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1、软件产品生命周期 与新产品开发2010年3月 孙熙安_版权 所有1- 本资料来自 -微软汲取教训，SQL Server开发周期缩至2年l微软SQL Server开发团队从开发 SQL Server 2005 中得到深刻的 教训：客户不希望等待5年时间 才升级。从现在起，名为“软件 再设计计划”(SRI)的开发体系 将确保每隔两年都会有新版本发 售，无论新功能是否开发完成。lSRI是SQL Server 2005等待5年 才问世的直接后果。在过去的5 年中，甲骨文、IBM公司推出了 两个升级版本，但各个版本的变 化都不特别大，客户似乎很喜欢 这样。2010年3月 孙熙安_版权所有2引言l在不断
2、变化的软件市场上，经久耐用、货真价实的软 件产品并不会永远畅销，每一种软件产品都要经历由 盛到衰的演变过程。因此，软件企业在经营过程中经 常面临两个重要决策：一是了解软件产品在生命周期 的各阶段应采取哪些营销策略；二是寻找能为软件企 业长远发展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工 作，须深入理解软件产品生命周期原理，科学运用新 产品开发策略。 2010年3月 孙熙安_版权所有3学习要求1.了解产品生命周期原理； 2.掌握软件新产品开发；（不讲） 3.了解软件新产品扩散。（不讲）2010年3月 孙熙安_版权所有41 产品生命周期原理 1.1 产品生命周期的概念l营销、研究人员经过对市场 活动的长
3、期观察，逐步认识 到，一种产品在市场上的销 售情况和获利能力不是固定 的，是随时间的推移不断发 生变化。这种变化过程与生 物的生命历程一样，要经历 诞生、成长、成熟和衰老过 程。产品生命周期就是指产 品从进入市场开始到被市场 淘汰为止的全过程。这一过 程用一条曲线来表示，称之 为产品生命周期曲线。 O 引入 成长 成熟 衰退 时间销售量 （金额 ）图2 产品生命周期曲线2010年3月 孙熙安_版权所有51.1 产品生命周期的概念（续1）l产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。l产品生命周期与产品的使用寿命不同。产品使用寿命，指产品实 体消耗磨损，是具体、有形的变化，受使用时间
4、、强度、维护保 养以及自然力作用的影响。产品生命周期，指产品的市场寿命， 它是从产品市场销售额和利润额变化来分析判断，反映产品销售 情况及获利能力在时间上的变化规律，受经济、技术、市场竞争 、政治法律、供求状况、用户偏好等多因素影响。l“产品生命周期” ，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济 中，并不是所有产品生命历程都完全符合这种理论形态。如有些 产品一上市就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引入阶段； 另一些产品可能持续缓慢增长，由引入期直接进入成熟期；还有 些产品经过成熟期后，再次进入迅速增长期。2010年3月 孙熙安_版权所有61.1 产品生命周期的概念（续2）l产品生命周期泛指的“产
5、品 ”，在产品的种类、品种和 具体品牌之间分析起来大 不相同。l产品种类的生命周期最长 ，甚至在相当长的时间内 显示不出其阶段的变化； 其次为产品品种；周期最 短的是具体品牌的产品。l例如，杀毒软件是一种软件 产品种类，瑞星杀毒软件是 其中的一个品种，而“2005 版杀毒软件”则是具体品牌 的软件产品。三者比较，“ 杀毒软件”的周期最长，而 “2005版杀毒软件”周期最 短。在实际经营中，应用产 品生命周期理论分析产品种 类的情况较少，更多的是分 析产品品种或具体品牌。2010年3月 孙熙安_版权所有71.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 利润曲 线0 引入 成长 成熟 衰退 时期金额
6、图3 软件产品生命周期与销售利润及成本曲线销售曲 线成本曲 线l在软件产品生命周期不 同阶段，软件企业产品 的销售额、成本水平、 利润水平及价格都呈现 为不同的变化趋向，具 有不同的特点。这些变 化特点正是软件企业制 定营销策略的基石。 2010年3月 孙熙安_版权所有81.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续1）l1.引入期特点与营销对策引入期，指软件新产品首次正式上市后的最初销售期。在这一阶 段，用户对软件产品不了解，大部分客户不愿放弃或改变以往的 消费习惯，软件产品销量小，单位产品成本高；尚未建立理想的 营销渠道以及高效的分销模式；价格决策难以确立；广告费用和 其他营销费用开支较
7、大；软件产品技术、性能不够完善；利润较 小，甚至为负利润，这时的市场风险最大。由于开发研制及市场预测失误，许多新产品在此时期夭折。但该 时期市场竞争者较少，若能建立有效的营销系统，为每一个软件 营销组合变量（产品、价格、渠道、促销）分别制定有效策略， 即可将新产品快速推进成长期。 2010年3月 孙熙安_版权所有91.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续2）l引入期市场营销策略要突出一个 “快”字，尽量以最短的时间、 最快的速度使产品进入成长期。 一般有四种可供选择的策略。l（1）快速掠取策略。双高 策略，以高价格和高促销费用推 出新产品。实行高价格是为了获 取最大利润；高促销费用是为
8、了 使用户尽快熟悉和了解软件产品 ，快速打开销路，占领市场。l采用这种策略须具备一定条件， 即市场需求潜力大，目标客户求 新心理强，急于购买新产品并愿 为此支付高价。同时，软件产品 在质量和性能上要优于同类产品 或有独特之处。 促销费 用高低价 格 水 平高快速 掠取策略缓慢 掠取策略低快速 渗透策略缓慢 渗透策略2010年3月 孙熙安_版权所有101.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续3）l（2）缓慢掠取策略。选择渗透策略，以高价格和低促销费 用相结合推出新产品，可获得更多利润。需具备条件：目标市场 潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种软件产品 ，适当的高价能为客户接受
9、。如北京诺亚舟公司代理的美国海波 龙“全面预算管理软件”，其用户面对的是大中型企业（年营业 额要达到5亿人民币以上），因此用户相对比较少，基本没有竞 争对手，所以采用的是缓慢掠取策略。l（3）快速渗透策略。密集式渗透策略，以高促销费用和低 价格的组合向市场推出新软件产品。可带来最快的市场渗透速度 和最高的市场占有率，它适用于：软件产品市场容量相当大，潜 在用户对软件产品不了解，对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈 ；软件产品的单位成本可随销售量的扩大迅速下降。2010年3月 孙熙安_版权所有111.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续4）l案例2 二十八元正版l最近，金山公司将其正版软件价
10、格 从168元降至28元，在软件市场掀起 了“红色正版风暴”。根据调查， 金山软件用户至少500万以上，但98 使用盗版。此次行动不是和竞争 对手打价格战，而是要夺回被盗版 抢去的失地。 l与盗版斗，降低价位是有力的竞争 手段。28元的价位是大众完全可接 受的水平，消费者能以低价买到正 版软件，又能享受售后服务和日后 升级的优惠。l就在金山公司掀起“红色正版风暴 ”之后，实达铭泰迅速将“东方网 译”价格也定在28元，天津英业达 将其“世纪王读写通”定价28 元。l（4）缓慢渗透策略，双 低策略，以低价格和低促销费 用推出软件新产品。使软件产 品能够比较容易地渗入市场， 打开销路，在取得规模经济
11、效 益的同时树立起“物美价廉” 的良好印象。适用于：市场容 量大，软件产品适用面广；客 户对该产品很了解，促销作用 不明显，但对价格敏感，需求 价格弹性高；潜在竞争激烈。 如开发各种学习软件的企业就 采用这一营销策略。l引入期是软件产品成长关键阶 段，决定着产品的市场前景。 2010年3月 孙熙安_版权所有121.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续5）l2.成长期的特点及营销对策l特点：客户对软件产品已熟悉，分销渠道顺畅，软件产品销售量 增长；软件产品已经定型，大量复制，开发成本降低，利润增加 ，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。 l成长期市场营销目的是扩大市场占有率，市场策略
12、突出一个“好 ”字，在继续深入开发的同时，改进和完善软件产品售前、售后 服务，使软件产品销售和利润增长，获取最大的经济效益。包括 ：l（1）产品策略。完善质量保证体系，不断提高服务质量，争创 优质名牌产品。l（2）价格策略。结合开发成本和市场价格变动趋势，分析竞争 者的价格策略，保持原价或适当调整价格。2010年3月 孙熙安_版权所有131.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续6）l这一时期的定价策略必须以实现较高市场占有率为目 标。p软件产品定价越高，购买者越少，市场推广越困难， 销售量越少。因为软件产品的成本构成主要是研发费 用，属于会计学上的固定成本范畴。当销量少时，将 由很少的
13、销售单位分摊这笔费用，因此产品的成本就 显得很高。这样造成软件企业反而认为定价偏低，就 越想提高产品价格，导致销售量越少，收回开发费用 与投资越困难。2010年3月 孙熙安_版权所有141.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续7）l（3）渠道策略。增设销售 网点，发展代理商，向市 场渗透，开拓新的市场， 促进市场份额提高。l（4）促销策略。从介绍软 件产品转向树立软件企业 和产品形象，采用说服性 广告，宣传软件产品质量 、性能、服务及维护方法 ，针对本产品特点，与同 类软件产品对比，显示优 势，同时加强售后服务， 强化用户购买信心。 l案例3 浪潮ERPl2005年6月13日，浪潮集团
14、在北 京隆重召开“集思、广易、平天 下浪潮ERP/myGS全线新产品 发布会”，发布三大系列全线新 产品：GSV3.0是支持集中管理的 集团企业管理软件；PSV9.0是精 细完整的大中型企业管理软件； Express是灵活易用的中小企业 管理软件。l新产品全面涵盖大、中、小企业 信息化需求，增加了高端优势在 全线产品中的渗透，把浪潮集团 20多年在高端客户和行业的经验 以及知识体系进行转化，为中低 端产品提供更强的竞争力。参加浪潮ERP/myGS全线新 品发布的部分网络媒体2010年3月 孙熙安_版权所有151.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续8）l在促销活动中，要观察与控制两个营
15、销变量：一是用户试用。软件产品 进入市场后，要达到满意的接受率，要有足够的用户试用才行。因为软 件产品是一种不通过具体使用就难以体会与认识其内含优点与潜在价值 的知识（无形）产品。国外软件开发商，往往采用大规模向潜在用户发 放“beta”版的方式来提高用户试用率。这成为一种“实物性”广告手 法；二是早期用户服务。软件产品上市后，早期用户对产品的评价，在 很大程度上影响后续用户接受的态度及加入购买的速度。l为此，要注重提高客户服务水平。重要建立客户服务支撑系统。解决方 法：一是委托经销代理商为用户服务，这需要给代理商价格上的折扣， 促使其积极完成这项工作；二是将软件与硬件 “捆绑销售”，利用硬
16、件企业或经销代理商拥有的市场和贴近用户的销售人员，为用户提供服 务支持；三是利用Internet建立客户服务支撑系统。l采用上述部分或全部市场扩张策略，将加强软件产品的竞争力，但相应 会加大营销成本。通常，实施扩张策略会减少眼前利润，但加强了软件 企业的市场地位和竞争力，长期利润看，有利软件企业的发展。2010年3月 孙熙安_版权所有161.2 软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续8）l3.成熟期的特点与营销对策l成熟期在软件生命周期中持续时间最长，特点：销量达顶峰，增 长速度缓慢，需求逐渐饱和，销售下降；成本低，利润总额高但 增长率降低；开发过剩，竞争激烈。l成熟期营销目的是维持、扩大原有市场份额，延长软件产品市场 寿命，市场策略突出一个“改”字，对原有软件产品市场和营销 组合进行改进。l（1）市场改良策略。开发新市场，寻求新用户。有下述几种方 式：一是开发产品新用途，寻求新的细分市场。例如，军用软件 向民
