凌峻2010年04月宜兴恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案

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1、恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案 凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司 2010年04月谨以此献给致力于从事有利于社会、 经济及环境之商业活动的企业公民-恒 基兆业集团。 近15年跨地域策划代理操盘的丰富经验；拥有专业人才300多人，在全国各地销售人员400多人；近几年先后获得： 中国房地产策划代理十强企业； 中国最佳房地产营销代理企业； 最具实效销售力代理企业； 中国房地产十大营销企业等称号；曾先后在全国50多个城市共服务500多个项目，服务的开发商超过300个， 包括多个知名企业。关于凌峻结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌峻的操盘特色。本次宜兴项目，凌峻由总部高管带队，在

2、宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并形成本策划方案。目录Part1 城市与人Part2 分析篇Part3 营销篇Part4 案例分享Part5 凌峻简介凌峻观点 经济实力奠定房地产基础：宜兴，一座在中国县级城市中经济实力排名第 七的城市，在30多年改革开放的浪潮中，造就了一大批有很强购买能力的民 营企业家，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。 关注企业家的生活需求：他们在实现财富积累的同时，追求的是理想的生 活环境和生活氛围，关注资产保值和家族传承。 宜兴房地产市场现状：近几年宜兴的房地产实现了快速发展，产销两旺， 但同时具有独特的地域特点：市场封闭性高，外来开发商少，优质项目少， 市场炒房

3、风气严重。国家宏观调控效果将显现：在国家对房地产大力调控的大背景下，市场的 浮躁将逐渐减少，房地产将向居住价值回归；高素质物业具有相对抗风险能 力。凌峻观点 恒基必将受到市场的高度关注：恒基地产集团作为来自香港的知名 开发企业，在目前的市场转折期肩负着特殊的市场使命，进入宜兴市 场必然受到市场、同行、市民以及政府的强烈关注。 本项目所肩负的多重目标：本项目不仅要实现成功销售的目的，而 且更重要的是为后续项目的开发建立卓越的品牌形象、市场基础以及 客户口碑，并把宜兴的房地产市场引领至健康的发展方向。 本项目的基本竞争策略：本项目对手不是市场上的某个在售项目， 而是用全面领先的市场策略引导市场，用

4、“做得最好”实现超越。本项目的基本营销策略：本项目的显性价值是明显的，但要赢得客 户的高度认同，必须构建多重价值体系，从“关身”走向“关心”。 Part 1 城市与人宜兴城市概况n中心之城宜兴位于江苏省南部，沪、宁、 杭三市核心，东濒太湖，东南邻浙 江长兴，西南界安徽广德，西接溧 阳，西北毗连金坛，北面与武进相 傍，滆湖镶嵌其间。全市总面积2038.7平方公里，建 成区面积54.92平方千米。城市化率 超56%，全市户籍人口107.18万人 ，其中城镇人口56万人 。 宜兴城市概况 发展之城从近几年宜兴的发展增长态 势来看，其已经从快速发展阶段 过渡至平稳发展阶段，预计未来 几年宜兴经济将继续

5、保持这一平 稳增长态势。宜兴的经济实力在国内名列 前茅，在与江、浙两省周边县级 城市的横向对比来看，保持在中 游偏上的位置。宜兴城市概况 人文之城宜兴是全国闻名的“教授 之乡”，“父子兄妹皆教授”，“一 门七博士”，耕读传家，尊师重 教蔚然成风。从古到今，宜兴 走出了4位状元，10位宰相， 385名进士，23位两院院士， 60多位大学校长，8000余位教 授副教授。宜兴人对文化的追求体现 出对下一代 教育的重视。徐悲鸿潘汉年周小川宜兴产业六大 产业电线电缆：400多家环保机械产业：1000多家陶瓷产业：近1000家冶金企业：近1000家精细化工：650多家纺织服装：900多家宜兴民营经济发达，

6、民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约8000多家，其中六大产业的企业数约5000家，规模以上企业1100多家。宜兴企业家在2009胡润 百富榜里，江苏 省的前100名富 豪中来自宜兴的 就有3名。县市人数县市人数南京21江阴13常州11苏州6无锡5常熟5张家港5丹阳5南通5吴江3宜兴3溧阳3海门2泰州2徐州2盐城2昆山1太仓1启东1扬中1靖江1连云港1宜兴企业家有社会 责任感有发展 眼光有投资 意识宜兴企业家一直 积极公益慈善事 业。在国家大力推广 环保产业的形势 下，宜兴企业家 通过实际行动， 大力发展环保产 业，成为全国闻 名的“环保之乡” 。宜兴市民营企业 积极实施“走出去 ”战

7、略，目前已在 境外设立几十家 投资机构，投资 区域已扩大至阿 联酋、德国、新 加坡、美国等国 。 本章小结宜兴发达的民营企业经济造就了数量庞 大的企业家群体，他们文化高、见识广、有 社会责任感、有发展眼光、有投资胆略，同 时还拥有惊人的个人资产，为本项目的销售 奠定了稳定的市场客户消费基础。Part 2 分析篇房地产新政分析4月15日，国家再次出台了房地产调控新政。此次新政的出台措施比以 往要强硬，其目的相当明确，即遏制房地产投机，控制房价过快上涨速度， 并促进保障性住房的建设。我司认为，本次房地产调控时间将持续较长时间，约2年左右，主要原 因如下：国家经济的发展已经再次步上平稳发展的轨道，对

8、于房地产的依赖性有所 降低；08年调控政策开始明显显现效果时，遇到了金融危机的冲击，国家出于对 经济发展的考虑中断了调控措施，导致了09年市场的疯涨，而这样的现象将 难以重现；从目前来看，后续还将出台一系列的措施形成组合拳。房地产新政分析在以上的市场宏观大背景下，年内的市场将难以延续09年的火爆情况，对于市场过于乐观的态度并不可取。但是，我们对本项目仍然具有强烈的信心。一方面，房地产，特别是高端物业依然是一种公认的优质投资渠道，这是由高端物业自身的独特性和稀缺性所决定的。另一方面，宜兴本地强大的需求，以及高端物业的缺位，令本项目将不缺乏客户。我们重要的是要练好自身的内功，回归至项目产品力，客户

9、感召力本身，拥有了不可取代的竞争力才能在千变万化的市场环境下实现持续领先。房地产市场分析 销售面积及销售额在2009年均出现了止跌反弹，销售额的反弹幅度要高于销售面积的反弹幅度，反映出房价出现了明显的上升态势。房地产市场分析 2009年商品房及商品住宅价格均出现的明显的大幅度上扬，投资需求拉升了房价上涨速度。项目SWOT分析楼间距小：有部分单位的楼间距 较小。政府政策威胁：政府出台多项措 施遏制房价，对市场信心造成较 大影响。景观优势：项目四面环水，环 境优势、水景景观资源突出。 区位优势：项目周边临近多所 政府机关单位，有较强的购买 力支持。 路网优势：临近多条市内主干 道，交通便利。 配套

10、优势：临近市区繁华路段 ，各种配套设施齐全。 品牌优势：开发商来自香港的 上市企业，具有无可比拟的品 牌实力优势。购买力强：市内民营企业家数量 庞大，有强大的购买力支持。 营销机会：市场发展不规范，有 明显的市场培育发展机遇。 市场无标杆项目：目前市场在售 项目品质都比较一般，缺乏真正 的能成为标杆的项目。优势劣势机会威胁项目显性价值稀缺价值：市内仅有的8栋小岛临水独栋 别墅，稀缺性突出。地段价值：位于市内仅有的 3个小岛之一上，城市中的 岛居生活无法复制。景观价值：河网密布，四 面环水，景观优势突出。品牌价值：来自于香港的上市 开发商，开发实力雄厚。产品价值：产品设计以 景观利用和居住舒适性

11、 作为最大考虑因素，满 足客户挑剔的眼光。区位价值：临近多个政府机关部 门，周边生活配套完善。六重显 性价值典型项目对比分析-高层部分项目名称户型面积（）占比价格（元/）久隆华府二房9010025%7800三房14041%7000四房17018034%68007200东域二房607543%7000三房120576500中堂二房859677%7500三房12023%6800紫金名都三房14215277%75008000四房17423%75008000荆溪人家二房-25%7000三房-75%65007000和院跃层-24套6500碧水华庭三房135150168套-东氿1号二房12750%-三房17

12、050%-颐景东方跃层200300154套11000二房10220%9500三房14015780%9500中星湖滨城三房11512080%57006500四房15017020%典型项目对比分析-多层部分项目名称户型面积（ ）占比价格（元 /） 金色阳光三房14388%6500700 0四房1506%7000 跃层2026%7500 荆溪人家三房130140150套6500 中星湖滨 城三房13078套7500 四房180典型项目对比分析-别墅部分项目名称户型面积（ ）套数价格（元 /） 中堂联排23729610011000 荆溪人家联排33040014012000 和院独栋8002800085

13、0 0联排1924001367500800 0碧水华庭独栋50060010- 联排28035036- 东氿1号联排28035015212000颐景东方独栋4004- 联排2202802413000 中星湖滨 城联排245350占85%7500850 0独栋484占15%13000典型项目对比分析-产品分析 高层和联排别墅为主要在售产品区域典型楼盘中，普通住宅以高层为主，只要少数项目有多层在售，而 别墅产品则以联排别墅为主，独栋别墅数量相当稀少，且多不直接对外销售 。 产品面积普遍偏大主要竞争项目的二房面积多在90100 之间，三房面积多在130150 之间，四房面积多在170180 之间。典型

14、项目对比分析-价格分析 高层均价多集中在65007500元/的区间范围，层差多在50100元/之 间，东西向的方向差价在200元/ 左右； 东氿区联排别墅均价多集中在1100013000元/之间，西氿区联排别墅价 格较低，在75008500元/之间；大部分项目独栋别墅基本不直接对市场销 售。典型项目对比分析 市场缺乏具有号召力的开发企业及绝对强势的项目宜兴市本地缺乏有力的房地产龙头企业，单一开发企业持续开发项目 的情况不多见，购房者品牌认知度有限。意味着本土开发企业开发的项目基 本上以销售回款及一次性获取高利润为目的，而非通过营造优质项目扩大品 牌知名度为后续发展扎下根基。 购房者组合方式较纯

15、粹，缺乏外来投资者支持 本地购房者及投资者成为整体市场份额的绝对组成部分，缺乏外来投资 、购房者的支持，购房者群体纯粹，有明确的消费群体指向，发掘难度不大 。 典型项目对比分析-营销手段分析 项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 宜兴市本土开发商与投机者、中介商联手以不规范手法进行市场营销情 况严重，集中表现在无论是否具有销售资格的项目均声称产品售罄，而同时 其项目产品大量囤积于中介商手上进行销售，其欲借此达到以下目的： 引导购房者形成其项目热销的印象； 开发商藉此大幅度提高其产品市场售价； 以投资人为媒，最终通过中介商在项目尚未具备销售条件之时迅速圈钱； 让部分公务员及高等关系户利用

16、法律漏洞非法获利； 整体联合哄抬地方房地产市场价格； 减少营销费用发生。 典型项目对比分析-营销手段分析 项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点目前市场上的营销运作模式具有以下弊端：对于市场： 妨碍市场健康发展，滋生以投机为目的的风险炒家及混乱的二手市场机制； 造成房地产市场中各类型数据的缺失和误判，容易导致决策失误。对于开发商： 难以了解市场的真实情况，对于产品开发和销售周期的部署都会比较盲目； 造成开发商开发项目时对产品素质、创新研发的漠视，对做好房子的追求根本不 予理会。典型项目对比分析-营销手段分析 项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点目前市场上的营销运作模式具有以下弊端：对于消费者：