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1、市场推广手册前言l以顾客及客户为核心导向的营销活动是我们在越来越激烈 的区域市场竞争中取胜的关键。在这一活动中，我们吸引 顾客乐于购买我们的产品。他们之所以做出这样的决定， 是因为我们品牌带来的巨大吸引力，以及我们在最恰当的 时候，在最恰当的地方，以最专业的方式提供给他们优质 的产品和服务。 l对于我们的客户，我们协助他们建立有效的销售和服务系 统，使他们在经销我们的产品时，能够获得良好的投资回 报，并分享我们完善的服务，专业经验和品牌价值。 l营销活动是一个复杂而联动的过程，所有营销人员应谨记 ：产品是营销武器、渠道是营销壁垒、售点是营销阵地、 推广是营销战术、服务是营销成果维护。一、市场推
2、广概念l推-推动、促进。广-广而告之、广而卖 之。l推广即聚焦营销目标及营销主题，并将其 放大，通过与目标群体的有效沟通，以说 服目标群体产生消费行为的营销活动过程 。二、市场推广组合 三、推广组合运用l一）、终端建设 l1、硬终端建设 l硬终端建设是提升企业形象较好的一种宣传告知方式。它 能让消费者直观的感知其品牌的存在（顾客购买决策的五 个“来” ：看过来，走过来，停下来，买下来，再回来） 。首先 “看过来”即注意力的争夺，这是终端销售的起点。 试想一个顾客进店后，如果没有看见我们的品牌或产品， 或者没有给予特别的注意，我们的品牌或产品基本上是没 有销售机会的。这也就是为什么各个品牌总是要
3、争夺零售 店专区、专柜位置的原因了，尤其是正对着入口的位置或 入口处右手的位置。这些都是黄金位置。一些大品牌不惜 一切代价对黄金位置进行疯狂争夺，甚至通过支付高额场 地使用费来独占使用。当然，这些黄金位置和次黄金位置 毕竟是有限的，只能独占，不能共享。推广组合运用硬终端建设l1）、硬终端建设主要内容 l大型终端项目：专柜、专区、背景墙、路牌、灯箱、门头等 l小型终端项目：POP、海报、横幅、易拉宝、展架、托架、台牌等 l2）、终端建设的总原则 l精准投入原则：以建设“领导型终端”为目的，根据不同的终端环境， 选择投入产出比最好的投入方式。 l重点投入原则：终端投入以KA店优先为原则，重点卖场的
4、柜台、门 头、灯箱的配备优先满足。 l三三原则：第一个“三”是三到位：人员到位、宣传品到位、培训到位 ；第二个“三”是三重点：铺货、陈列、促销 l“领先原则”：专柜、专区、灯箱的摆放要尽量在最醒目、人流最容易 集中、滞留的位置；统一品牌VI,强调产品呈列、柜内展示系统的良好 视觉效果。 l“创新原则”：定期进行审视，随环境变化对终端资源进行积极主动调 整。推广组合运用硬终端建设l2、软终端建设 l1）、促销精英队组织建设 lA、注重人员的能力和素质培养定期做产品培训和销 售技巧培训采取互动形式共同参与、组织集体活动增强团 队协作能力、月末组织团队聚会加强感情交流和沟通 lB、人员的合理配置促销
5、人员的合理配置直接关系到 终端销售，在人员配置上应1、遵循50台/月/人的基本量安 排人员上岗，2、因店因人设岗的原则， 即能力强的优秀 促销人员配置好店，充分发挥其销售优势确保当店分额。 lC、注重培养促销员在售点的沟通协调能力，使其成为厂 商之间的信息传递者（要求促销人员关注售点的销售政策 、价格信息、库存情况、竞品动态等 推广组合运用硬终端建设l2）、终端零售管理系统 lA、终端客户管理 la.根据各终端所处位置、营业面积、营业额、知名度等情况，把个人所辖区 域的零售终端进行ABC分级，确定潜在客户、KA客户、一般客户的数量和名 单，确定工作重点次序，注重客情关系建设，在客户心目中保持一
6、种良好的 企业、产品、个人形象. lb.为客户经营管理提供建议，终端培训，政策宣导，成为客户的经营管理顾 问；终端维护（价格控制、终端布置、产品陈列） lc. 理顺终端进货渠道，维持顺畅、稳定的销售通路. ld.掌握区域进销存，保证终端货源充足. le.收集客户和用户对公司的反馈意见，处理投诉；收集竞争对手动态信息等. lf.增加重点客户拜访频率,以最快的速度获取反馈并积极提供服务与支持. lg.成为重点客户优秀的经营管理顾问、培训师、客户工程师. lh.协同分销商，督促每一个终端客户在目标任务的牵引下，积极主推公司品 牌，从而不断提升公司品牌在客户内部及区域内的市场占有率. li.维护区域价
7、格体系的稳定,不低于公司制定的最低零售价销售. lj.协同分销商以目标为基础制定区域零售商激励政策.推广组合运用硬终端建设lB、终端人员管理 la、报表管理 l(运用工作报表追踪业务人员的工作情况) l主要报表：日工作计划、周报、竞争产品调查表、样品及礼品派送记录表、客户档案 表等 lb、终端人员的培养和锻炼 l做好导购员的招聘、管理、激励工作。 l加强岗前、岗中培训。增强终端管理人员、导购员、营业员业务知识和技巧；增强责 任感和归属感。 l协同分销商身体力行，与终端人员协同运作，给予指导，发现问题，及时予以解决 lc、终端监督 l各省区业务经理协同经销商要针对终端建设情况定期、不定期进行检查
8、，对终端情况 进行客观、公正记录，并进行公布 l举办终端呈列展示及维护比武活动，并将此纳入终端人员日常考核重点项目。 ld终端协调 l高度重视终端人员的问题反馈、及时解决。培养终端人员价值感，鼓励终端人员多思 考推广组合运用销售促进l销售促进是运用各种短期性的利益引诱，刺激、鼓励购买 或销售产品的一种促销方式。其最大的特点是短期见效快 （尤其是新品上市或积压货的清理效果非常明显）。 l以消费者为对象的推广方式（例如：买赠、抽奖等同时可 配上路演、现场体验、产品室外展示等，用于吸引消费者 眼球从视觉和听觉上进行销售促进）； l2、以渠道商为对象的推广方式（上量返利、实物奖励、 旅游等）； l3、
9、以营业员或促销员为对象的推广方式（针对机型返款 激励、积分送奖品、旅游奖励、销售竞赛等）推广组合运用广告宣传l目前广告宣传已经成为促销活动中最有效和最常用的手段之一，它能迅速而 广泛地向渠道成员和消费者提供他们所希望了解的产品信息、企业信息。广 告传播的媒体是帮助产品和品牌信息地一个载体，利用电视、报纸、杂志等 各种形式进行大众化的市场传播实现信息的有效沟通。 l媒体宣传 l电视广告、巴士电视广告、报纸、杂志（品牌宣传、新品推出、促销信息等 ）也可以夹报形式将宣传单页夹在报纸或杂志中发行。 l定点广告 l1）区域定点广告（街头、十字路口、大厦侧面等醒目大面积位置及路牌、站 牌广告）； l2）卖
10、场外广告（门头、店外广告位、灯箱、堆头、布幅、易拉包、X展架等 ）； l3）卖场内广告（灯片、POP、海报、桌贴、柜内装饰、立牌、手机托架等） l3、流动广告 l车身广告（选择销售周围的公交线路或闹市区的公交线路）推广组合运用人员推广l人员推销是公司派出促销人员到售点对消费者进行产品介绍、推广、 宣传与销售，进行面对面的产品销售。 l人员推销不仅是推销现有产品，而且要将公司的相关信进行传递，同 时其言行也代表着公司，所以我们提倡打造一只“促销精英队”作为公 司的服务窗口确保与消费者和商家的信息畅通，配合公司或商家的营 销活动来满足消费者需要。同时通过与消费者无拘无束的交流能更具 体更全面的了解
11、其需求，收集更加准确的顾客信息。 l1、人员招聘（形象气质佳、亲和力好、口齿伶俐、善于沟通等方面 着手） l2、人员培训（定期、定岗、有针对性培训产品知识和销售技巧 。注：培训要活跃气愤参与性强） l3、人员协作（多组织团队活动，增强凝聚力及对公司的归属感，加 强战斗力） l4、人员管理（制度立先，人性管理工作手册、日常管理制度等 ，奖惩分明，多沟通交流，为其办实事，为其解决工作中的困难，关 心其生活情况等。用“心”管理。推广组合运用公共关系l公关宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电 视、电台、会议、信函等传播体上发表有关企业产品的有 报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。
12、 l公关宣传，也称软性广告或隐性广告，其主要活动方式是 政府机构、中间商、供应商和社会有影响的专家、学者以 及有关的社会团体建立联系，制造各种广告素材，提供各 种咨询服务，并通过传播媒体的宣传报道，说明企业对国 家、社会及消费者所做出的贡献，使人们对企业产生良好 的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。 l公关宣传最大的特点就是潜在的效果明显，一般情况下， 一次有效的公关宣传不一定会带来产品销量的短期迅速提 升，但是它能强化企业产品在人们心目中的形象，使企业 长期受益。推广组合运用服务营销l结合目前的市场现状与消费环境来看，我 们不得不承认，相当多的商家、企业和服 务者，真正以消费者及其需求为导
13、向的思 想还有待提升与强化，停留在意识形态与 意识现状的服务是被动的，不是领导市场 而是被市场领导的。只有真正从意识的状 态转化到思想思考，从思想思考落实到行 为行动的服务，才是适应、适合市场与消 费的服务，才是有助于实现营销与销售的 服务。推广组合运用服务营销l、诚信经营信誉守诺 l在不断变化的市场环境与竞争环境下，市场对商家、企业和服务者潜 在而又现实的提出了更多的考验与挑战。然而不少企业却为谋一时一 事之利，尽管营销花样叠出，却不能很好地依照广告示例与广告承诺 去满足和兑现。仔细研究我们可以发现，这种市场经营与营销行为， 不仅投入了较大的广告营销成本，而且对产品品牌、企业品牌及消费 者感
14、受都是一种严重的损害。诚信经营、信誉守诺永远是市场供 应主体实现良性经营与长久发展的第一原则。 l、发现需求满足需求 l服务不单单是一个环节的问题，它包括产品售前、售中以及售后服务 ，而在这一服务过程中，尤其对于售前服务来说，应及时准确的发现 潜在与目标客户的需求要点特点，然后结合所售产品的实用属性，站 在客户的角度做有针对性的服务解说与适合的推介。及时有效的满足 客户需求是服务过程和服务体系的重要内容，更是实现服务营销的重 要要求。推广组合运用服务营销l、细微体贴用心周到 l消费需求，从整体来看并不单单指消费者对产品的享用与实用需求， 消费需求是一个全方位的需求体系，包括购买之前、购买执行和
15、购买 使用三个阶段的需求。举例而言，如店内精致的布局布置、优雅的背 景音乐、一杯热茶，以及一次用心的回访、一个温馨的节日祝福等等 ，其实，一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成 就品牌美荣誉度的不可或缺的最有价值的因子。 l、面向顾客服务真诚 l真诚不是唯一的法宝，但真诚是一种有力的法宝。所谓真诚，即是以 实现销售为目的，以真正满足客户需求为根本，站在顾客需求角度为 顾客进行产品导购与消费服务。不要期望每次真诚付出都能实现销售 ，而累加起来的一次次服务的真诚，其营销的魅力无论是对于服务者 个人而言还是企业，其价值是潜在的，是不可估量的。推广组合运用服务营销l、熟悉产品熟练技能 l
16、这是服务过程的技能要求，也是最基础的基本要求。服务 过程中最好不要让顾客带着怀疑的语气反问，更不要对顾 客说对这我也不是很了解或我去问问经理。直接而言，顾 客需求的是产品，但消费过程中的任何不足之处都有可能 影响到消费选择，毕竟在产品日益丰富的时代“好酒也怕 巷子深”，熟练的有效的推介也是至关重要。 l、快速反应便利便捷 l效率时代，服务的节奏不能慢半拍，及时有效的快速反应 ，不仅是企业形象和品牌服务的展示，从消费者角度来说 节省的是时间，最大程度实现和满足了其放心、舒心需求 ，从而有助于进一步提升产品牌美誉与品牌价值，而这一 点恰是优质服务的根本特征，也是进一步定位服务价值与 实现服务营销的重要出发点。四、有效的市场推广l一）、营销如战争。目的是打败对手，取得更大 胜利。 l战争胜利的决定因素主要有： lA.情报（各种有利与作战的信息、知己知彼、百 战百胜） lB.天时（天气、时间、空间等） lC.地利（阵地、制高点、地形、工事等） lD.人和（领导、兵力、素质、士气
