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1、 华夏银行07下半年度品牌整合推广策划初案昶飞传播07/05/31首先感谢贵行给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨华夏银行品牌2007年度下半年的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出更多创意火花。本案的背景资料主要来源于华夏银行相关部门提供的资料，以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬请谅解。前前 言言目录背景分析1策略思考2推广部署3背景分析 n 宏观背景：动荡与发展近几年，在WTO的过渡期，中国银行业保持着较快的发展势头。我国银行业金融机构取得了稳步发展 ；但是，由于2006年是中国金融业完全放开的最后
2、一年，国际上的大银行，金融机构，不断进入中国，抢占市场，市场的动荡预演预烈；2007年，国内各大银行必须加快与国际接轨，加快国际化的步伐，才能和国际上大银行竞争。n 行业领域现状分析：适者生存2007年，外资银行抢滩中国市场的大幕正式拉开。汇丰、渣打、花旗、东亚等四家外资银行在内地已经建立了多家网点，群雄并起，中国银行业进入混战时期。谁能引领占据市场，惟有适者生存。n 市场消费格局：理性观望市场的不稳定让目标客户持币观望，风云市场的日趋理性让银行业在价格、品质等现有市场武器外，急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动；而产品创新、品质、优质服务等则成为主导因素；市场背景概要针对现有的市场和受众
3、，华夏银行该如何发力，如何从同质化的竞争中突围，确立自己独一无二的品牌形象，以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的优势呢？策略思考 华夏银行2007下半年整合公关推广项目将要面临哪些主要问题？分析和 解决问题的同时，即可形成整套公关传播部署的雏形。问题就是方向如何建立有利于品牌公关推广的活动基调？如何有效达成目标客户认知，在较短时间内形成较大的影响力？如何建立华夏银行良好的美誉度/口碑？如何形成目标客户对华夏银行品牌忠诚度？公关策略引导品牌：大象无形，润物无声。 培养市场，以品牌制导、制胜； 纷杂的市场信息让目标客户更多的选择逃避或观望； 消费和投资的理性让客户反感于生活中纯商业的信息传播，大
4、脑中的信息屏障将难以跨越； 区别于赤裸的市场公关手段，华夏银行应以情动人，针对目标客户群体，让他们感受与众不同的华夏银行品牌形象和产品。公关策略引导感性诉求整合事件营销 紧贴目标客户群体对社会爱心问题高度关注的价值偏向，适机切入，以感性诉求突破受众群的心理防线； 从品牌战略布局角度释义，将华夏银行目标群体的情感诉求定位于品牌公关主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同； 从社会爱心公益事业倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效的品牌文化区隔。解决之道（破题） 建立独特的人文化建立独特的人文化/ /个性化品牌形象！个性化品牌形象！ 为品牌核心价值注入新的内涵和体验明确了方
5、向后， 再来确定我们要诉求的内容“ I ” 生 活 时 代“ I ” 生 活 时 代动感地带的成功值得我们借鉴，“我的地盘，我做主”，一句个性非凡，完全自我的主题概念深入人心，带给了年轻一代渴望展现自己，得到认可并获得满足的一种心理需求。而我们在探讨华夏银行下半年品牌推广时，想到各大银行的宣传都是按照传统的路线在行进，为什么我们不能发散思维，将银行的个性的一面展现出来呢？在看过动感地带的品牌系列宣传后，给了我们灵感，我们想到了一个字母：“I” 。于是主题思路逐渐清晰：华夏银行I生活时代！字母I：“爱”的谐音。代表了爱、爱心、关怀的一层意思； 自己、个性、自我表现的另一层意思。I生活时代，既能体
6、现华夏银行关爱客户，至诚为客户衷心服务的本质，又可以使客户在华夏银行拥有自我展现、个性张扬的一面。主题阐述：华夏银行 “I”生活时代VI规 划VI规划注意事项：1.容易传播&便于记忆；2.强烈的视觉识别符号功能；3.情感、个性、自我形象VI规划目的：构建系列公关推广的必要手段，有利于传播品牌信息。VI规划设计：形式一形式二理论了一番，接下来看我们如何执行部署“2007华夏银行I生活时代”推广部署 我们如何达成目标分两步走策略制定执行部署第一步：传播策略制定整合创新客户价值和传播渠道建立统一&明确的整合传播推广体系如何形成统一的传播系统，提高传播的有效性传播策略思考高调传播，广泛覆盖-要建立鲜明
7、且独特的人文/个性化品牌形象，通过 媒体的触角来传达我们倡导的华夏银行个性形象。 事件引动，四两拨千斤-通过制造具有区域影响力的事件，引发媒体关注和受众参与，并大量利用具有区域影响力的营销事件以及低成 本的网络媒体进行病毒式传播，扩散事件影响，提升品牌形象认知和美誉 度。 点线面多维渗透-单点的推广、长线的传播炒作、某一领域即时的事件 传播相结合，全方位的传递华夏银行品牌价值。 联动传播，虚实并举-在传播过程中，兼顾品牌形象提升、市场推广、 产品促进等多层面，务虚与务实相结合。总体传播策略第二步：执行部署整合传播推广部署第二部分：银行I时代服务开创第一部分：品牌文化渲染品 牌 线时间：2007
8、年7月-12月（拟） 内容 线上：100座城、1000个人、10000颗心的故事。 线下：一、华夏银行媒体联动会二、 华夏银行华夏行寻访100古城、捐赠爱心1000人华 夏 银 行 I 生 活 时 代时间：2007年10月12月（拟） 内容 线上： 华夏银行I生活时代专属于自己的银行服务 线下：华夏银行大型巡展网络大字报攻略：I时代，网络推广全面出击主题线媒介特攻线B媒介特攻线A产 品 线重点媒体攻略：适时媒介推出，全面推进品牌推广“华夏银行媒体联动会”（领袖公关）主题活动之一：第一部分 品牌文化渲染活动目的作为“华夏银行 I生活时代”的第一波攻势，“华夏银行媒体联动会” 活动导入了“领袖公关
9、”这一概念；通过对于广东地区主流媒体人士的邀请，以一种轻松/互动/交流的氛围感觉，通过联谊，让华夏银行上层和各主流媒体人之间构建一种和谐且友善的朋友关系，而这种关系恰恰是华夏所急需的，由此可以更好的建筑华夏银行与各媒体之间的良好关系，达到共赢的目标。第一部分 品牌文化渲染图片仅供参考活动内容1、华夏银行下半年推广主题及内容新闻发布2、华夏银行品牌/产品视频VCR播放3、华夏银行媒体酒会晚宴4、华夏银行限量媒体信用卡赠送仪式5、精彩文艺节目助兴表演第一部分 品牌文化渲染图片仅供参考活动安排活动时间：2007年7月8日 （拟定）18：0021：00活动地点：花园酒店宴会厅或中国大酒店宴会厅与会宾客
10、：广东各大媒体媒体人士约100人（专栏主任及主编记者）第一部分 品牌文化渲染图片仅供参考第一部分 品牌文化渲染“华夏银行华夏行”-百年100城之旅（系列活动）主题活动之二：“100座城、1000个人、 10000颗爱心的故事”第一部分 品牌文化渲染在被繁华遗忘的地方，总会有着无数双期待的眼睛，他们不曾被人们所关注，他们期待着幸 运的降临。在繁华的都市中，那一颗颗炙热的心正期待着一股热潮将其汇聚成为一种力量，他们愿踏寻 着历史的足迹，向喧嚣之外进发。他们背负着一份情、背负着一颗火热的心、他们谱写着一份华夏大家庭的无限关怀，用这种 无私去书写一段感恩的情怀。走寻100座城，向城市捐赠1000个爱心
11、，让爱书写10000个感恩的故事，那是华夏的情。活动推广口号 ：活动目的“华夏银行华夏行”既是一趟爱心之旅，又是一趟品牌推广之旅，同时更是 华夏银行与客户拉近距离的互动之旅。活动概念 系列活动包括3个项目， 探寻100座古城、向1000个人奉献爱心互助、影响 10000人以上的慈善音乐会。它讲述者一个关于“华夏银行I生活时代”爱心之旅关于100座城、1000 个人以及10000颗心的故事第一部分 品牌文化渲染第一部分 品牌文化渲染活动内容（拟定）“华夏银行城市心连1000人”活动时间：2007年10月11月“华夏银行爱心慈善音乐会”活动时间：2007年12月“华夏银行寻访华夏之旅”活动时间：2
12、007年9月10月（黄金周）活动分述第一部分 品牌文化渲染“华夏银行寻访华夏之旅”活动时间：2007年9月10月（黄金周）这是一次爱心的远足，这是一次全新的体验。我们这个社会需要更多的关爱，关爱遥远的他乡，关爱他乡里的同胞。帮助他们，给予他们更多的关爱。 我们将组织华夏银行尊贵客户会员，组成“华夏银行爱心寻访团”，前往国 内一些比较贫困的乡村、山区、古镇，去那里体现关爱，奉献爱心。去体验奉献的成就，关爱的感动。操作思路第一步：通过媒体，进行第一轮媒体攻势，将本次活动面向全社会进行 宣传，宾客公开接受参与者报名（类似重走长征路的形式）。第二步：通过报名及筛选，选定参加本次爱心之旅的人员（在华夏银
13、行贵 宾客户及会员及社会目标客户群体中产生3050人）。第三步：规划爱心寻访路线（建议路线：粤西地区、茶马古道、西北山区、 贵州山区等）第四步：多背一公斤，让爱和我们一起上路。第五步：按照既定路线分五路进发。媒体全程支持，跟踪报道。第一部分 品牌文化渲染9月底9月初新闻引爆线索： “华夏爱心在行动”我们走出去，让社会得到更多关爱，更多帮助，用我们的力 量，去帮助那些需要的人。（新闻报道、专题采访）新闻聚变原料： “一帮一互助，华夏爱心满人间”让华夏银行的客户行动起来，由华夏银行发起 倡导，带动社会，掀起一轮全新的关爱，互帮互助之风！（报刊/电视系列专题）新闻炒作要点提炼在都市人栖息的这座城市，
14、还要很多人需要我们的帮助/关爱。他们是困难的家庭，无力承担家入生活的开销；他们是求学的儿童，他们无法进入学校的大门；他们是贫困的大学生，他们无力负担大学学费的优等学生；他们是.他们期待着奇迹的出现，华夏银行要让他们知道，实现这一切的不是奇迹， 而是人间尚存的爱心。我们将征集1000人，实现他们的愿望。活动分述第一部分 品牌文化渲染“华夏银行城市心连1000人”活动时间：2007年10月11月操作思路第一步：通过媒体，面向全社会进行“华夏1000爱心帮困对象”的招募工 作，同时对本次活动进行全面深入宣传。第二步：联合团省委及省市相关慈善机构共同进行此次活动，通过筛选、考核，选定本次帮困对象100
15、0名。第三步：联合社会相关爱心机构，成立华夏爱心基金，引发全社会的参与。第四步：根据不同帮困对象的需求，进行切实有效的帮助。举办各规模捐赠仪式，邀请相关政府机构领导共同出席。媒体全程跟拍。第五步：将活动模式化，使其成为华夏银行社会形象的品牌象征。第一部分 品牌文化渲染10月底10月初新闻引爆线索： “少些哀愁，多些欢笑”让我们小小的付出，为城市中的更多人拥有更多欢笑， 更多幸福的感觉！（新闻报道、专题采访）新闻聚变原料： “华夏爱心基金，你我身边的保护天使”一场完全的爱心互助风潮，让你我为他 作些力所能及的贡献吧！（报刊/电视系列专题）新闻炒作要点提炼活动分述第一部分 品牌文化渲染“华夏银行爱
16、心慈善音乐会”活动时间：2007年12月爱心行动一步步，丛出发到回归，路上经历了很多，华夏银行的参与客户、爱心帮困的对象，他们都丛活动中得到了及大的收获。是华夏银行让这一切得以实现，华夏银行，和他们共同成长在关爱的天空下，那是“爱/I” 生活时代的畅想。我们举办一场华夏银行爱心慈善音乐会，邀请社会那些慈善家，活动参与者共同参加，让他们沉浸在爱的无限畅想中。第一部分 品牌文化渲染财富之外，更多的是对于层次新高度的向往，那需要渐进的过程。善举，可以加速这种过程，甚至将其升华成为一种全新的层面，那是一种豁达、一种慷慨、一种欲念之外的释放。慈善之举，与社会层次生活高度相得益彰，互相照耀着。活动目的引发悬念在中山纪念堂邀请国内知名音乐大师，为华夏现场
