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1、品牌整合传播刘国基博士北京大学广告管理学教授北京- 2006年07月19日KOXINGA剖 析 ZOOMION 中 联 集 团 2004 品 牌 整 合 案 例KOXINGA刘国基小档案n台湾省台中县人n著作： 整合营销传播系统研究 、论文300余篇，散见各专业 期刊杂 志n学历： 中国人民大学新闻与传播学院营销传 播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研 究 国立台湾大学法学院新闻学硕士 私立辅仁大学外语学院语言学研究所 私立辅仁大学外语学院法国文学学士n30年以上的营销、传播、新闻与广告经验n现任： 中国商务广告协会副会长中国商务广告协会副会长 北京大学广告系教授、
2、硕士生导师北京大学广告系教授、硕士生导师 国际广告杂志编辑委员国际广告杂志编辑委员 中央电视台广告经营顾问、江西电视台与重中央电视台广告经营顾问、江西电视台与重 庆电视台广告经营顾问庆电视台广告经营顾问n曾任： CitroenCitroen品牌公关全案策划指导品牌公关全案策划指导 昌荣传播机构副总裁、中国移动电信营销传昌荣传播机构副总裁、中国移动电信营销传 播教授播教授 中联控股集团兼中联重工科技发展公司品牌中联控股集团兼中联重工科技发展公司品牌 总监、中联重工科技发展股份有限公司策划总监、中联重工科技发展股份有限公司策划 总裁总裁 海润国际广告公司执行总裁海润国际广告公司执行总裁 中华传媒网
3、首席执行官中华传媒网首席执行官 湖南电广传媒公司经营顾问、北京电视台广湖南电广传媒公司经营顾问、北京电视台广 告经营顾问告经营顾问 清华大学新闻系广告管理学教授、中国人民清华大学新闻系广告管理学教授、中国人民 大学新闻系媒体策划学教授、港澳台新闻研大学新闻系媒体策划学教授、港澳台新闻研 究所副研究员、共青团中央青年政治学院新究所副研究员、共青团中央青年政治学院新 闻系广告学教授、中国传媒大学（北京广播闻系广告学教授、中国传媒大学（北京广播 学院）广告学院品牌传播学客座教授学院）广告学院品牌传播学客座教授 台湾台湾“总统候选人总统候选人”李敖两岸政策（李敖两岸政策（19991999年年 ）、林洋
4、港外交政见（）、林洋港外交政见（19951995年）策划年）策划 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司 媒体策划总监媒体策划总监KOXINGAn品牌是人性的需求 ！n营销不外乎人性！KOXINGA人性究竟是什么？n冲动人类：人是本能的动物n理性人类：人是理性的动物n感情人类：人是感性的动物n象征人类：人是符号的动物人：从兽到神的进阶！KOXINGA“物，只有成为符号 才能被消费。”-Jean Beaudriad（法国消费社会哲学家）KOXINGA“在消费者心中， 品牌不仅代表着产品的品质， 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋
5、友， 因而成为人们消费的对象。”-卢泰宏（广东中山大学营销学教授）KOXINGA2005全球最有价值品牌（Top 20 ）排名品牌价值（USD-百万） 1Coca Cola67，555 2Microsoft59，941 3IBM53，376 4GE49，996 5Intel35，588 6Nokia26，452 7Disney26，441 8McDonards26，014 9Toyota24，837 10Marboro21，189 11Benz20，006 12Citibank19，967 13HP18，866 14American Express18，559 15Gillette17，534
6、 16BMW17，126 17Cisco16，592 18Louis Vuitton16，077 19Honda15，788 20Samsung14，956Source: 北京名牌资产评估公司KOXINGA中国最有价值品牌（Top 20） 2002- 2003- 2004价值变化（人民币亿元）排名 / 年度2002200320041海尔489.00海尔530.00海尔616.00 2红塔山.460.00红塔山460.00红塔山469.00 3长虹266.00五粮液269.00联想307.00 4五粮液201.20联想268.05五粮液306.82 5联想198.32一汽267.63一汽306.
7、65 6TCL187.69TCL267.12TCL305.69 7一汽185.26长虹267.06长虹270.16 8美的117.02美的121.50美的201.18 9解放93.35解放107.62KONKA113.02 1099982.08青岛100.90青岛112.20 11青岛75.83燕京90.28解放112.05 12小天鹅67.6999983.06燕京101.79 13燕京61.59小天鹅68.8599983.06 14双汇54.38双汇61.86长安80.20 15红旗48.03红旗52.48双汇77.12 16长安46.18长安52.30小天鹅76.32 17鄂尔多斯41.0
8、2鄂尔多斯43.67红旗54.56 18福田40.16古井贡38.01鄂尔多斯50.58 19古井贡37.38波司登36.18森达（皮鞋）50.12 20波司登33.69新华35.42宗申（摩托 车）48.60KOXINGA目录n前言- 品牌与国际分工n品牌的政治经济学n什么是“品牌”？n什么是“品牌战略”？n案例：中联集团的品牌战略管理n实战篇- 工业品的品牌打造品牌与国际分工前言KOXINGA后进国参与国际分工的进阶nOEM, Original Equipment Manufacture, 来料加工制造nODM, Original Design Manufacture， 原创设计生产nOB
9、M, Original Brand Manufacture， 原创品牌生产 KOXINGA国际分工的“剐油”战略nOEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P，剩 余价值全被剥削nODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P，但 没有配套的营销能力nOBM赚完整的营销利润，甚至可以授权 贴牌生产，赚Franchising暴利大家都知道： 从做“产品”必须提升到做“品牌”， 但是国际营销渠道， 谈何容易？KOXINGA品牌的政治经济学n法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到 Napoleon Bonaparten美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世 界大战nMIT (Made in T
10、aiwan)台湾产品： 殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶KOXINGA案例： Acer全球化：从大败局到大布局 Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界 的Y.C.Wang “康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火 拼“世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合 国力 2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一什么是“品牌” ？品牌定义、品牌类型品牌角色、品牌资产品牌定位、品牌个性KOXINGA品牌定义n“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源 是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲 畜
11、身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。n根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、 称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体 ，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服 务，以便与竞争对手区隔开来。KOXINGA品牌定义n实际上，品牌具有六层含义：属性 、利益、价值、文化、个性和自我 形象。n品牌是企业的承诺，消费者的象征 。KOXINGA产品与品牌的具体比较产产品品牌 依赖制造商依赖消费者 是具体、具象、物化的是具体的、也是抽象的、综合的 是实现交换的物品是与消费者沟通的工具 要素包括原料、工艺、生产、技术 、 质量等等要素是标记、形象、个性等对应特定的功能和效用包容大的范围、不局限于特定的功能
12、 和效用 有功能意义还兼有象征意义 冷冰冰的活生生的 注重价格的注重价值、追求高附加值 有形资产无形资产 容易被模仿的独一无二 有一定的生命周期可以经久不衰 从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展 其效应难以积累其资产可不断积累和增加 KOXINGA品牌要素n创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。 KOXINGAn从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品 牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞 争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品 牌，忽视消费者的存在。n
13、现代国际品牌的理论，要从两方面来看: 有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有 消费者，就没有品牌。 品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以 能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来 利益。 品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。KOXINGA品牌角色对消费者： l确认产品的来源 l产品制造商的责任归属 l降低风险 l降低找寻费用 l与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定 l象征徽章 l质量记号 对生产商： l认同的手段，可以简化 交接或追踪 l法律保护独特性质的手 段 l满足客户的质量
14、水平记 号 l赋予产品具有独特联想 的手段 l竞争优势的来源 l财务回收的来源 KOXINGAn科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本 质的特征，如功能、质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费 者所购买和使用，也即该品牌的目标受众。KOXINGA创建品牌的原因n消费者需要品牌n公司需要品牌KOXINGA消费者需要品牌n感知风险的压力n社会识别的表达n消费者的个性n感知的情境压力n时间资源的匮乏n错误选择的
15、压力KOXINGA公司需要品牌n表明公司产品的质量，获得消费者的信任n获得长期稳定的销售n培养忠诚顾客n建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久 魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒）n通过品牌延伸推出新产品n通过品牌特许和品牌联合获取收益n建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收 益KOXINGA品牌资产的概念 n是品牌的客户、配销商、和公司本部各 方面的联想与行为的集合，它容许品牌 的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的利润边际，它给予品牌一个 强烈的、可持续的、以及差异化的优势 以压制竞争者。 美国营销科学研究所KOXINGA品牌资产如何创造价值靠下列
16、方式提供价值给客 户： l 对信息加以出处理 l 增强客户决策时的信心 l 提高客户的满足感靠下列方式向公司创造价 值： l 提高营销计划的效率 l 创造品牌忠诚度 l 提高售价及边际效用 l 品牌多样化 l 创造交易优势 l 创造价值优势KOXINGA品牌- 企业最高的战略资产n品牌资产能为企业提升总资产价值品牌 资产其它 资产真品牌 人们心目中形象的总和 客户心目中的特殊地位 消费者觉得能从功能和情感上获得利益KOXINGA品牌资产n对品牌认知度的综合评价，包括该品牌 的所有产品和服务的相对质量、销售业 绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度 、满意度和尊重程度等KOXINGA品牌资产n品牌知名度 消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌n品牌认可度 购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸KOXIN
