天骥行2009年8月三亚山水龙城前期研究策划工作汇报

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1、天骥行房地产顾问有限公司 DLL Property Consultants Co. Ltd.三亚三亚 山水龙城山水龙城 前期研究策划前期研究策划 工作汇报工作汇报2009年8月DLL Consulting Confidential2 引子根据7月17日进行三亚山水龙城项目沟通确立的相关精神，本行现已完成了项目的前期研究策划工作。以下为本行关于项目前期研究策划整体工作的观点汇报。天骥行房地产顾问2009.08DLL Consulting Confidential3 指导项目开发的总策略策略二策略二远海板块崛起的领头羊品质感为王品质感为王策略一策略一以“势”破局，大吸纳量快销市场份额为王市场份额为

2、王DLL Consulting Confidential4 市场份额为王的前提下品质感为王的前提下客户、价格定位物业类型及产品定位Content让渡价值的概念“务虚”层面的定位“务实”层面的执行- 规划设计建议- 营销要点建议财务运行状况分析整体开发运行财务状况内销房部分的独立财务状况土地运营的假设前提下DLL Consulting Confidential5 在“市场份额为王”的前提下 内销房定位：同期开发、 协助项目的启动、造势 价格定位：保守低开策 略、突出性价比 物业类型：最能体现土地增 值效益的建筑形态 产品定位：体现快销的户型组合份额为王 客户定位：主攻主流市场DLL Consul

3、ting Confidential6 本项项目最有经济实力很有经济实力较有经济实力有经济实力较少跨区域置业很少跨区域置业纬度差吸引度最小纬度差吸引 度中等纬度差吸引度最强客户定位-认识三亚主流市场三亚楼市多年来吸引 的外地购房人群主要 与四大因素有关：经济：普遍较富裕自然：与三亚纬度差高地理：地区非临海人文：居民思想较开放2008年各省市人均GDP层层次：DLL Consulting Confidential7 2008人均GDP 人均GDP排名三亚置业冲动临海渴望度与海南纬度差居民思想开放度 北京5743127223 黑龙江18463127223 江苏3298556213 上海6547315

4、113 内蒙古2555885122 吉林17211135221 新疆16164145221 山西16143155221 重庆14011185212 青海12809225221 宁夏12695235221 四川11708255212 甘肃9527295221 天津4797234121 浙江3573044013 辽宁2464594022 河北19363114121 河南15056164211 湖北14733174211 湖南13123204211 陕西12843214211 江西12204244211 西藏11567264211 安徽11180274211 贵州6742314211 广东32142

5、63003 山东2714873021 云南9459303201 福建23663102002 海南13361192002 广西11417282002主力梯队：有充分的经济实力基础 、也有充足置业冲动的 地区，值得本项目筛选 重点进行全面推广。潜力梯队：有普遍的经济实力基础 、有挖掘潜力的地区。需要增 添个性、引发其置业冲动。次主力梯队：容易产生置业三亚冲 动，但应针对其富裕人 群、而不宜广泛推广。客户定位-认识三亚主流市场由此，我们能够大致理解、把 握目前三亚楼市上活跃客户来 源地的规律，这为判断本项目 主攻主流客户市场、和未来营 销推广针对不同地区采取不同 策略提供了指引。DLL Consul

6、ting Confidential8 以以“纬度差纬度差+ +经济富裕程度经济富裕程度”选定主力市场选定主力市场l黑龙江为首、吉林其次的东北客群；l京、沪一线城市客群；l江苏、内蒙、山西客群。以以“内陆省内陆省+ +地区高收入人群地区高收入人群”选定次主力市场选定次主力市场l来自四川、重庆的西南客户及西北核心城市客户；l海南本地公务员等有经济实力人群，常住三亚、开 办事业的外地人群。以以“投资投资+ +经济富裕程度经济富裕程度”确定机会市场确定机会市场l浙江、中原一带的投资类客户；l港、澳、台客群；l俄罗斯为首的国际客群。客户定位 - 项目整体客户定位主力市场次主力市场机会市场项目客户区域来源

7、定位的出发点： 顺应三亚置业规律，高品质赢得主流市场。DLL Consulting Confidential9 客户定位 - 启动区目标客户定位启动区应鲜明地把握当前市场的主力群体黑龙江客户，并将市 场从哈尔滨、大庆为主向其它较富裕城市拓展。第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队浙江、上海等地客户山西以太原客户为主的矿产丰富地区、城市四川以成都、乐山、德阳客户为主吉林以长春客户为主辽宁沈阳等经济较发达城市海南省内客户为主以北京为首的华北地区人群黑龙江以哈尔滨、大庆两市为主，拓展牡丹 江、佳木斯、齐齐哈尔等地客户忠诚度客户来源省（市）二房及以上二房及以上二房及以上二房及以上二房、一房二房、一房二房、一

8、房二房、一房二房二房二房、三房二房、三房二房、三房二房、三房二房、一房二房、一房房型需求100100万左右万左右80-10080-100万万7070万左右万左右70-8070-80万万70-8070-80万万5050万左右万左右100100万左右万左右50-7050-70万万房价承受力DLL Consulting Confidential10 物业类型定位 - 认识各类别产品的价值判断各住宅产品价值的归结点在于不同住宅产品对项目土 地价值的增值特性：该住宅产品的土地增值(每平方土地毛利润) = （ 单方售价 - 单方造价）此类产品容积率-单方土地价格单方可实现 售价(元/)单方成本(元/) 不

9、含土地成本通常容积率单方土地价格 (元/)土地增值(元/)独栋/双拼别墅2500043290.324003801联排别墅130003258 0.63445多层洋房880026161378412F小高层720031241.8493718F中高层680032962.5636032F高层68003507 3.59126根据测算可见：在当前的市场行情下，本项目开发高层物业更有利于土地的价值产出 ，有利于获得更高利润。而所幸三亚市场对高层建筑的接受程度较高，而且在综合开 发品质有保障、性价比适中的情况下，产品去化速度较多层、别墅类产品快很多。因此，本项项目的住宅开发发价值值很大程度上系于高层层物业业的比

10、例和品质质保障上。DLL Consulting Confidential11 物业类型定位 - 认识项目土地价值兑现点u本项目土地价格在三亚属于中偏上水平，从扩大收益考虑，需要降低楼面地价、增大运作空间。u从总体规划层面以及启动区入市目标考虑，拔高容积率是项目获得长远、综合土地价值最大化的关键 性思路，一方面使产品入市拥有较宽松的楼面成本优势，另一方面为后续土地运营操作赢得空间。本项目的土地价格虽然处在中等偏高水平，但规模价值巨大：超百万平方米 的总建筑面积具有稀缺性规模价值，通过内部协调和分配，在高容积率前提 下可以逐步兑现未来土地升值的潜力价值。DLL Consulting Confide

11、ntial12 因此，我们建议做足容积率，并以 高层物业启动u以较低总价、市场消化速度快为衡量 标准安排“土地产出”率较高的物业。u在高性价比前提下，此类型物业的住 宅能实现年10万/年的销售目标。u内销房的物业选型建议和商品房相同 ，并同时开发、同时销售，产生项目大 手笔造城、大出货量销售的效果，实现 “份额为王”的总策略。物业类型定位 - 启动区的选择单价及物业占地市 场 普 遍 的 销 售 速 度别墅及类别墅高 层 住 宅中 高 层 住 宅小 高 层 住 宅启动区物业类型建议50套/月30套/月10套/月100套/月多层 洋房DLL Consulting Confidential13 价

12、格定位 - 启动区入市价启动动区商品住宅单单 价定位在6800-7500 元/平方米，紧紧扣近 两年主力客群购购房 的实际实际 支付行为为。u根据市场比较法，本项目目前普通住宅的可实现均价为7293元/，按保 守定价、确保消化速度和市场份额的高性价比原则，入市实收均价建议按 6800-7500元/。u进行财务测算则按照以上的最低价6800元/计，每年仅按5%设置递增。u本项目内销房部分的定价为5400-5500元/ ，详见财务部分分析部分。DLL Consulting Confidential14 u启动区商品房尽量与市场消费 主流一致，套均面积相应缩小， 以达到性价比最大化、抢占市场 份额的

13、目标。u启动区商品房主力总价控制在 35-65万元之间，略低于目前市场 同类产品总价（约40-72万元）。产品定位 - 启动区户型结构商品房产品根据 客户承受特点控 制在70万元以内100%合计10%707000100三房二厅25%60-63700085-90二房二厅35%49-52700070-75二房一厅30%36-40720050-55一房一厅套数比总价控制 （万元）均价 （元/）套均面积 （）商品房住商品房住 宅产品宅产品u从内销房和商品房产品类型协调 的角度出发，二者的户型种类、套 型比例可以大体一致。均以适宜度 假的二房、70万以内为主力。u建议内销房套均面积进行偏大化 设计，同时

14、适当放大较大户型的比 例，从产品上规避内销房未来可能 低价入市对商品房销售产生冲击。启动区产品定位除了商品房产品要反映市场结论外，还应将内销房 与商品房两部分之间的关系协调考虑，尤其要避免内销房房价较低 对商品房销售可能产生的冲击。内销房充分挖掘 定向客户总价承 受力较强的特点100%合计30%65-70120三房二厅30%50-5590-100二房二厅20%45-4880-85二房一厅20%35-40550060-70一房一厅套数比总价控制 （万元）均价 （元/）套均面积 （）内销房住内销房住 宅产品宅产品DLL Consulting Confidential15 市场份额为王的前提下品质感

15、为王的前提下客户、价格定位物业类型及产品定位Content让渡价值的概念“务虚”层面的定位“务实”层面的执行- 规划设计建议- 营销要点建议财务运行状况分析整体开发运行财务状况内销房部分的独立财务状况土地运营的假设前提下DLL Consulting Confidential16 在“品质感为王”的前提下 入市价格策略：适当拔高出街 形象价，配合中高档的形象定位 形象定位：三亚首席生态“城中城” 世界级的亲善小城形象大使品质感为王发展主题：热带海旁的居住公园 一生追逐的最暖乐活城邦 文化内涵定位：背倚三亚入海龙 脉的“靠山含水”格局、卧龙栖凤宝 地，系列“龙城山水文化”格调规划设计：充分发挥地形

16、特点和 外部环境特点，进行分区布局， 并进行精细的环境配套规划 营销包装：高处着眼，突出差异 化卖点，充分展现形象、主题DLL Consulting Confidential17 拔高单价和形象的规划设计、拔高单价和形象的规划设计、 园林环境及概念设计园林环境及概念设计全方位展示项目品质、品位和投资价全方位展示项目品质、品位和投资价 值营销推广、形象包装值营销推广、形象包装可延展、有个性、易产生共感的发可延展、有个性、易产生共感的发 展主题、市场形象和人文内涵展主题、市场形象和人文内涵产品价值货币成本 少花时间 少耗体力 人文精神认同服务意识人员素质局部高价 的形象原利润现利润营销更高利润：客户 体验让渡价值高品质通过拔高产品的出街形象和心理价位，通过给予客户不断体验让渡价值的机会，达 到项目高品质感与性价比兼收