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1、組織市場與其購買行為 組織購買者的類型 組織市場的特性 組織採購機制 影響組織購買行為的因素與購買程序1新光鋼轉型成為鋼鐵業的 便利商店新光鋼認為他們不是鋼鐵生產廠，是鋼鐵材料的物流 中心！這樣的物流中心觀念，讓新光鋼定位成為 鋼鐵業的量販店或便利商店，隨時提供客戶充足且符 合需求的貨源。雖然看似簡單，但這是要搭配良好的 庫存管理能力及加工能力才能做到。正由於生產廠的 產品是單向、是不容易改變，但是，新光鋼因沒有生 產，反而可以隨時掌握市場的需求趨勢，將產品線隨 時向最有利潤的地方靠攏，這就是新光鋼的靈活特質 ，也是新光鋼將劣勢轉為優勢的關鍵。什麼是組織購買者？什麼是組織市場？2組織購買者的類
2、型製造廠商中間商服務性組織政府組織非營利機構製造廠商購買產品與服務的主要目的，是為了從事其他產 品或服務的製造 中間商購買產品的目的是為了重新再銷售該產品，以賺取 中間的差價，因此中間商包括零售商、批發商及中盤商等 服務性組織為了有效提供服務給目標顧客，因此必須購 入一些實體產品或無形服務 政府組織進行採購的目的是為了執行政府所應扮演的功 能及服務人民 組織市場中的行銷管理人員也會銷售商品給非營利性的機 構買入鋼板是用來製造車輛外殼 買入棉花是為了生產襯衫 中央政府94年度的歲出總預算為1兆6356億， 顯示政府是一很大的買家 宗教團體 慈濟功德會3組織市場成員特性 購買量較大購買者的 數目較
3、少購買者集中買賣雙方的 關係密切組織市場顧客的購買量通常比一般消費者的購買量更大 好處是很容易找到可能的買主，也容易知道並滿足其顧 客的需要，可提供現存顧客較多獨特性的服務。最主要 的挑戰是每個顧客都有決定性的地位 這其中有一部分原因是因為組織市場的顧客受限於其生 產條件的關係 由於賣方較能掌握及配合買方一些特殊獨特的需求，在 組織市場中，賣方往往會設有專人來服務某一客戶 肥皂購買政府為了扶助高科技工業及策略性工業而設置的一 個工業園區，因此台灣的高科技廠商有相當一部份 集中於新竹縣市 廣達電腦提供專案小組服務惠普4組織市場需求特性 引伸性需求 需求彈性較低聯合需求波動大的需求 工業品的需求是
4、來自於消費者對最終產品的需求 組織市場產品價格的上升或下降，對產品需求不太會有 影響 當兩個或兩個以上的產品必須一起使用於最終產品時， 則會發生聯合需求 消費者需求只要有一點點的增加或減少，就會引起生產 產品的工廠及設備需求很大的改變，此稱之乘數效果， 又稱加速原理買入鋼板是用來製造車輛外殼 消費者對汽車的需要為了滿足不會因為原物料價格下降 需求隨著改變電腦需求降低相關產品需求 同時下降需求增加幅度消費者零售商批發商製造廠商乘數效果5組織市場購買特性專業的購買 參與購買 決策的人較多 直接採購 可能採用以租賃 代替購買的方式人員銷售是 主要的銷售方式通常採購人員具有專業的產品知識、完善的議價技
5、巧、相 當充足的市場情報，以及具有相當理性的處理態度 購買決策除了專業採購人員和使用人員外，還包括各個領 域專家，會參與購買程序，並提供他們在專業意見與看法 組織購買者由於所購買的產品數量很大，因此往往會跳 過通路的成員，直接向製造廠商進行採購 特別是一些較貴重的資產，租賃可減少資本的支出，得 到較好的服務和稅率上的優惠 工業行銷的行銷活動往往特別強調人員的銷售能力，特 別是在貴重物品及一些專門為某些顧客設計的產品上 互惠採購 工業行銷的顧客會要求供應廠商相對地也採購他們所生產 的產品 採購人員使用人員品管行銷財務廠商通路採購廠房設備卡車針對購買者的獨特需求加以因應和進行溝通協商 年節時採購一
6、些皮鞋作為犒賞員工的禮品 皮鞋廠向皮革供應商採購6採購中心組織購買行為-採購中心 組織進行購買常見的組織型態 幾乎涵括組織中涉及購買決策的所有人員 每家公司的採購中心成員和影響力互不相同 工 程 師行 銷工 程 師產 品 經 理其 他每 個 人每 個 人每 個 人其他工程領域行銷導向消費品小型製造廠小型公司7組織購買行為-組織購買者的 角色 使用者 購買者 決定者 守門員 影響者 發起者 組織 購買者第一個建議購買的人，往往是 第一個意識到問題存在的人 在購買過程中影響購 買決策替代方案的人 負責控制資訊流入 與流出的團隊成員 擁有正式或非正式決策權力的成員 ，他們可以決定或核准所要採購的 供
7、應品項和品牌 實際去進行交易和購買 的成員，他們要協商或 談判交易的條款 組織中實際使用該項產品的 人員，他們通常會引發購買 過程及幫助定義產品說明書 現場工作的 生產人員 技術人員 購買代理商 或秘書 高階主管 採購人員 操作人員8組織購買行為-系統銷售與系 統採購 組織或一般消費者購買商品的目的，都是為了解決其所 面臨的問題，因此產品是提供顧客面臨問題的一種解決 方案 有些廠商所提供的解決方案只是一個部分的解決方案， 它並沒有真正解決顧客所面臨的問題 系統銷售的概念就是要使行銷管理人員重新面對這個基 本的問題 轉匙解答系統銷售所提供的是一 個完整的問題解答，稱 為轉匙解答 顧客只要購買我們
8、所提供的產 品，便可一次而完整地解決他 所要面對的問題。而他所需要 做的動作只是執行啟動解決問 題的行動，就像發動汽車只需 轉動鑰匙一樣 IBM軟體事業部保 險 銀 行 醫療 製 造 政 府 商 業 顧 問 服 務群 產 業 方 案 銷 售 部 門 依產業分為12套解決方案 並成立改變過去單獨賣產品的方式，而轉為提供整合的解決方案服務 9影響組織購買行為的因 素 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 競爭因素 經濟因素 市場的需求 政治因素法律因素 技術變革 社會文化購買者的目標 採購政策 資源及採購中心的規模與成員職權 相對地位 對問題的感受程度及說服力 年紀 教育程度 人格特性 所得 對
9、風險的態度 組織的位階 10組織的購買程序 問 題 的 確 認一 般 需 求 描 述設 定 產 品 規 格尋 求 供 應 商徵 求 報 價選 擇 供 應 廠 商 實 際 採 購 及 訂 約績 效 評 估當組織發現有一些問題亟待解決，或是需要亟待滿足時，就會引發組織的購買程序 一般需求的描述通常包括產品的可靠度、耐久度、技術的特性及可接受的價等借助一般需求描述，接著發展技術規格。其可明確地告訴我們所需求的產品內容 透過公開招標、網路查詢、同業介紹推薦、或參加相關商展，查看專業刊物廣告等 採購人員會要求供應商提出詳細的報價及執行計畫或合格供應商提出正式的簡報 採購中心會根據一些屬性來進行評估，以便
10、選出最佳的供應商 對於初次交易的供應商，這種合約是相當重要的。對一些長期往來並高度 互信的供應廠商，可以簡化的方式來下訂單 針對所購入產品的使用效益和使用成本，來進行比較 內部刺激外部刺激組織生產的落後、成本的提高、品質 的低落，或是物料的短缺等可能來自外界新技術的發表、新產品的 推出、廣告的宣稱、商展，或是推銷員 的拜訪與資料的提供 價值分析工程價值分析工程，通常用在這個階段。價值分析工程是透過零組件的研究，來探討是否可在 不影響產品的實質功能下，針對零組件進行重新設計 、抽換、縮減或合併，來降低產品的零組件成本評估屬性技術與生產能力財務狀況產品的可靠性供貨的穩定性售後服務的能力等價格交易條件進行談判和議價 11
