第三章-服装产品研究

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1、第三章 服装产品研究第一节 服装产品开发 第二节 服装产品的细分与组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 服装产品流行性第一节 服装产品开发一、产品的概念 二、服装产品的概念 三、服装产品开发的含义 四、服装新产品开发的意义 五、服装新产品的类型 六、服装新产品的开发程序一、产品的概念一般而言，产品是企业经过生产过程而产生的有形 物品，用以满足消费者的需求和欲望。市场营销 一般将产品理解为整体产品。整体产品是一种能 提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的物 质产品和非物质形态的服务。物质产品包括产品 实体和产品外观。非物质形态的服务包括不提供 物质产品而能使需求得到满足的劳务和各种服务 ，以

2、及能够给消费者带来心理上的满足感和信任 感的产品形象等。产品包括三个层次：核心产品 （指消费者购买产品时所追求的利益）、形式产 品（指产品外在形体）和延伸产品（指产品的附 加利益）。产品整体概念对市场营销的意义（1）强化了企业以顾客为中心的观念 （2）深化了产品的内涵，开辟了市场竞争的 新领域 （3）开拓了企业进行产品开发的新思路。二、服装产品的概念服装是文化的外溢，是时代精神的反映。服装产品 包括： （1）服装：日常穿着的各类衣、裤、裙、袍 （2）时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新 颖的装束，是一种时尚的、具有时代感的服装。 对时装的理解要突出时间概念与时代气息。 （3）成衣：指按标准

3、号型、尺码规格大批量生产的 成品服装，是服装生产工业化的结果。三、服装产品开发的含义许多企业把“生产一代-开发一代-储存一代” 的产品策略看做企业生存和发展的首要条 件。服装产品开发是一个从确定流行色- 确定面料与线纱-确定服装-媒体宣传的 一个完整过程。四、服装新产品开发的意义（一）开发新产品，避免服装因过时而被淘 汰 （二）是提高市场竞争能力的重要保证 （三）可以降低企业的风险 （四）利于树立企业的形象，主导市场的流 行潮流五、服装新产品的类型（一）新设计的服装：新色、新款、新料、 新工艺或新技术 （二）换代服装：采用新材料、新工艺对原 有服装的外观、装饰等进行改良，使之符 合趋势要求 （

4、三）模仿和改进服装：对先进国家或地区 已推出的流行时装在结构、材料、花色品 种等方面做出改进，使服装号型、颜色、 款式等适合当地的风俗习惯和审美标准。六、服装新产品的开发程序构思与创意-初步设计-筛选-样品试制- 市场试销-正式投放市场。构思与创意新产品的设想即构思，指在预测服装流行信息的基 础上提出新产品的设计方向和设想。 构思与创意要以收集消费者的需求特征和即将流行 的造型款式、颜色和面料、当地的风俗习惯、服 饰配件、体型特征等信息为基础。此外，还要收 集以下资料： （1）明确新产品的消费者（2）消 费者在什么时候、什么地点、以什么形式穿此服 装（3）消费者的消费水平（4）相似服装的供求

5、情况（5）企业的技术与生产能力。初步设计服装初步设计包括以下内容: （1）绘制服装效果图 （2）产品外形结构 （3）工艺制作说明筛选是对构思的许多设计图进行选择和改进，目 的是在尽可能短的时间内发现和放弃不好 的设计作品。样品试制一件完美的作品是不断修改的结果。市场试销（1）确定试销的范围和时间 （2）选择市场销售途径 （3）在试销过程中，广泛听取意见、收集好 资料，试销后改良。 （4）试销过程获得的信息也为营销策略提供 依据正式投放市场 试销成功的就应以最短时间投入批量生产 。服装新产品投放市场面对的消费者可能 有三类：早期接受者、晚期接受者、保守 固执不接受者。第二节 服装产品的细分与组合

6、策略服装产品细分就是根据各类服装的特点、功 能等对服装产品进行归类，以方便产品组 合、促进市场营销。 一、服装产品细分的作用 二、服装产品细分的方法 三、服装产品组合的概念 四、服装产品组合策略一、服装产品细分的作用（一）便于服装产品开发 （二）便于销售 （三）便于消费者选购二、服装产品细分的方法（一）按季节分类 （二）按材料分类 （三）按服装穿着场合分类：日常服、职业 服、运动服、社交服（日间礼服、晚间礼 服） （四）按服装的名称分类 （五）其他分类方法三、服装产品组合的概念产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部 产品的结构和构成。通常，它由若干产品线和产 品项目组成。 产品线是一组密

7、切相关的产品，它们有相似的功能 ，能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、 款式等方面有所不同。产品线由若干产品项目组 成。 产品项目是指那些品牌、规格或价格档次有所不同 的单个品种，如“A型男装”。 一般服装企业的产品组合包括：服装、服饰、化妆 品、以及香水系列。四、服装产品组合策略（一）扩大产品组合策略：增加新的产品线、或在 同一产品线内增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合策略：LeviS公司曾向高级运 动装进军，但缩减了，专注于牛仔服。 （三）改进现有产品策略：皮尔卡丹进入中国就改 进了现有产品。 （四）产品线差异策略：如果公司增加它的产品线 长度，这就是产品线延伸，包括向上延伸（即增

8、 加高档产品）、向下延伸（即增加廉价产品项目 ）以及双向延伸。第三节 产品生命周期一、概念 二、产品生命周期的划分 三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 四、延长产品生命周期一、概念是指新产品研制成功后，从投入市场开始到 被市场淘汰为止的一段时间，是产品从开 发、上市，在市场上由弱到强，从盛到衰 ，直到退出市场所经历的市场生命循环过 程。也叫产品的市场生命周期二、产品生命周期的划分（一）产品生命周期曲线：如果以纵坐标表示产品 销售量S或利润P，横坐标表示时间T，随时间的 变化产品销售量或利润将呈现周期性的变化，这 就是产品生命周期曲线。 （二）产品生命周期可划分为：投入期、成长期、 成熟期、衰

9、退期。投入期是新产品投入市场的初 期，即缓慢成长阶段成长期是市场需要迅速增长 的阶段；成熟期是产量和销售量最大，但成长率 较为缓和，越过饱和点即趋于下降；衰退期是产 品已陈旧老化，销量下降很快。 （三）产品生命周期的判定产品生命周期的判定（一）意义：是开发新产品、规划产品的更新换代以及制定 产品市场策略决策以及预测、分析、控制的依据。 （二）判定周期阶段的方法： 1.类比法：即根据类似产品发展来分析判定。 2.销售增长率法：低于10%投入期；大于10%为成长期；在 1%-10%之间为成熟期；小于0呈现负数时就进入衰退期 。 3.产品普及率法：低于5%投入期；5%-50%为成长期；50% -90

10、%之间为成熟期；90%以上进入衰退期。 （三）钟形曲线是一种理论曲线，现实中产品的生命曲线多 种多样。受人文、科技、管理等因素的影响。三、产品生命周期各个阶段的特点 和策略（一）投入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期（一）投入期特点：产品尚未定型，生产上的技术问题可 能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消 费者对产品还不熟悉，生产批量小。 策略：广泛征求意见、重视改进产品、提高 产品质量、确定合适的试销价格、大力广 告宣传。有：高价高促销策略、高价低促 销、低价高促销、低价低促销。（二）成长期特点：生产基本定型、大批量生产能力已经 形成、成本大幅度下降、企业利润很快增 加、模仿者进入市

11、场逐渐增多。 主要策略：努力提高产品质量、改进工艺增 加花色品种、合适的包装与完善的售后服 务、运用细分市场策略不断开辟新市场、 广告由宣传产品转到突出产品特色、适时 降价增加市场占有率。（三）成熟期特点：产品已经被用户熟悉、需求量已趋于 饱和、销售量接近最高点、销售增加开始 下降、产品批量大成本低利润达最高点、 竞争来自更新产品。 策略：力创名牌以尽量延长成熟期、在广度 和深度上拓展新市场、调整组合确保市场 占有率。（四）衰退期特点：新产品出现并替代老产品、除少数或 个别名优产品外，市场销售量急剧减少； 市场竞争突出表现为价格竞争；企业利润 日益下降。 策略： （1）尽量设法延长产品生命周期

12、， 如发展新客户、改进设计提高服务、发扬 经营特色等（2）开发新产品取代老产品。四、延长产品生命周期产品生命周期在一定程度上可以控制，即通 过创造一定条件，使产品的市场生命周期 的变化服从于企业营销目标的需要。 （1）开辟新的市场 （2）提高原有产品的系列化 （3）变革营销组合策略第四节 服装产品流行性一、服装产品流行性的概念和特点 二、服装产品流行发生因素 三、服装流行趋势预测 四、服装产品流行周期的形式 五、流行的生命周期一、服装产品流行性的概念和特点概念：指在一定时间、一定范围内，被较多的人所 接受或认可，并风行一时，形成潮流的服装穿着 倾向，表现在服装的造型、面料、色彩、装饰以 及穿着

13、方式等方面。 特点：具有一定的周期和规律，一般要历经产生、 发展、盛行、衰退四个阶段，流行传播的层次多 是由高档次向中、低档次。国际服装的流行，女 装由巴黎、男装由米兰这两个国际时装中心首先 发布，然后向各地传开。二、服装产品流行发生因素（一）自然发生：当人们对它厌倦时就会去 改变它。 （二）必然发生：经济、科学技术变化、生 产方式变化等造成。 （三）偶然发生：政治、科技、文化的偶然 性事件导致； （四）暗示发生：名人暗示、名牌暗示、从 众暗示。三、服装流行趋势预测（一）首先要注意搜集和积累来自国内外的 时装信息 （二）其次要了解服装流行的历史轨迹 （三）服装流行还与新型面料和辅料出现有 关 （四）要强调形、色、质的协调统一。四、流行的生命周期（一）引入期：新款式进入市场、价位高 （二）增长期：大量仿制品进入市场 （三）成熟期：销售量达到高峰 （四）衰退期：大幅降价、新款开发。五、服装产品流行周期的形式（一）流行类服装产品 （二）快潮类服装产品：导入期、成长期、 成熟期、衰退期短而快。 （三）经典类服装站牌：唐装、西服