《中牟怡和苑项目提案3(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中牟怡和苑项目提案3(1)（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本案所要讲述的是一个城中心多层住宅项目的低成本营销的解决方案为项目建立独特的价值体系目 录 三分天下，知市取道 市场研究分析知其本体，百战不殆 项目价值研判切入客群，一网打尽 客户目标网罗一个名字，一种精神 项目精神确立销售为王，智取市场 销售节奏把握三分天下，知市取道市场研究分析白沙板块主要指中牟白沙镇，白沙板块依托郑州大东区概念取得突飞猛进的发展，尤其近几年楼市更是风生水起，各企业纷纷依靠自身规划优势，将客群锁定郑州市区内新贵阶层，各企业借力郑州盘活该板块销售。该板块圈定郑州新区，其发展前景广阔。目前，该区域价格一路大幅上扬，目前整体均价已达3200元/。该板块将成为中牟典型的移民乡镇。郑
2、东新世界开发商：郑州丰源实业有限公司 项目地址：郑汴路与白沙大道交叉口北300米 建筑类别：多层、小高层、高层 销售电话：66783333 66786777 经济技术指标：容积率：2.31 绿化率：35% 开盘时间：2008年6月21日 交房时间：2011年6月 占地面积:140070平方米 总建筑面积:400000平方米 开发策略：分期开发、分期销售 一期共18栋，有多层、小高层、高层组成， 二期是11栋18-26层的高层，建筑面积约14万平方 目前，二期销售均价：3600元平方米 市调分析：白沙组团属中牟最西乡镇，靠近郑东新区，郑东新世界项目规模较大 ，建筑形态丰富，主要吸引郑州的部分购房
3、客户和中牟的部分购房客户，从一定 的角度来说与怡和苑的直接竞争不大。典型楼盘代表新县城板块新区板块主要指中牟新城区，该区是中牟未来行政中心。随着城市框架拉大，为该区域楼市发展提供了良好契机。该区域属于中牟重点发展方向，中高端住宅项目吸引大批县城行政单位及中高收入群体在此置业（多是预备型投资群体）。生活配套设施不完善，短期内一定程度上制约着该区域楼市的深度繁荣。目前，该区域楼市市场均价接近3000元/。随着行政机关的入驻，该区域楼市发展有着较好的前景。郑东百合开发商：河南力天置业有限公司项目位置：中牟新县城商都路（郑州电力学院东侧）销售电话：62162222 62165555物业形态：新古典主义
4、建筑风格的纯多层社区面积区间：75-110平方付款方式：银行按揭、公积金、分期、一次性均价：3000元平方实际均价：2800元平方开盘时间：2010年1月16日配套优势：清水面砖、石材和高档涂料分割而成的三段式外立面，层次丰富，坡屋顶、八角窗主推广语：爱家的人住百合市调分析：郑东百合位于中牟新老县城结合处，既能享受到老县城的便利配套又能享受到新县城的发展前景等因素，其竞争优势明显。比较其他项目而言，位置优势、升值潜力、项目规模、物业形态、景观规划等都占据一定优势。分流了很多老县城的潜在客户。劣势：销售价格在中牟（白沙组团除外）最高的，价格上不占优势。 典型楼盘代表老城板块老城板块指传统中牟城区
5、，是中牟人口聚集区及商业重心。该区域居民多以“自给自足”型居住为主，楼市受制于旧城改造压力，其发展相对缓慢，目前，仅有三个小规模项目在售。行政企事业单位职工多随单位搬迁至新城，选择在新城置业；老区医疗、教育、商业等生活配套齐全，个体工商业者及原居民，仍希望在此置业。老区楼市呈现“卖方市场”本项目有着较大的市场机会。典型楼盘代表项目名称：仁和旺世开发商：河南通达置业有限公司 项目地址：中牟县爱乡路中段 售楼电话：621727777 62100889 物业形态：7层电梯花园洋房 项目规模：占地40亩，8栋楼 总建筑面积4万平米。 项目经济技术指标：绿化率：46%，容积率：1.5 项目优势：位置好，
6、产品规划好（7层电梯洋房）200个停车位，1500米深井温泉水直接入户。 主力户型：123-129平米三房两厅两卫 （南北双阳台） 配比户型：90平米两房两厅一卫 150平米四房两厅两卫 （南北双阳台） 开发策略：两期开发 两期销售一期价格（元/平方）：7层 2318 6层 2398 5层 2368 4层 2348 3层 2328 2层 2318 1层 2468 一期均价：2364元平方 预测二期均价：2500元平方 市调分析：仁和旺世作为中牟县老城区三个在售项目之一，与该项目位置、产品形态（7层电梯 洋房）极为相似。因此，其销售具有较强的参考意义。同时，由于其工程进度较快，其二期又 是我们主
7、要竞争对手。中牟楼市有着自己鲜明的个性，其楼市三分天下，楼市发展各有千秋。受大郑东规划影响，白沙板块楼市风生水起，新城区楼市竞争日趋白刃化，而老区板块仍然是“卖方”市场，楼市发展有着较大的机会点。其楼市平均销售价格呈现“倒挂”现象。知其本体，百战不殆项目价值研判我们手中的牌对项目自身硬质的重新审视区位、开发商品牌、社区规模、规划、建筑设计、景观资源、户型设计、物业服务、配套、升值潜力一张甲级牌绝对城中心，绝对优越地段卖点剖析地段、地段、还是地段。项目位于中牟县城繁华中心 ，周边生活配套齐全，交通方便。这张牌是主牌，决 定项目价值。 使用价值区位优势明显，具备绝对竞争力，占尽地利，出则繁华 ，入
8、则宁静。四张乙级牌 户型/配套/建筑/升值卖点剖析户型就全局而言，这是一张特色牌，90130市场主力需求户型， 为销售奠定良好的基础。配套优越的生活配套是项目的优势所在，项目自身配套齐全，满足 居住需要。建筑七层电梯多层洋房，居住尊贵优雅。升值项目拥有较大的升值潜力。使用价值这些都是辅牌，是项目的重要卖点，和主要对手仁和旺世 处于竞争劣势，就项目本身而言并无明显优势和劣势。三张丙级牌 规划/规模/品牌卖点剖析规划受限于项目较小和地块限制，其景观、楼栋排布、楼间距、大 门入口等有着较大局限性。规模项目规模小，不能形成规模效应，是项目硬伤所在。品牌企业品牌度较低，不能用品牌迅速拉动市场。使用价值受
9、制于项目规模，其并未有明显优势。一张空白牌市场稀缺，僧多粥少，无争而售卖点剖析这是从市场角度出发，中牟老区中心在售项目稀少，市场存在明显空白点，项目基本处于无竞争状态，面对庞大的市场需求，其销售周期势必缩短，做到无争而售。使用价值这是市场一张替补王牌，空白市场为项目释放了风险，项 目开发价值倍增，较大程度上规避项目自身劣势，并，项 目目标利润直指最大化。综合评判位置是项目最为突出的优势所在。另功能齐全、面积适中的户型规划和多层电梯洋房是其重要卖点。但项目因地块较小，社区综合环境欠佳，在后期营销中，应积极做到“扬长避短”。一美遮百丑，利用位置软化项目缺陷如何变劣势为优势，将优势变成卖点切入客群，
10、一网打尽目标客户群体网罗老区守望者东部乡镇高收入群体无法脱离老区的个体 工商业者有着浓重老区生活情 结的原居民老区行政企事业单位高质 、高职和高知群体我们的客户是这样：在他们的人生中，最为重要的课题为： 习惯于老区生活，对住宅追求舒适和体面。将目标客群一网打尽终极圈属圈属标准 区位（决定本案属于区域性产品）、总价（主力总价30万左右）、特质（均 好性突出实用性强）客群类别 城市新贵阶层、私营业主、原居民、行政企事业单位老城个体工商业者第一类基本描述他们长期在老区从事生意，事业做的成功，有较强的经济支配能力，因商业不希望离开老城区，希望在老城区购置品质较高的住宅改善居住条件。年龄 / 学历 /
11、职业 / 婚姻状况 / 家庭结构 / 收入水平 35-45岁为主 / 中专以上学历 / 在老城区从事商业/ 24人家庭组成 / 个人年可支配收入10万元以上 需求特征 户型设计合理、采光充足的三房、对地段、周边配套要求较高，对开发商信誉、知名度、项目品质有较高要求。比较感性只要看中迅速做出决断，这部分客户目前是中牟市场上的主要客户群，占据主流市场50%以上的市场份额 行政企事业单位及原居民第二类基本描述谈们长期生活或工作在老城区，对老城区有着浓厚的情感，朋友多聚集于此，形成自己固有交际圈，认为老城区生活方便和不受拘束。年龄 / 学历 / 职业 / 婚姻状况 / 家庭结构 / 收入水平 35-5
12、5岁为主 / 不确定 / 在老城区工作或生活/ 25人家庭组成 / 个人年可支配收入5万元以上 需求特征 户型设计合理、采光充足的三房或两房，对地段、周边配套要求相对较高，对项 目品质有较高要求。比较理性只要看中迅速做出决断，这部分客户目前是中牟市场上的次主要客户群，和工商业者有着部分重叠占据主流市场25%以上的市场份额 乡镇高收入群体第三类基本描述他们是乡镇的佼佼者，为改善家庭居住条件，希望到上级城市安家落户。另外在外长期务工有积蓄并即将结婚的年轻群体，他们较长期生活在城市，希望脱离农村生活。年龄 / 学历 / 职业 / 婚姻状况 / 家庭结构 / 收入水平25-45岁为主 / 不确定/ 不
13、确定/ 24人家庭组成 / 个人年可支配收入4万元以上 需求特征 户型设计合理、对经济适用的小三房及采光充足的两房、对地段、周边配套要求 不高，购买时会充分比较，相对选择物美价廉的产品。希望获得精神尊重，服务 态度较好会是其产生购买冲动。这部分客户目前是中牟市场上的主要客户群，占据主流市场15%以上的市场份额 县城医疗教育工作者第四类基本描述他们工作相对稳定，有一定积蓄，在经济允许范围内首先考虑居住条件的改善。年龄 / 学历 / 职业 / 婚姻状况 / 家庭结构 / 收入水平 35-55岁为主 / 学历较高 / 在老城区工作/ 24人家庭组成 / 个人年可支配收入6万元以上 需求特征 户型设计
14、合理、采光充足的三房、对地段、周边配套要求较高。选择房产时较为 谨慎，占据主流市场10%以上的市场份额 一个名字，一种精神项目营销主题确立让别人记住这个名字：怡：和悦，愉快 怡,和也。说文 怡,乐也。尔雅 心旷神怡，怡然自乐，暗指安居乐业。和：相安，谐调 和,谐也。广雅乐从和。国语周语下和谐，和煦，和睦，和平，暗合和谐社区生活理念汇银怡和苑这是我们秉承的为业主构筑康乐、和谐中央城区生活的信念。项目物业定位城市中心 钻石洋房城市核心 使馆洋房让消费者爱上我们赋予项目一个总精神：SLOGAN御品大宅 中央生活有价值的东西很多，但唯一的地理属性是最大的无形价值。物依稀为贵，稀缺用 以暗示项目的珍稀性
15、和不可代表性。当物业形态突飞猛进往高处发展时，舒适性 较强的花园洋房将成为人们的居住理想，其必将日益稀缺。项目推广次主题：私享城市，观礼繁华 中心大宅，荣誉世家在城市中心观礼繁华，在居住中私享城市。城市中心稀有大宅，彰显世家荣誉广告推广用语：留在老区，住在怡和苑用引导性思维告诉消费者，生活便利还是在老区，从而是消费者对该项目的关注广告文案调性：天赋大地，不为造就平庸 大凡权利和财势聚集到一定的程度，才能发挥扭转乾坤的力量。据占城市核心的领袖地位，天赋大地，没有理由造就平庸，而是起点便站在重新定义中牟顶级物业的高度，打造最具珍藏价值的城市中心第一居所，形成一个真正意义“名利双收”的富人生活领域，
16、任何一个要素都是响当当的卖点。地段篇建筑的每一向度，都是风景 怡和苑，最讲究外表，每一面都是建筑的正面。 立面篇御品大宅，集粹优势资源 一个所谓的豪宅，最被赞叹的可能只是外部的资源，而一个传世珍藏的豪宅最被赞叹的应该是它的细节，虽然很多细节是眼睛所不能看见的，但如果不能忽略了这些细节，显然说明豪宅还只是停留在表面，不能成为传世的珍藏品。立面篇对于经典，多数人期望继承，少数人不断超越 让建筑耸立于大地的，不是砖瓦与钢材，而是人类的自豪与骄傲。建造建筑不难，若要让建筑沾满荣耀与显得高贵，则需更多心血注入。怡和苑是可以传承百年的揽胜大宅，与它的主人一样，以一种从容开拓的姿态屹立于地王之上，外表与内涵兼具的登极大作
