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1、小米MI-ONE Plus运营执行手册中国联通集团公司2011年12月一、产品及目标客户介绍二、营销执行要求（一）总体思路（二）价格策略（三）渠道策略（四）宣传促销（五）培训计划（六）售后服务一、产品及目标客户介绍- 3 -一、硬件高性价比1、双核1.5GHz处理器， 1GB+4GB内存2、4吋夏普液晶屏，强光可视（90%原件同苹果顶级供应商）二、“活的”操作系统MIUI1、与23个国家数百万粉丝共同打造，每周五升级2、无锁双系统分区，可任意刷机3、数千个多变主题，让你的手机“独一无二” 4、“一键”移机通讯录、应用、配置一个少不了1、产品诠释p产品定位：专为年轻、时尚玩机人群打造的高性能发烧
2、级智能手机一、产品及目标客户介绍（续）- 4 -型号MI-ONE PlusSamsung I9100iPhone4MOTO ME860理论速率上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs HSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs HSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs操作系统MIUIAndroid 2.3Ios5.0Android 2.2屏幕尺寸4.0”4.3”3.5”4.0”屏幕分辨率480*854480*800640*960540*960处理器双核1.5GHz双核1.2GHz1GHz双核1GHz电池容
3、量1930mAh1650mah1420mah1880mah差异化功能无锁双系统/个性操 作界面App Store零售价格19994999499946982、同配置竞品一、产品及目标客户介绍（续）- 5 -型号MI-ONE Plus阿里云华为荣耀理论速率上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs HSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs 下行：14.4Mbs操作系统MIUI云 OS V2.2Android 2.3屏幕尺寸4.0”3.8”4.0”屏幕分辨率480*854480*800480*854处理器双核1.5GHz双核1GHz单核1.4GHz电池容量
4、1930mAh1500mah1930mah差异化功能无锁双系统/个性操作界 面云服务云服务零售价格1999268024992、同价格竞品（续）一、产品及目标客户介绍（续）- 6 -2、竞品分析（续）p 小米手机优势分析1、裸机同配置，价格一半2、裸机同价格，配置最高3、互联网新潮-MIUI活的系统4、超高性价比- 7 -3、目标客户群分析用户统计特征 1835岁年轻人为主（90%） 学生、年轻白领、互联网用户等最大支出性消费群体 收入特质：中等收入，月薪15005000元左右 男性为主（78%）价值观、生活方式 个性、自我、积极、阳光、热爱生活，有一定的进取心 ； 深度互联网用户，喜欢尝试新鲜
5、炫酷事物，技术迷、执 着购机关注 手机硬件、性能 、易用性、电池续航、社交和多媒体娱 乐功能 设计: 大气、耐看、质感、配件丰富 功能：手机游戏、即时聊天、浏览网页、手机邮件、家 庭娱乐终端决策方式与购买过程信息途径：容易接受互联网信息、口碑传播 购机渠道：网上购买、营业厅及专业卖场偏好度更高 决策类型：预先决策的仅占80%，现场决策占近10%，引 导决策的占10%。 以上数据来自于百度以及小米官方论坛 一、产品及目标客户介绍（续）一、产品及目标客户介绍二、营销执行要求（一）总体思路（二）价格策略（三）渠道策略（四）宣传促销（五）培训计划（六）售后服务根据集团终端定制策略，为拉动3G用户规模发
6、展，扩大我公司在3G互联网手机方面的优势，一是将国内首款双核1.5GHz处理器的发烧级智能手机MI-ONE Plus纳入集团战略终端；二是该款产品由中国联通委托爱施德公司操盘运营，集团销售部深度介入运营工作，对全渠道采取“买断经销”的方式，且只销售MI-ONE Plus合约计划产品；三是整合厂商、国代商资源，组织联合宣传推广活动，拉动3G用户规模快速发展。1、总体策略（一）总体思路- 9 -2、运营模式（一）总体思路p供货模式：该产品委托爱施德公司为资金物流平台，对联通自有渠 道、战略社会渠道均采取 “现款现货”直供经销方式p合同签订：省分公司与国代商签订经销协议p上市时间：12月20日- 1
7、0 -（二）价格策略1、产品价格体系p全渠道统一结算价、统一零售指导价p渠道返利政策：对社会渠道，国代商提供70元/台合约销售返利p店员奖励政策：国代商提供全渠道30元/台店员奖励产品名称社会渠道返利 （元/台）店员奖励 （元/台）零售指导价 （元/台）预存话费送手机 （元/台）MI-ONE Plus70元（合约）30（合约）199926992、补贴政策p采用“预存话费送手机”和“购手机送话费”双模式全渠道销售p补贴门槛为46元套餐档p合约期为24个月p“预存话费送手机”46元套餐档补贴比例为40% ， 66元及以上套餐档补贴比例为45%p“购手机送话费”补贴比例46元套餐档为40%，66元及
8、以上套餐档为50%（二）价格策略（续）3、“预存话费送手机”合约计划套餐月费（元）466696126156186226286386586886产品包价格（元）2699优惠购机款（元）15491279959639309000000预存话费（元）11501420174020602390269926992699269926992699入网返还金额（元）230284348412478539539539539539539分月返还金额（元）38 47 58 68 79 90 90 90 90 90 90 合约期（月）242年期套餐月费（元）466696126156186226286386586886产品包
9、价格（元）2699优惠购机款（元）132992943900000000预存话费（元）137017702260269926992699269926992699269 92699入网返还金额（元）274354452539539539539539539539539分月返还金额（元）30 39 50 60 60 60 60 60 60 60 60 合约期（月）363年期（二）价格策略（续）4、“购手机送话费”合约计划套餐月费（元）466696126156186226286386586886合约期送费总金额4327921152 1512 1872 2232271234324632703210632月送费
10、金额（元）183348637893113143193293443合约期24个月（二）价格策略（续）5、佣金政策p “预存话费送手机”合约计划：两种方式，代理商在两种方式中任选其一 方式一：一次性佣金，按标准预存款的10%一次性支付 方式二：一次性佣金+分成佣金，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%12个月p “购手机送话费”合约计划：“一次性佣金+分成佣金”，其中一次性佣金标准为套餐月费的50%；分成佣金标准为套餐月费的20%12个月（二）价格策略（续）6、发展合约计划/裸机利润空间p 合约计划佣金按现有佣金政策执行，以预存2699元话费186元档（0元购机）为
11、例测算： “预存话费送手机”模式一次性佣金方式利润空间为12.8%；“一次性佣金+分成 佣金”方式利润空间为 22.1%（其中一次性获取5.6%，一年内获取16.5 %） “购手机送话费”模式利润空间为 32.4%（其中一次性获取 10.1%，一年内获取 22.3%）（二）价格策略（续）机型零售利润空间预存话费送手机购手机送话费方式一 空间比例方式二 空间比例空间比例MI-ONE Plus369.912.8%639.422.1%648.432.4%p “购机送话费”零售价格管控：所有线上商城和零售店的零售价格不得低于集团公司指导零售价格，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执
12、行则撤货及撤出宣传物料p 国内窜货管控：所有线上商城和零售店的产品跨区域销售和拆包销售认定为窜货，集团公司将要求对出现违规情况的渠道立即整改，如不按要求执行则撤货及撤出宣传物料7、价格体系管控（二）价格策略（续）p 优先联通自有渠道销售（网上营业厅、自有营业厅）p 社会渠道重点覆盖战略社会渠道p 社会渠道门店采取授权认证的方式进行管控p 依据小米厂家的售后网点建设进度分阶段覆盖渠道- 18 -1、渠道执行原则（三）渠道策略- 19 -2、自有渠道覆盖要求p 省分公司滚动制定并上报二个月订单需求p 首批小米厂家设有售后网点并供货省分：北京、吉林、河南、黑龙江、辽宁、山东、浙江、山东、四川、安徽、
13、广西、河北、江西、重庆、湖南、湖北、广东、江苏、上海、天津p 供货省分需与代理商制定上市销售方案及分货计划p 供货省分覆盖目标厅：有厂家授权维修点的省分TOP3500名单制管理营业厅p 其余省分TOP名单制管理营业厅1月份前完成覆盖（三）渠道策略（续）- 20 -3、联通网上营业厅销售执行要求p销售范围：全国省分p货源分配：电子渠道需求含在省分总货量内，且为电子渠道专用p售后部分：在未设小米之家及第三方售后的城市，采用网上400热线寄修方式p销售政策：享受自有渠道销售政策（三）渠道策略（续）- 21 -4、战略社会渠道执行要求p 战略社会渠道u 渠道选择：苏宁、话机世界、京东商城u 专销期限：
14、上市之日起至2月28日u 销售范围：小米首期有售后服务的十九省店面p 责任和义务u 提供最高级别主推u 提供小米销售柜台与人员u 代理商经销模式供货，并按集团销售处、渠道处下达的计划完成提货并 销售u 与代理商签定小米专销协议p 渠道拓展u 3月份开始，根据小米厂家售后体系建设进度拓展其他战略社会渠道u 普通社会渠道根据市场运营情况4月份确定是否开放（三）渠道策略（续）p 各分公司必须按照“五要素”标准化销售模式，做好营业厅的终端合约计划 销售，即必须配置“销售代表+演示机+演示卡+演示内容+标准话术”： 销售代表：由各营业厅配备的终端专职销售人员，主推合约计划；同时 ，可以引进国代商产品促销
15、员 演示机：各分公司必须对TOP 3500营业厅配备演示机，演示机由代理商 负责翻新 演示卡：各分公司必须按演示卡配备要求，为每台演示机相应配备演示 卡 演示内容：根据不同用户群制定不同演示内容，并提前预置到演示机 标准话术：培训营业员标准销售话术- 22 -三、执行要求5、合约销售“五要素”要求- 23 -（四）宣传促销2011年 元旦12月01日预热（12.01-12.20）4月30日联合发布 会成长期（2月10日4月30日）2012年1、整体规划p 传播思路：病毒式口碑传播（超强性价比+MIUI互联网新潮）p 宣传核心：沃小米-双剑合璧（裸机劲爆+补贴劲爆）p 活动内容：预热、导入、广告
16、投放、媒体联合线下赏机体验会、营销活动春节圣诞媒体传播预热上市期（12.21-1.20）促销活动导入（12.20）营销活动- 24 -2、线下体验会p小米手机联通定制版线下体验会活动主题：沃小米双剑合璧活动时间：12月20日-1月18日活动地点：北京（西安）、郑州、青岛、重庆、广州、深圳、南京各地自有渠道核心门店或大型商圈甄选场地活动场次：7场活动方式：小米手机线下体验、现场游戏比赛等 活动组织：小米公司及国代商（爱施德）牵头，联通分公司配合（四）宣传促销（续）- 25 -3、合约计划网上解读p小米手机联通合约计划媒体解读活动主题：小米手机“126元套餐，0元购”活动时间：12月20日-1月18日评测媒体：全国媒体（平面都市、杂志、网络）媒体数量：30家活动回报：全国媒体评测报道 活动组织：联通分公司牵头、小米公司及国代商（爱施德）配合（四）宣传促销（续）- 26 -4、情人节活动p 小米手机携手联通馈赠情侣号活动 活动主题：沃的宣言，情定3G购小米手机送情
