4）内容比较客观，适宜

15、纵向比较。文案调查法的缺点：（1）局限性，无法搜集市场的新情况、 新问题；（2）不可预见性，所收集资料无法直接应用；（3）缺 乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。 3.1.2文案调查法作用 1.文案调查法可以发现问题并为市场研究提供重 要参考依据 （1）可以进行市场供求趋势分析（2）可以进行市场现 象之间的相关与回归分析 （3）可以进行市场占有率分析（4）市场覆盖率分析 2.文案调查法可为直接调查创造条件 （1）为直接市场调查提供基本情况（2）检验直接调查 的结果（3）进行相关资料的推算（4）探索事物的原 因 3.文案调查法可用于有关部门和企业进行经常性 的市场调查 4.文案调查不受时空限

16、制3.1.3文案调查法的原则 1.广泛性原则 2.针对性原则 3.时效性原则 4.连续性原则 5.经济性原则3.1.4文案调查法途径1.企业内部资料的搜集途径（1）业务经营部门（2）财务部门（3）计划统计部门（4）生产技术部门（5）档案部门（6）企业积累的其他资料 2.企业外部资料的搜集途径（1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料（2） 各种经济信息中心、专业信息中心、专业信息咨询机构 、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 。（3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资 料。 （4）银行的经济调查、商业评论周刊。（5）各国家、各 地区电台、电视台提供的有关市场信息。（6）专业组织 的调查报告。（7）国内外各种博览会、展销会、交易会 、订货会等促销会议及专业性（8）国际互联网。（9） 在线数据库。存放在