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1、 2011年康师傅饮料品牌推广传播策划案小组成员小组成员陈陈 锦锦 亮亮林林 建建 楠楠张张 榕榕戎戎 秀秀目录 ：一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念 四、康师傅茶饮料品牌定位分析与第九点相关 五、整体市场分析1、泉州市场环境概述2、仰恩大学市场环境概述 六、消费群体分析 七、“康师傅饮料”品牌传播策略 八、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析 九、品牌定位策略 （1）产品诉求策略 （2）广告表现策略 十、广告媒介计划 十一、营销策划一、形势与背景在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天 然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，
2、加之在情感 宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健 康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场 中占据了霸主地位，市场份额为46 .9。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自 各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料 行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些 都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、竞争状况分析企业在竞争中的地位： 1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出 该品牌在市场中的领导地位。 2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉 。 3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅 ，是
3、茶饮料市场的主要竞争者， 另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料 。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲 醒了警钟。 竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争 对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽 视的力量。三、康师傅品牌理念创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新 鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要 求同类第一，而且需要不断更新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在 业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。 目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销
4、网络。 零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一 步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重 要的一点就是与消费者直接的沟通。 四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化， 崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 五、市场环境概述1、泉州市场环境概述 泉州地处东南沿海，经济发达。根据泉州市第五次 全国人口普查的数据，泉州市总人口数已突破 700万， 达72807万人。泉州面积平方公里.海域总 面积平方公里，海岸线长公里。市场庞 大。 近二十年来
5、，泉州饮料行业以高速发展逐步走向稳 定增长。泉州饮料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及 一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统 一产品、红牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳 产品。康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言 人的使用在泉州市场有着比较稳定的竞争优势。就拿 统一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍 。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空 间有限。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%， 占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况 来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，还需不懈 努力。2、仰恩大学市场环境概述主要针对市场 仰恩大学位
6、于泉州市北郊，占地面积广，如今在校本 科生已有14000多。消费市场比较大。就我们近期做的 问卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢 学生街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更 合适，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品 更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的 潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心 理把品牌树立起来，扩大知名度。因为本公司针对泉 州高校市场的需要，推出康师傅饮料，使广大师生等 有更多的选择。 。六、康师傅饮料的目标消费群分析1 1、大学生的年龄多为大学生的年龄多为18-2418-24岁之间，
7、对于自己的岁之间，对于自己的 喜好比较清楚。喜好比较清楚。 2 2、大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥大学生多已成年，有独立的购买力，每个月拥 有固定的生活费，意即有一定的消费能力。且从有固定的生活费，意即有一定的消费能力。且从 心理特征来看，这个年龄段的人普遍具有消费不心理特征来看，这个年龄段的人普遍具有消费不 理性的弱点，这给商家带来了无限商机。理性的弱点，这给商家带来了无限商机。 3 3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商 家提供了一个方向，只有走在时代前沿，把握契家提供了一个方向，只有走在时代前沿，把握契 机，创造性的开展营销工作才能
8、吸引这部分群体机，创造性的开展营销工作才能吸引这部分群体 。 4 4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较这部分消费者皆受过高等教育，素质较 高高 。但由于没有工作能力，消费能力不高，因此有。但由于没有工作能力，消费能力不高，因此有 一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格 、多层享受的高素质服务。、多层享受的高素质服务。（1）不同年龄的消费者 目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低 糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适 合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能会成为茶饮料市场新 的消费主力。相对于领导消费群体，这一类
9、潜在的消费群体是我 们未来主要的目标顾客 。（2）不同收入的消费者 康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。 如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高 档产品，那么其市场无形中就扩大了。 康师傅饮料现在主要针对1534岁年龄段的消费者进 行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括 不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙 头老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确 保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。七、康师傅饮料品牌传播策略剖析一：产品策略(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者
10、 手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在 进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有 饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的 试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。(二)产品创新。在消费者需求主导产品走向的 时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高 ，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大 。(三)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进 入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当 时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的 费用。 剖析二：价格策略 康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争 对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对 倾销，他们认为企业有固定
11、毛利，是产品完好品质的 重要保证。剖析三：渠道策略康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。 (一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各 地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己 送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商 ，全面掌控重点特通客户，有重点的控一阶零售终端。(二)对三 类地区，康师傅直接在当地设外经销商，由其直接和公司交易， 康师傅对其经营粗放。 剖析四：整合营销传播策略广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策 略。促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强 与消费群沟通。网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传
12、播， 通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线 下紧密互动。八、对“康师傅饮料”的“SWOT”分析1、优势：（1）先入为主，产品自身拥有较高的品牌信誉度和较 先进的生产技术 。（2）产品类别多样供消费者选择并且敢于创新，紧跟 市场脚步。（3）目标受众群广，消费较稳定。2、劣势：（1）产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是 它的不足。（2）原来的“加量不加价”不能信守其承诺，出现了“减量 不加价”的情况，影响了消费者对其品牌的信任度。（3）就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保 住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。3、机会：（1）茶饮料市场的发展潜力仍然很大。（2）康师傅推
13、出的新品种乌龙名茶市场销量较好，还有 创新的可能性。4、威胁：（1）康师傅饮料创新的同时，其他企业也瞄准了这个市 场，纷纷推出新产品。（2）顾客的品牌忠诚度不是很强，很容易被其他新产品 所吸引。九、品牌定位策略1、产品诉求策略（1）产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，康 师傅不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、 维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与 品牌意识相结合。（2）创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。 康师傅只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开 发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。（3）准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核
14、心和关 键，关系到企业营销战略和策略的成败，康师傅应通 过准确的品牌定位，确立自己在市场中的竞争优势， 从而在市场竞争中立于不败之地。宣传观念以“健康”， “绿色”为重点。高校人口中，学生占各高校人口的90% 以上，年轻的教师也有很多，而教职工家庭成员的大 部分也是年轻一代，大部分人群都有喝饮料的习惯， 把握住年轻群体这个消费群。（4）康师傅应有效地实施整合营销传播，塑造独特、 完善的品牌形象。独特、完善的品 必须经过长期不懈 的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传 播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。（5） 建立畅通的销售渠道是营销成功的保障。渠道设 计能够为企业创造出可持续的竞争优
15、势，从而使康师 傅们在相当长的时期内获得更有利的市场地位。2、广告表现策略（1） 以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传以电视广 告为主，在泉州电视台1套，2套，3套和公交车媒体等电视媒体宣 传；在泉州新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体宣传；加 以POP广告，学生杂志，各高校报纸等广告辅助宣传；可以在各 大商场的室内室外以POP形式展示“康师傅饮料”可以在“养生堂”等 生活系列的报纸上刊登广告。，增加康师傅品牌的知名度和美誉 度，巩固市场地位。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特 性，提高促购度，逐渐步入消费市场。（2）制定好形象广告目标，提升康师傅饮料品牌知名 度，加强品牌认知，做
16、好名人效应。（3）确立好产品广告目标，提升康师傅饮料品牌知名 度 加强品牌认知的同时，刺激需求和 提高促购度、广 告信息，在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下， 作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行 动，以确保自己的地位十、广告媒介策划（一）广告工作介绍2011年5月开始在泉州各高校展开广告宣 传，在电视上播放广告，在杂志，报纸上刊登广 告。在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后7月 份结束。然后进行新一轮的广告策划，广告宣 传。（二）广告发布计划从2011年5月开始，在泉州各大媒体展开广告宣传，包括泉州电视 台1套，2套，3套和公交车流动媒体等电视媒体。泉州新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体；还有学 生时代报，兼职报，青春在线等
