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1、金华市金山油脂有限公司 产品线规划报告（简略解读版）2008年6月12日 2目录A.基础分析B.产品线诊断C.产品线规划3A. 基础分析4本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业5000204060810起步期快速增长期成熟期 市场规模低速增长期 竞争不是很激烈 每个公司均可以从快 速增长的市场中获得 成长 市场增长速度加快 竞争日益激烈，价格平稳， 利润呈上升势 更多企业进入 市场增长基本停滞 市场竞争格局基本稳 定 制造商更重视对细分 市场的渗透，品牌的 差异化程度日益加大市场特点核心竞争因素国内高端食用油处于快速增长期的前段，规模小，但发展迅速，未来市场潜力诱人， 油
2、种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展，市场呈多元化需求，高中低端 市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显资源/质量品牌/渠道 市场增长速度放慢 竞争日起激烈，价格 持续下降，边际利润 下降 制造商开始注意市场 细分以及品牌差异化12146本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业橄榄油 按品质工艺划分山茶油 按包装规格划分核桃油 按功能品质划分其他高端食用油特级初榨橄榄油橄榄油 按包装规格划分纯正橄榄油橄榄调和油玻瓶装礼盒装 750mL*2、1L*2、1.5*2、1*4PET瓶装 1L/1.5L/1.6L/2L/2.5/L3/L4/L 5L核桃油胶囊精纯核桃油纯
3、核桃油核桃调和油红花籽油松籽油高端食用油产品分析按原料油种划分8高端食用油产品产品特点概述高中低呈多极发展，油种品类繁多产品普遍存在同质现象 产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 9高端食用油产品发展六大趋势 趋势一：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争 趋势二：包装精致化， 趋势三：家居厨房消费与个人消费并举 趋势四：产品系列化 趋势五：规格小量化 趋势六：更加突显功能化10本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业11国内高端食用油品牌发展状况行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌
4、成长迅速竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓，但随着市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身品牌的差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种、多品系战略消费者个性化需求正在逐步形成产品差异化竞争逐渐成为主导，产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素12本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业13高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品消费特性品类关心度购买特性14
5、金山公司可以运作的6类市场从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品15本案基础分析涉及的主要内容品牌产品消费金山基础分析5要项行业16未来的目标将决定今天的策略，金山公司的企业发展目标指引着金山公司 品牌建设工作金山公司 应该成为 一个具有 高质量资 产、高增 长业务及 固定利润 收入的全 国性、专 业化、龙 头企业。整合山茶油供应链 与公司现有经营资 源的业务组合介入高速成长的行 业的区域性准龙头 企业稳定而强劲的固定利润收入具有较低的成本收入比全国性专业化龙头
6、企业17金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置立足生存突围发育成长金山公司18金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义金山公司是卖油的吗？从产品 物化属性而言，目前是卖油的而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商19B.产品线诊断20金山山茶食用油产品诊断结果小结产品线内部使命不明，核心产品、形象产品缺失产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄节庆的团购产品SKU不足功能定位不全面包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位礼品盒包装有盒无礼金山公司现有山茶油的产品结构不能代表消费者需求与购买习惯21诊断思考我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一
7、种验证和反 验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断 的最大意义所在。发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后 ，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划， 并形成今后金山公司产品管理的理念与方法。以下是铭泰咨询对金山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳 理成金山公司产品线规划内容。22C. 产品线规划23在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会 更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行，本次产品线规划的范围建设产品力/为营销助力/牵引企业发展聚集于食用油
8、系、副产品如茶粉等另案处理，在本案中只作方向思考本次产品线规划的目标24评估金山公司内外环境，兼顾其中长期发展，金山公司产品线规划遵行以 下6项基本原则前瞻性思考 阶段式设计 产品梳理及新品规划不搞“偃苗助长”，初期不做教育市场的工作，后期不做只重销量不重品牌的 工作 产品线梳理及新品开发与上市规划均分成三个阶段，并要根据市场变化及内部达成情况对后一阶段 进行调整修订企业资源与 能力能支持保证产品线梳理及新品规划符合市场需求并与企业资源匹配，使之有计划有步骤的进行消费竞争销 售三者导向 满足渠道“适销对路”性、消费者导向完善产品群 内部的功能 形成跑量产品、利润产品、形象产品、阻击产品、补充产
9、品等保证新品上 市的成功率 对于新品来说，就是期望新品能够上一个存活一个，从而提高市场的积极性和公司费用的利用率 对于老品来说，就是在调整后，产品的利润率和产品的产量符合公司预期，不做损坏市场的事情服从金山公 司发展战略产品线要支持公司的营销战略与发展战略25stepTime Phase IPhase II围绕山茶油专家的定位，增加副产品系横向扩展Phase III08-09年09-11年 11年以后主力完善山茶油品系 针对选定的目标市场，调整公司山茶油系的SKU组合，8个单品 主要通过营销方式进行调整，利用价格梳理、促销推广予以配合 以第一步的成熟状态为基础，作纵向延伸、山茶油、粉、外用功能
10、油等 对细分产品进行改进，使之更符合市场需求 作横向扩展增加核桃与橄榄品类、红花、松籽等同时作大洗护品系 突出优势产品，使产品线更加丰富，梯级合理，根据公司产品战略及市场情况进行 确定123铭泰咨询建议从2008年7月起，金山产品群建设分三期实现substance26产品战略是企业营销战略的基本组成部分，也是金山公司产品线规划工作 的纲领“补充利基产品、做强食用油品系”是铭泰咨询对金山公司第一期产品战略的建议27在发挥金山公司正在施用的适宜的产品策略的同时，“天采”品牌旗下食用 油产品可选择以下产品策略，适应不同购买需求与渠道流通特性零售与礼 盒推广并进作基本消费人群细分，推广情境消费产品情境
11、消费以有机山茶油为主力品类，绿茶油为辅与普通山茶油为辅主次相辅营销成功28金山公司产品线规划一期工作将依据产品线诊断的结果，在产品战略与整 体产品策略的指引，从以下四个方面展开，保持改进淘汰开发金山公司山茶 油现有产品线产品名称规格零售价格包装形式渠道职责“利多” 有机山茶油（1.0L）瓶54PET瓶商超利润产品（1.5L）瓶79.8PET瓶商超、特通利润产品（1.5L*2）礼盒装170PET瓶，礼品盒特通利润产品（1.0L*4）礼品盒216PET瓶，礼品盒商超、特通形象产品“金山茶” 山茶油（1.5L）瓶56.8PET瓶商超、特通促销产品（2.5L）瓶86PET瓶商超、特通促销产品“利多”
12、绿茶油（1.0L）瓶88PET瓶商超形象产品（1.5L）瓶128PET瓶商超形象产品金山油脂现有山茶食用油系列产品线：两条品牌线三类产品金山公司产品线实态30铭泰对金山公司食用油系现有的6 个SKU的调理建议品名处理意见1L单瓶改进1.5L单瓶改进1.5L礼盒包装改进1L礼盒废止1.5L绿茶油换名1.5L金山茶保留31从目标消费群与渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产 品线规划的第一步工作，从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6 类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品32根据消
13、费成熟度与竞争实态，金山公司应努力首先在以下四个利基市场谋求斩获， 并调整现有SKU，形成市场化的产品组合，中青年女性多功用美丽食用油金山山茶油品系 目标市场选择1234家庭食用油孕妇优孕食用油节庆/商务礼品33这四类目标消费族群具有不同的消费要素，针对目标消费者，每个产 品应该能提供明确独到的价值目标消费族群天采产品给消费者带来的好处家庭食用油节庆/商务礼 品孕妇优孕食 用油中青年女性 多功用美丽 食用油食用价值观念 天然、健康、营养，对人体有多种保健功能包装设计 适应性的审美，体现档次、价值、时尚等因素健康与口感 纯天然、自然香、无不适入口感等情感因素 家庭的、精英的、现代感的，体现爱与关
14、怀34同时 金山公司应该丰富略显单薄的山茶食用油产品线，建议开发如下5个SKU编 号名称品牌产品定位渠道定位价格定位包装方向规格产品线功 能 核心卖点11L*2礼盒天采团购/网销/ 商超低于1.5L*2 礼盒礼盒/pet 瓶1L*2阻击高品质礼 品油 2优孕500天采孕妇专用商超/网销/ 孕婴童专卖 店高玻瓶500ml补充/阻击优孕3优孕750天采-高玻瓶750ml补充/阻击-4美丽500天采美丽纤体 油商超/金山专 卖店/美容院/ 化妆品专卖 店高玻瓶500ml补充/阻击内养外调5美丽750天采-高玻瓶750ml补充/阻击-35建议开发品项一：1L*2瓶的礼盒. 目标与价值：可增加礼盒系的可
15、选择性与价格区间建议开发品项二：美丽有小礼盒 目标与价值：引入类橄榄油玻瓶装，并明确消费情境，将有效地吸收流向橄榄油 的高价值消费者建议开发品项三：优孕孕妇装 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间，363、根据个人礼品市场、节庆礼品市场、商务礼品市场需求，调整礼品盒包装及内容物 加大礼品盒容积，增加更多内容物 在礼品盒内增加使用手册、光碟等宣传物，深化消费者对品牌和企业的认知 增加山茶精油等礼品，实现产品增值服务对天采有机山茶油产品完全设计的其他要求37二期与三期规划暂略38第一期产品规划后，天采品牌旗下共有9个SKU编 号名称品牌市场定位产品 定位渠道定位价格定位 （元/L）包装方向
16、规格1绿茶油1.5L天采高收入家庭食用商超、特通、金山专 卖店80-100PET瓶1.5L2有机山茶1L天采高收入家庭食用商超、特通、金山专 卖店50-80PET瓶1L3有机山茶1.5L天采高收入家庭食用商超、特通、金山专 卖店50-80PET瓶1.5L4美丽油750mL天采中青年大中城市高消费 女性美丽纤体 油商超、金山专卖店、 美容院 化妆品专卖店80-120玻璃瓶750mL5美丽油500mL天采中青年大中城市高消费 女性美丽纤体 油商超、金山专卖店、 美容院 化妆品专卖店80-120玻璃瓶500mL6优孕专用750mL天采孕妇孕妇专用 油商超、金山专卖店、 美容院 化妆品专卖店100-150玻璃瓶750mL7优孕专用500mL天采孕妇孕妇专用 油商超、金山专卖店、 美容院 化妆品专卖店100-
