保健品市场营销策划.ppt

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1、早康液态枸杞营销策划2010年6月09建工 09装饰（1）（第五组）1依能静产品上市策划案我们的团队成员 黎良海 柯志伟（大组长） 胡 波 王理林 林桂强 劳杰灼 谭根源 林顺波 陈旭阳 辜晓如 林 婷 谭洁霞 杨明钊 陈 坚 林森波 刘力宁 林浩柱 李静然 （副组长） 刘良杰 罗家杰 陈艺豪 曾文勇2依能静产品上市策划案早康液态枸杞营销策划 一、市场营销环境分析 二、市场细分、市场定位分析： 三、产品策略 四、价格策略 五、销售渠道策略 六、营销促销策略 3依能静产品上市策划案（一）市场营销环境的 分析黎良海（组长） 柯志伟4依能静产品上市策划案市场营销环境的分析 一、市场营销环境分析的内容

2、： 1、宏观环境诸因素分析 2、市场营销微观环境分析5宏观环境诸因素分析6依能静产品上市策划案 人口数量和增长率 广州常住人口数量：1015万人 广州市户籍总人口数量：727万人 广州市人口出生率：9.10 广州市自然增长率：3.94人口因素 7依能静产品上市策划案人口结构人口结构广州市男性为广州市男性为5395391 1万人，占万人，占 广州市女性为广州市女性为4854852 2万人，占万人，占 广州市的人口性别比：广州市的人口性别比：男：女男：女 = 1.087= 1.087：1 1广州市各少数民族人口为广州市各少数民族人口为:13.41:13.41万人，占总人口的万人，占总人口的1.35

3、%1.35%广州市广州市6060岁以上的人口达：岁以上的人口达：8686万多人，占总人口的万多人，占总人口的1313左右左右 从从19901990年到年到20102010年，老龄人口的总量已增加到年，老龄人口的总量已增加到59.8359.83万人万人 与十年前相比增加了与十年前相比增加了20.1120.11万人。万人。8依能静产品上市策划案 广州人口特点： 人口增长类型进入了“低出生、低死亡、低增 长”的现代人口再生产类型 人口老龄化速度加快 这可以从侧面反映出广州对老年人保健品的 需求在加大9依能静产品上市策划案人口分布广州的人口分布，若以人口绝对数目计，最多是白云区和番禺区，因为这两区的面

4、积很大。若以人口密度计，广州人口最密集的是越秀区、海珠区、荔湾区和天河区。这四个区的面积只占广州市（包括辖下两个县级市）的38%，但人口却占了42%。这些人口密度最高的地区也是广州主要商业区的所在地区，在此销售早康，是比较理想的选择。10依能静产品上市策划案11依能静产品上市策划案 家庭状况 广州市家庭户共：.万户 广州市平均每个家庭户的人口：.人 广州平均每户就业人口：1.79人 广州市城镇居民人均可支配收入为:14694元 广州市农村居民人均可支配收入为:6446元 广州城市居民人均居住面积为:13.36平方米 广州农村居民人均居住面积为:30.43平方米 广州城市居民最低生活费用标准为:

5、300元 家庭因素12依能静产品上市策划案 经济总量分析 广州经济概况： 改革开放以来，广州经济将设取得了显著成绩 。工农业声场持续稳定地增长，对外经济贸易 蓬勃发展。20多年来，全市国民经济以年均 14%以上的速度持续增长，更成为了工业基 础雄厚,第三产业发达,国民经济协调发展的中心 城市. 广州的经济规模仅次于上海和北京。广州不但 是广东省的省会城市，也是华南地区最主要的 商业中心，其地位在全国而言也相当重要，因 而拥有较强的辐射作用。经济因素13依能静产品上市策划案首先我们对2009的经济增长进行分析一季度GDP 增长11.9%，增速比金融危机以来的最低点（ 2009年一季度）提高5.7

6、个百分点，比上季提高1.2个百分 点，比2009 年全年加快3.2个百分点。季节调整后，GDP 环比折年率为12.2%，增速比上季提高0.9个百分点。 宏观经济热度预期指数为47.5%，比上季上升2.6个百分点 ， 可以看出广州的经济增长回升加快宏观经济增长分析14依能静产品上市策划案 有着农业，工业，外贸，商业，旅游业等 等产业的优势基础，并在生产，消费，投 资，贸易等形式有条不紊的刺激下，预计 广州未来的经济形式会十分乐观，经济大 幅度增长，而且是提速增长未来经济走势分析15依能静产品上市策划案 广州实行生产领域的联合，生产与科研之间 的联合，生产与流通的联合，以及流通领域 的联合。 通过

7、财政转移支付、援建产业转移园区和税 收比例留成等方式对外围地区进行补偿，制 定合理的财税政策鼓励劳动密集型企业向外 围迁移，能够兼顾多方的利益，减少产业扩 散的行政边界阻力，加快产业集群的横向经 济协作。于此同时，也增强了纵向星级的发 展。横向经济联系16依能静产品上市策划案 随着收入增加和基本物质条件充裕，近年广州 家庭用于食品的开支比例在下降，而其他服务 性的支出如交通、通信及娱乐等环节则有上升 。按照2009年人均消费支出的总平均18,951元 . 当中最主要的消费虽仍是在食品，但所占比例 已由2000年的42.6%下降至2007年的32.8%， 交通及通信所占比例则分别上升至12.1%

8、和 6.4%，文化娱乐则上升至11.4%。消费者收入和支出17依能静产品上市策划案2000年人均消费费 支出总总平均（元 ）占总总消费费支 出(%)2009年人均消费费 支出总总平均（元 ）占总总消费费支 出(%)消费费支出11,349 18,951 食品4,83642.66,21832.8交通4033.62,29412.1通信6305.61,2156.4教育6936.11,1135.9文化娱乐娱乐3363.02,16211.4居住1,47413.01,8789.9衣着5875.21,1836.2家庭设备设备 用品及服务务7137.21,0935.8医疗疗保健4453.91,1275.9从数据

9、上可以看出广州的消费者对于 保健品消费的比重在增加18依能静产品上市策划案中国的政治制度、广州当地的法律法规，政策的管理，扶持、 限制或禁止都是市场生存环境极为重要的因素。其中，食品安全法第五十一条规定，声称具有特定保健功 能的食品“不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签 、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载 明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等 ；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致”。 这些都是我 们产品要考虑的法律因素。广州的社会文化，更是引导广州消费群体的风向标。一向爱喝 早茶的广州居民，随着生活水平的提高，对于保健的意识也在逐 步的

10、增强，而这对于我们的早康枸杞来说，正是一个契机！政治法律因素 社会文化因素19依能静产品上市策划案市场营销微观环境分析20依能静产品上市策划案市场营销微观环境分析 1、供应商 2、营销中介 3、消费者 4、竞争者 5、公众 6、企业内部21依能静产品上市策划案供应商供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量、供 应量、供应时间等，直接影响着企业产品的价格、销量、利润。早康公司建立枸杞基地面积近2万亩 工厂占面积36018平方米 有机枸杞基地800亩绿色食品枸杞基地3000亩 低农残枸杞基地4500亩 亩产量是300公斤左右 建成年加工净化机械干燥枸杞1000吨、速冻枸杞600吨、常

11、温保鲜 枸杞浓缩汁1000吨的生产能力，是目前我国加工销售枸杞最大的企 业。早康公司拥有自己的种植基地，能够实现产品的更大利润化同时自己掌握资源供给，能够 “垄断般”地在市场竞争中取得得天独 厚的优势22依能静产品上市策划案营销中介 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企 业总称。包括：中间商、物流企业、营销服务机构（调 研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构（银行、 信托公司、保险公司等）。 县上先后建立了1个县级枸杞商会、3个县级农民合作社 、1个县级统防统治科技服务公司、1个乡级枸杞协会、 10个乡级劳务输入组织等100多家营销信息咨询经济服 务组织和社会化服务实体，为早康枸

12、杞产业产、加、销 各环节提供更加优质的服务。 这些都是市场营销中不可缺少的中间环节 企业的成功营销，都需要有它们的协助才能顺利进行， 而且这样分工比较经济。23依能静产品上市策划案消费者 顾客是上帝，消费者同样也是上帝 但茫茫人海，萝卜青菜又各有所爱，我们又该怎样分析 呢 每种顾客消费的特点各不相同，具体的市场需求规模、 市场占有率、发展速度也有所不同。 对于不同顾客，我们的营销策略要有其差异性和针对性 针对儿女孝顺父母的动机、针对父母疼爱儿童的动机， 针对女士美容养颜的动机，针对商务人士抗疲劳减压的 需求，我们以相应的营销策略，引导我们的消费者，吸 引我们的消费者，抓住我们的消费者24依能静

13、产品上市策划案竞争者 宁夏香莲枸杞保健有限公司虫草枸杞 宁夏沃福百瑞生物食品工程有限公司多糖枸杞 子 宁夏青龙枸杞保健有限公司枸杞软胶囊 福建枸杞子保健品有限公司青龙枸杞王 杭州汇神堂保健食品有限公司枸杞大枣蛋白质 粉 青岛柴达木保健食品有限公司青海柴达木枸杞 银川泰丰生物科技有限公司枸枸杞茶 枸杞油 25依能静产品上市策划案公众 公众保健品的宣传的观点，不是完全的， 一点道理都没有的，只是他们会把某个功 能夸大，保健品到底该不该吃，我觉得是 因人而已，食疗固然是好的，只是太慢了 ，效果不明显，而且人，营养素缺口比较 大，就靠食疗达不到效果就应该吃，我从 来不排斥保健品的销售，但是也提醒大家

14、选择保健品要谨慎，最好还是自己懂点营 养保健的知识26依能静产品上市策划案企业内部宁夏中宁县早康枸杞开发有限公司于1999年2月成立，是宁夏 回族自治区确定的农业产业化重点龙头企业之一。现有资产3500多 万元，固定资产1700万元。公司成立以来一直致力于枸杞、红枣的 生产加工和销售，已累计加工销售中宁枸杞15000多吨、红枣 12000吨，实现销售收入3亿多元在1999年宁夏回族自治区全区枸杞干果产量只有1500吨的情 况下，公司就加工销售500多吨，迅速拓展了中宁枸杞销售市场， 提高了枸杞销售价格，增强了中宁枸杞的知名度 公司市场网络健全，下设销售公司20多家，销售网点遍布全国 各地，在国

15、外也设立了办事处，产品畅销北京、上海等86个大中城 市，部分出口美国、日本等发达国家。 公司与日本正荣食品工业株式会社、美国富自然天然药品公司 建立了技术和贸易合作关系，高新技术信息来源广泛，研发手段先 进，消化吸收能力强，在部分产品和项目上已实现了成功合作，取 得了良好的社会效益和经济效益27依能静产品上市策划案（二）市场细分、市场定位分析胡 波 （组长） 王理林 林桂强28依能静产品上市策划案（二）市场细分、市场定位分析 一、保健品市场的调查 二、分析广州保健品市场的合理目标市场 三、分析产品的目标客户群29依能静产品上市策划案一、广州保健市场的构成保健品的种类有很多 抗疲劳 美容 调节免疫 补充维生素 增强记忆力 改善睡眠 降血糖降血脂 这七大类等而我们的早康枸杞拥有了以上7大类中的6大功效，而且 细数总共有多达33种的效果，所以早康枸杞具有较强的 综合竞争力市场调查30依能静产品上市策划案 二、各类保健市场的份额 抗疲劳保健食品在保健食品市场中占据着 相当大的份额。以地区数据为例：广州市 商业信息中心的最新统计显示，2008年 第一季度，七大类保健品占据了广州市保 健品市场75%的份额，其中抗疲劳类产品 以23.2%的市场份额位列第一，美容类和 增强抵抗力