《中原2011年11月长沙长房时代城2012年营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原2011年11月长沙长房时代城2012年营销执行报告（102页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Code of this report | 1掌控2012、开启全内循环生活新时代长房时代城2012年营销执行报告湖南中原事业1部 HuNan.11.2011报告体系报告体系Analyze System 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户发展分析 应变策略执行2011年下半年长沙楼市严冬突然而至Code of this report | 4项目 20111月6月10月12月在2011年下半年市场逐步转冷的情况下，项目从6月24日启动二期首批住宅认筹，9月28号开盘，后期采取平推的销售模式，期间兼有消化一期住宅套和公寓，2011年下半
2、年项目在严厉调控和观望氛围浓厚的环境中稳步前行。项目运营回顾：项目二期在6月24日启动认筹到目前，共计销售472套 数，其中住宅343套，公寓129套，全年累计认购金额6.38亿，其中下 半年累计认购2.68亿，离全年目标仍有差距。Code of this report | 5前期运营调性和推广渠道组合：与滨江新城与梅溪湖并肩，形成三足 鼎立态势影响大河西，线上推广渠道灵活组合，后期平推渠道组合受 到市场环境的影响明显减少。线上推广渠道整合短信网络户外报广夹报电台电视车身广告1月6月8月9月11月12月排布集中于每周5、6日，日均10万猎人网络、0731、搜房、搜狐焦点一直延续长期使用渠道，建
3、立项目形象核心渠道关键营销节点使用，针对中高端客户集中爆破重要节点释放，针对性较强，集中于大型节点长期维持项目影响力，附加渠道，一直延续10月份新增加渠道，互动频道和房产第一频道长期使用辅助渠道，全年一直延续Code of this report | 6影响力活动回顾：线下活动持续不断，前期以暖场活动、增加现场销 售氛围，开盘前期利用重要节点巧用大型活动引爆，11月以后采取弹 性的活动策略争取项目销售量的最大化。周末暖场活动 + 节点中型活动氛围营造 + 开盘节点大型活动引爆 2012年是楼市持续调控之年，也是市场充满极大变数的一年，项目如何运营才能实现持续、良好的运营目标？变报告体系报告体系
4、Analyze System 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行Code of this report | 9政策态度：限购令仍将持续，坚持调控力度不动摇，坚决抑制房价过快上涨 ，地产调控由短期向长期，由堵向疏转变，2011年中央经济工作会议再次强 调了房地产调控不动摇的决心。短 期堵遏制部分城市房价 过快上涨长 期疏房地产市场健康稳 定地发展Code of this report | 10政治因素：2012政府换届期，按照政府换届惯例上半年政策不松动， 下半年经济环境将适当宽松。按照政府换届惯例：一、上半年政
5、策依然不松动 ，保持前期政策效果；二、临近正式换届政策将适 当宽松；Code of this report | 11货币货币 政策：今年以来连续连续 6次上调调存款准备备金率，已达到21.5%的高位 ，货币紧缩货币紧缩 政策仍不会放松，虽虽然刚刚下调调了一次存款准备备金率，但对对 行业业基本影响不大。Code of this report | 12长沙整体市场情况：进入11年下半年整体成交量低位运行，整体成交 状态为量跌价稳，随着市场观望氛围的增加，后期价格下行压力大。2011年1-11月整体成交情况2011年1-11月整体价格情况 2011年整体成交量同比呈现下跌趋势，进入2011年下半年成
6、交量明显下降，传统的金九银十并未到来，成交低位运行； 2011年整体成交价格整体呈现平稳上涨的态势，下半年随着市场环境的恶化，成交价格呈现下行趋势，主要集中于个别项目大降价；Code of this report | 13区域可售套数可售面积（万方 ）天心区792075.77岳麓区15345165.17开福区12661139.55芙蓉区475043.43雨花区18026183.04合计58702606.96长沙楼市之存量分析：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套 ，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。2011年长沙房地产存量分析历年月均去化Code of this repo
7、rt | 14岳麓区长沙存量分析：截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18 万方，其中住宅存量为180.17万方.在长沙内六区中存量排名第一2008年-2011年11月整体各区市场存量情况2008年-2011年11月整体市场存量为473.54万方，其中天心、芙蓉、雨花区存量相对 较小，截至12月初，岳麓区新建商品房存量为238.18万方，其中住宅存量为180.17万 方.目前本区域新建商品房去化压力相对较大.Code of this report | 15价格走势进入观望1局部促销2新开项目低于预期价格3全面促销4局部降价5全面降价6后市预判市场表现：从阶段来看，市场目前处于新开盘低于
8、预期价格和全面促 销为主导，局部降价为辅的阶段，未来是否进入全面降价阶段，取决于“双限” 政策和银行货币政策是否放松。Code of this report | 16市场阶段判定：根据2011年四季度至2012年上半年量价走势模拟和房地 产市场的运行周期判定，未来市场走势转暖期时间为2012年下半年.根据中原对市场量价走势模型和房地产运行周期模型的判断和预测，长沙楼市在2012年第二季度触底，下半年8月以后逐步回暖，上升。 依据市场背景的核心策略抛出：2012年项目前半年蓄势平推，集中去化尾货，下半年视机而动，在回暖的第一波抢占先机，引爆市场，实现项目2012年的新突破；蓄势平推，集中去化尾货
9、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年12月视机而动，利用项目全 资源成熟优势抢占先机， 引爆市场“两步走”战略2012年核心策略报告体系报告体系Analyze System 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行Code of this report | 19一期剩余房源二期首推剩余房源二期剩余新房源 住宅剩余160套，所剩余总 面积19477.44平米，所剩余金额为134724751.8元； 其中B6、B7、B8分别剩余42套、1套、31套，C5、C6、D4、D5、D6分别剩余14套、
10、3套、18套、31套、20套；住宅剩余9套，所剩余总面积1223.28平米，所剩余金额为8750557元；公寓剩余43套，所剩余总面积2080.3平米，所剩余金额为15978652.56元；住宅剩余681套，所剩余总面积6.98万方，所剩余金额为4.52亿元；其中3#224套，4#剩余192套，7#100套，8#剩余72套；余货梳理：一期房源住宅剩余9套，公寓剩余43套（不含3、14、15层 ），共计销售额约2500万，二期共计剩余房源841套，共计销售额约6 个亿；Code of this report | 20项目目标全面形象打造全资源成熟新时代，实现项目完整版升级， 根据市场回暖周期，采
11、取“两步走”的战略，实现项目销售最大化目标 。2012年 项目目标形象打造全资源成熟新时代，实现项 目完全升级，树立长房标杆项目品牌顺利完成项目销售目标，保证项目市 场价值最大化，实现销售回款目标延续项目前期运营成功形象，充分挖掘项目成熟全资源配套价值，实现项目运营的完整版升级；树立长房集团第一品牌的持续口碑，打造长房集团高品质住宅区；楼市变数依旧，未来持续一段时间内，市场压力会持续增加，2012年目标成交541套，成交金额约3.5个亿。根据最新的市场预测，长沙楼市2012年下半年有机会回暖，所以销售节奏我们分两步走实现；Code of this report | 21面临2012年充满变数的
12、市场形势，按照我们的目标，我们首先需要做些什么？ 基于2012年整体市场背景和在此背景下项目运营核心策略，我们需要进一步挖掘项目的未来潜在价值，实现充满变数的市场对抗和竞争对抗.报告体系报告体系Analyze System 项目运营回顾 营销背景之变 基于背景下的目标制定 基于目标下项目价值提升 具体推售策略定制 客户精准分析 应变策略执行Code of this report | 24滨江新城、梅溪湖的规划发展给大河西先导区带来发展契机，2012年 年底、长沙新西站进入试运行阶段，地铁2号线距离正式通车时间仅 剩不到400天，未来区域价值明显提升。区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值
13、提升梅溪湖滨 江新 城新西站地铁2号线大河西都市新中心将显雏形，城市价值急速提升Code of this report | 25项目商业逐步完善，区域经济发展环境为项目注入外部配套成熟度， 项目自身从内部单体循环向内外部结合循环全商业体转变.区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升 项目进入成熟运营阶段，后期强劲商业优势越发明显，项目借助优越的大河西核心地段，实现了项目商住综合体的成功运营； 目前商业与住宅的互动作用更加明显，互相刺激，商业配套的不断完善给项目带来发展无限契机；外部配套增加内部配套升华项目商业成熟，复合式都汇新中心Code of this report | 26金逸影城
14、开业，大河西先导区核心腹地娱乐中心形成，河西娱乐新地 标即将崛起，项目将站在成熟之巅.金逸影视集团一直致力于豪华多厅影城建设与经营，并坚持以“电影航母，科技缔造视听新感觉”的硬件品质为品牌核心。金逸国际影城的开业必将再次将长房时代城推向一个新的标高。区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升城市功能提升，河西影视娱乐第一站Code of this report | 27氛围浓厚的入伙场面人居氛围共融一期业主入伙 . 2012年一期老业主入伙意味着项目成熟度实质性的跨越，项目现场人居氛围将非常浓厚； 项目一期业主入伙后将给项目2012年产品销售带来机遇，项目要真正充分利用老业主资源，实现项
15、目二期剩余货量的去化. .项目一线品牌商家的持续进驻，一期老业主入伙，商业与人居的氛围 更加浓厚，极具时代精神和时代文化的人居氛围即将形成.区域价值提升配套价值之变人居氛围共融竞争价值提升一期逾千户入伙，人居氛围与成熟商业完美融合Code of this report | 28竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西成熟之巅项目，内 外部配套的绝佳融合优势明显，切合市场的主流产品使得项目竞争优 势明显.一 级 竞 争次 级 竞 争地段对对抗品牌对对抗 产产品对对抗社区对对抗项项目特色达美D6 区大河西综合交通 枢纽旁、地铁口 、梅溪湖新城门 户本地开发商90-1252房到3房精 装毛坯，高
16、赠送。社区配套尚不成 熟梅溪湖中建项 目梅溪湖内，唯一 入湖半岛实力企业规模大，周边环 境档次极高梅溪湖方兴项 目梅溪湖内实力企业，梅 溪湖开发管理规模大，周边环 境档次极高，但 电站等不利影响梅溪湖中一九 骏二环线 旁，梅溪 湖东湖边本地开发商主推86-140二、三房 、四房，赠送高品质生活区梅溪湖、岳麓 山万科城 市花园枫林三路中国第一住宅 供应商专利十字单体户型， 89-1202+1户型规模较小，周边 环境档次低大学商业配套 街，万科品牌 物业管理保利麓 谷林语麓谷高新区，桐 梓坡路、岳麓大 道实力央企户型设计较 好，实用 率高，以90左右2+1 为主1700亩超大规模 社区，体育公园 ，名校配套体育公
