明年的销量从哪里来 青风逸少

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1、明年的销量从哪里来明年的销量从哪里来目标不是愿望，工作要能增量l 为什么这么多的中国企业把愿望当目标？因为中国 市场不断产生黑马，而黑马的销量增长是不可以用常 理推论的，百分之几百的增长很常见。不少黑马年终 总结时直说“想不到”！但每年又有几匹黑马呢？没有 成为黑马的条件和策略，仅仅制定黑马的目标并不保 证你就能够成为黑马。 随大流 凭经验 不知道如何定目标是什么，愿望？“基础+愿望”？逻辑推理？目标不是愿望，工作要能增量基础工作做得好的企业有一套制定销售目标的程序潜量分析，研究资源和政策投入目标分解保证措施四步曲潜量分析和任务分解做得好，可以成为年度最好的培训。年度营销 计划也就自然而然地制

2、定出来了，没有必要让企划人员关在房里抓 头挠耳了。 目标是什么，愿望？“基础+愿望”？逻辑推理？目标不是愿望，工作要能增量有些业务员辛苦一年，销量不仅没有上升，原有销量也没有保住 ，只有苦劳，没有功劳。 这些业务员通常陷入了下列三个陷阱： 做对销量持续增长 有贡献的工作 陷阱一：业务员工作围绕促销转，月度工作计划就是促销计划 。 陷阱二：销售工作围绕问题转，通过解决问题维持销量。 陷阱三：主要时间花在经销商及来往于经销商的路途上，对提 升销量 没有任何帮助。 建议：业务员每天早晨规划一天的工作时，一定要问自己：我应该做哪些 工作才能提升销量？业务员每天晚上反省自己的工作时，一定要问自己： 我今

3、天做的工作是否对销量增长有贡献？ 寻找销量增长点l行业龙头企业普遍面临增长空间受限的状态。表现在 （1）已经实现了市场高密度覆盖，通过开拓更多的市场面寻求销 量增长的方法不再适用； （2）市场重心下移程度已经很高，市场缝隙越来越小，通过市场 重心下移实现销量增长的空间也受到挤压； （3）由于整体经济和行业饱和度提高，通过行业自然增长带动龙 头企业自然增长也受到限制； （4）行业龙头企业总是其他企业攻击、模仿或骚扰的对象，经常 由于对方的攻击而丧失销量。 行业龙头企业的销售增长点寻找销量增长点1. 通过“战斗产品”或“战斗品牌”清理门户，实现销量增长。“战斗品牌”的任务是以牺牲自己的方式消灭对手

4、。因此，“战斗 品牌”的定价必须低于战斗对象的盈亏平衡点， 2. 市场重心继续下移。 3. 消费者教育。 4. 发现新的“分众市场”实现销量增长。 5. 通过产品丰富和结构稳定提升销量。 6. 通过建立区域战略市场或区域事业部，实现销量增长。当然，行业龙头企业还可以通过品牌延伸和开拓国际市场实现销 量增长，而且可能是未来最重要的增长源，但这已经属于企业 战略的范畴。 行业龙头企业的销售增长点寻找销量增长点区域强势企业的销售增长点 区域内 增长区域外 增长寻找销量增长点l根据地市场保护。根据地市场的主要任务是产品不断更新换代和营销模式转型，从而保持在根据地市场的领先地位，销售增量不是主要工作目标

5、。 l薄弱市场提升。这是区域强势品牌销量增长的主要源泉，区域强势企业做市场的特点是“见苗浇水”，保证已经发芽的苗能够结出果实，没有希望的市场干脆放弃。 l空白市场开发。 区域强势企业的销售增长点 区域内市场寻找销量增长点以复制市场模式为主要手段： 1.在复制模式前，最好在周边进行“渗透”式探路 。2.注意在相对短的时间内浓缩复制。3.注意资源的合理调配。 区域强势企业的销售增长点 区域外市场寻找销量增长点“有销量无市场”类型企业的主要任务是通过根据地市场建 设，逐步成为区域强势企业。选择根据地市场的标准 是： （1）该市场没有绝对强势品牌，或该市场强势品牌处于 下滑状态； （2）该市场的经销商

6、能够理解厂家意图，并有能力实现 对市场覆盖； （3）在该市场有一个初步为消费者接受，并能够实现“单 品突破”的产品。 “有销量无市场”类型企业的销量增长点 销售增长的三种来源凡事预则立，不预则废 销售增长的 四种来源新产品投放新市场开发消费者教育渠道管理销售增长的三种来源凡事预则立，不预则废 新产品投放适用对象：所有类型企业，特别是产品处于成熟 期、销售增长缓慢、具有一定品牌知名度的大中 型企业，品牌快速提升的中小企业，以及遵循快 速收割策略的小型企业等。增长源分析：新产品包括原有品牌下的多元化 产品，新品牌下的新产品以及新进入本地市场的 产品三种类型，它们在操作成功的前提下必然能 迅速提升销

7、售量。 销售增长的三种来源凡事预则立，不预则废 新产品投放风险收益评价：新产品市场推广一旦成功，回报 率一般会超过100%，这在保健品市场上表现尤其 突出。但也有统计资料显示，国外消费品类新产 品开发失败率在40%以上，工业品在30%以上， 而我国新产品开发失败率则高达8090%。另 外统计表明，新产品已经上市但未达到开发目标 的原因中与市场营销相关的因素占到63%以上， 如市场分析不当，新产品投放时机不当，企业之 间竞争阻碍，企业销售力量、分销与促销组织得 不好等。由此看来，将开发新产品作为销售增长 点收益很高但风险较大。 销售增长的三种来源凡事预则立，不预则废 新市场投放适用对象：在区域市

8、场有较大发展潜力的企业， 如区域强势企业、市场挑战型企业、快速增长型 企业等。 风险收益评价：新市场开发作为销售增长点收益 较高，风险适中。销售增长的三种来源凡事预则立，不预则废 渠道管理使用对象：市场领导品牌、市场成熟期企业增长源分析：市场领导品牌和居于市场成熟期的 企业，面临的最大问题就是业态多、渠道复杂， 很大程度影响产品的市场覆盖率、销售回款率及 企业的资金周转率。因此渠道管理的关键是渠道 纵向扁平化、横向多元化、渠道成员优化等。风险收益评价：渠道是企业的生命线，也是企业 销售增长的直接来源，操作得当就立竿见影，一 招不慎则满盘皆输。反映出渠道管理带来的风险 与收益均为适中水平。销售增

9、长的三种来源凡事预则立，不预则废 消费者教育使用对象：市场领导者、全新市场开拓者。策略标准才是市场增量的前提按照“市场吸引力的高低”和“相对的竞争优势 的强弱”，讲市场划分为四种类型： 利基型市场竞争性市场发展性市场待开发性市场策略标准才是市场增量的前提指该区域的市场容量和发展潜力巨大，而我们 经营多年，有明显的竞争优势和坚实的基础， 因而我方销量和份额都比竞争对手大许多，相 当于农民的基本粮田，地力肥沃，产量持续上 升，且收成稳定。利基型市场指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸 引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了 明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱 的竞争地位，实际的销量和份

10、额较小，应有较 大的增量空间。竞争性市场策略标准才是市场增量的前提发展性市场发育还不成熟，现实的容量有限， 消费者还需进一步教育和培养，所以市场吸引 力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显， 处于领先者的市场地位，拥有大部分的份额和 顾客。这类市场有点类似“食之无味，弃之可惜” 的鸡肋。 发展型市场市场的吸引力不高，我方却处于明显的竞争劣 势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据 优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。 这样的市场就像待开发的山野荒地。 待开发性市场策略标准才是市场增量的前提利基型市场的增量途径： 1.进一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力， 进入相关的渠道进行分

11、销，2. 进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示 和促销等方面加大力度， 3.加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度，4. 配合新渠道的进入和终端的密集化。 5. 利基市场增量的另一个来源就是抢夺竞争对手的份额。策略标准才是市场增量的前提竞争型市场的增量途径： 1.与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。2. 正面进攻对手的细分市场，推出较低价位的类似产品，以渠 道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额。策略标准才是市场增量的前提发展型市场的增量途径： 1. 对区域市场要进行系统的规划，采用“集中与滚动”的方式逐 步开发，先在市场条件相对成熟的区域，集中力量，进行战 略性

12、投入，以教育与开拓市场。2. 即便重点运作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应， 采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率 ， 3. 应当注意的是，在开拓市场的同时，要不断有意识地设立竞 争壁垒。策略标准才是市场增量的前提待开发型市场的增量途径： 1. 贴近竞争对手，对手在哪里进行投入，我们就跟随到哪里。2. 最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。3. 要提醒大家的是保持资源投入的盈亏平衡。空间型空白市场的搜索与开发地域性空白市场：在企业进行产品初始化运作时，企业所面临的几乎全是崭新而 陌生的市场空间型空白市场：因市场间隙或市场盲点而形成的“空间”，也属于空白市场范畴

13、空间型空白市场的搜索与开发市场要素可包括产品渠道、销售终端、促销活动、销售 人员管理、消费者沟通等方面。市场要素就像构成整个产品市场的各个层面，搜集、整 理、解剖后就可能有发现和创新。 从渠道上找。 从终端上找。 从促销上找。 从人员管理上找。 从消费者人群上找。薄弱市场如何短时内提升销售市场费用有效利用确保执行力抓好渠道质量薄弱市场如何短时内提升销售一 抓好渠道质量1.强化自有销售力量或壮大能够更好控制和运用的销售力量 。例 2.调整渠道。3.找到有效终端。薄弱市场如何短时内提升销售二 确保执行力1.要审视自己通路促销、人员奖惩和消费拉动等措施， 2.必须注重过程管理。3.必须强化过程指导，

14、 薄弱市场如何短时内提升销售三 市场费用有效利用薄弱市场如何实现销量倍增三步曲第三步：形成稳定的产品结构第一步：单品突破第二步：产品丰富化薄弱市场如何实现销量倍增三步曲第一步：单品突破 选定一个可以上量的主导产品； 经销商实现对终端的全面“铺货”； 在一年左右的时间内通过季节推动、人员推动、 政策推动三股营销力量的强力推动； 在一年之间给予主导产品三波以上的促销推动。薄弱市场如何实现销量倍增三步曲第二步：产品丰富化通过区域广告或终端拉动快速建立品牌地位，快速上量；通过终端促销快速推动销量上升，并通过销量巩固品牌地 位；通过产品丰富化，围绕主导产品延伸出“小批量产品群”， 从而加强市场地位。一般

15、来说，第二阶段至少需要一年时 间。但一年时间对销量增长的贡献极为可观。 市场奠基工作主要以人为主，以市场推动为主，经销商铺货、人员推销 、政策促销都是市场推动力量。市场销量的快速提升阶段主要以消费者 或终端拉动为主，通过资源投入快速扩大销量。 薄弱市场如何实现销量倍增三步曲第三步：形成稳定的产品结构就是市场地位的巩固，只有做到区域市场第 一位，市场地位才难以撼动。一个区域市场 的领袖只有高中低端“通吃”，市场地位才稳 固，因为只有通吃的企业才有战略回旋空间 。 推广新产品是增量的有效方法新产品怎么界定？开发新产品阻力大怎么办？怎样提高新产品推广的成功率？如何保证新产品的上量？推广新产品是增量的

16、有效方法新产品怎么界定？第一类是针对区域市场而言的“新产品”第二类是“象征性新产品”第三类就是真正意义上的全新产品推广新产品是增量的有效方法开发新产品阻力大怎么办？解决的方法就是“否定之否定法则”： 1、否定企业内部人员缺乏自信，树立全员销售 信心； 2、否定企业内部错误经营思想，提供切实可行 的方案； 3、否定可能会出现的层层“否定”，确保“肯定” 的成功。 推广新产品是增量的有效方法怎样提高新产品推广的成功率？ 选择新品推广上市时机。 爆发式铺货。 通过三波以上的政策推动保证成功。推广新产品是增量的有效方法如何保证新产品的上量？寄希望于每个新产品都上销量是错误的 思维模式。主导产品当然要上量，非主 导产品不一定要上量。 如何向对手抢夺销量1.釜底抽薪。2.针锋相对3.抢占制高点。4.提前召开季节性经销商会议。 5.鹬蚌相争，渔翁得利。6.降价。 7.增加经销商返利。8.开发新的经销商。9.制定更好的销售支持措施 。谢谢大家