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1、渝阳圣水明珠二期项目整合营销策划案2010.8.28三、项目二期营销核心问题思考四、本案推广核心策略目 录五、广告攻略及平面表现一、市场研判二、项目一期诊断绵阳房地产市场综述据商品房备案系统提供的数据显示，今年1-3月，我市城区商品房共成交9572套， 4月1日至7月6日，城区商品房成交数量为5375套，不仅在成交量上有一定程度的下 跌，虽然1-3月的成交均价3983.69元/平方米与4月至今的3990.79元/元平方米相差无 几，但折扣、优惠活动逐渐增多。新政策会压抑住一部分人的购买欲，潜在需求的爆发期不可预计，前景也不太明 确。“新政的出台确实对市场产生了一定的影响，客户出现观望。但影响主
2、要是心理 层面的，绵阳房市的价格还是比较理性的。”消息表明，大部份开发商表示“影响不大，但持续时间不能太长”、“有可能降、降幅 不会太大”。事实上，经过长达一年的销售高峰，大部分开发商目前的资金状况良好 ，大幅度降价的可能性较小。绵阳随着城市化进程的不断加快，房地产市场发展后劲十足；目前物业价格趋于合理区间，未来几年市场需求量绵阳市商品房供求走势情况（09.6-10.6） 绵阳市成交均价（09.610.6） 总 结1、2009年12到今年1月，市场供应量和去化量都有大幅度的增长，今年2月回 落到正常水平。反映出当时由于整体市场的向好，市场需求得到释放。2、由于新政的影响，从今年4月开始，市场成
3、交量开始下滑，6月下降幅度小， 新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，6月供应量缩水。3、从今年4月开始，市场成交量开始下滑，6月下降幅度小，新政让楼市逐步冷 却下来。由于市场持续低迷状态，6月供应量缩水。4、楼市均价从去年10月开始逐步上涨，今年2月之前涨幅相对平稳，从3月开始 楼市均价有了较大幅度的增长，尽管在新政期间绵阳楼市均价表现比较平稳， 也正表明了绵阳目前的商品房价格处于合理区间。涪城区房地产市场状况市场价格走势图市场量价关系图涪城区市场份额曲线图图表分析 涪城区成交均价高于绵阳市成交均价。均价虽然在12月初有继续上扬的动作 ，但是从趋势线分析来看，预计后期会有所调整。 不
4、管绵阳市还是涪城区，成交均套面积都开始下降。低于100平方的小户型成交比例上升。 涪城区的市场份额趋势在上升。说明：市民购房选择的区域属性基本以地段、配套、交通为前提条件。 但是涪城区的市场份额绝对值不高，说明：市场中存在区域竞争。各个区域有各自对应的群体。总体来说涪城区在量、价上都排在绵阳第一，而且区域楼市均价高于市区总体均价由于城市各个区域板块的发展竞争，会有部分客户分流。受到总价因素影响，100平米以下小户型市场成交量不断上升区域竞争项目分析序号项目名称产品总体量容积率销售价格主力面积1长虹世纪城高层58万方4460082-1402浅水湾高层5.8万方3.3未定80-1053御景名城高层
5、、多层 小高层42万方2.64420080-1384圣高金都高层2.8万方4.5440083-1125中央广场高层6.5万方4.69未定75-1106东方华尔街高层28万方3.82410087-1307未来城高层7.6万方5.5未定81-1108天籁一品高层7.5万方3.5445087-1209惠盛花园二期高层2.1万方4.5未定83-11510先锋国际高层16万方4470080-117长虹大道和跃进路板块今年总体放量约150万方；主力户型区间为80-120的两房和三房。 总价区间28-70万元。区域内竞争非常激烈、产品同质化现象十分严重，圣水明珠项目一期诊断SWOT分析结案分析问题表现SWO
6、T SWOT 矩阵矩阵优势 （strength） 劣势 （weakness）区位、交通区位、交通周边环境资源周边环境资源外部配套资源外部配套资源片区形象及认可度片区形象及认可度高性价比产品高性价比产品绵阳市唯一容积率绵阳市唯一容积率2.02.0高层高层品牌知名度品牌知名度项目市场美誉度项目市场美誉度项目规模项目规模机会 （opportunity） 威胁 （threat）中低端市场竞争不大中低端市场竞争不大下半年楼市回暖走势下半年楼市回暖走势刚性需求巨大刚性需求巨大后续市场放量后续市场放量竞争项目推盘节点竞争项目推盘节点客户分流客户分流一期项目结案分析住宅总销面积（平方米）33659.12总销金
7、额（亿元）1.11商业总销面积（平方米）1756.12总销金额（亿元）0.12总计总销面积（平方米）35415.24总销金额（亿元）1.23一期销售情况一期销售周期：7个月一期价格情况：最低价：2888元/平方米最高价：3680元/平方米均 价： 3300元/平方米当时市场均价：3500、3600元/平方米 一期住宅和商业门面总 套数为395套，销售周期 为7个月，基本达到清盘 的状况，月均去化57套。 总体来说销售情况良好。但是从销售价格来看 3300元/平方米的均价， 明显的低于当时市场均价 3500元/平方米，幅度达 到200-300元/平方米。问题表现项目一期销售工作已经基本结束，从数
8、据上来看销售情况比较乐观。但是 在整个项目一期过程中，同时也存在了大量的问题，现将主要问题列举如下：问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强问题一：推广力度严重不足，未能体现项目自身档次销售角度：营销角度：问题二：平面设计的创意、色彩、表现都不到位问题三：广告文案单薄吸引力弱、广告诉求未能体现重点问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里剩余户型主要集中在1号楼、4号楼的1号房与6号房，面积约125左右。其他剩余产品主要集中2、3号楼的高楼层。问题具体体现：1、剩余朝向、面积过大、户型设计（厨房动线不合理、
9、有暗室）存在问题。2、剩余高楼层因楼差定价不合理导致总价过高。低楼层楼差小、高楼层楼差高，这 是没有经验、不考虑实际情况的“学院派定价方法”。3、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。4、户型摆放不考虑位置因素才会导致好房子在好位置变得更好。差房子在差位子变 得更差。销售角度问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强定价体系不合理，没有一套完整的定价。导致价格的增长混乱，没有根据 实际情况考虑，随心所欲的制定涨价幅度和调价时间。问题具体体现：1、楼层、户型、景观等价差没有明确制定。2、不根据推案策略进行价格调整，市场较好就随便涨价，不考虑客户的接受心理 。问题三：销售案场管理
10、混乱，影响工作效率销售案场没有严格的管理制定，销售动线也十分混乱，容易造成客户对项 目不好的印象，业务员表现不够专业。也在一定程度上影响了工作效率。问题具体体现：1、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度2、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现3、没有统一的销售说辞、合理的销售动线营销角度项目一期营销工作的市场表现：1、项目在市场上的美誉度差，项目形象没有树立起来2、平面设计表现上不足3、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点4、对外广告诉求重点不突出，把项目所有优点都说完了，但是没有体现核心点外部客观因素1、整体市场环境较好2、项目入市时机正处于市场空白期，市场竞争压力很小3、
11、项目价格低于当时市场均价200-300元/平方米4、当时政府对于周边灾区的优惠政策一期入市时的外界客观因素我们必须理性看待！项目二期营销核心问题思考。营销的核心问题界定 1 项目突围？项目深居一隅，是目前区域最远的项目，被板块内的竞争项目以及新兴发展相邻园艺山区域项目所包围，面临着地段落差挤压、形象展示滞后、同质客户截流的三大困境，为项目推广蓄客带来了非常大的难度；因此，如何利用产品和环境的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围 是营销推广的第一个重要课题。营销的核心问题界定 2 客户截流？区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题，项目处于区域最远位置，前期宣传力度最差，处于非常不利的位
12、置；如何利用项目环境、产品的优势号召对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、 媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合 。营销的核心问题界定 3 重塑形象？项目之前一些客观负面消息影响，市场美誉度差目前项目对外形象宣传十分匮乏，加之各种销售道具的不足；因此，项目要重新挖掘核心价值，通过事件营销提升项目形象，恢复市场美誉度营销的核心问题界定 4 入市策略？考量入市安全性、价格成长性、利润最大化项目产品仅为80-120产品线，以什么产品首发入市？确定什么样的营销计划与节奏？确定什么样的项目定价策略？以精致建基础圈层泛绵阳作战以整合博单一价值融合、跨类叠加导入化关注以顺应
13、博安全入市策略、定价策略稳健化先导以跳跃筑利润热点嫁接价值型跳跃本案推广核心策略以精致建基础圈层泛绵阳作战高举低打，巧做泛绵阳客户圈层高调包装创造跟风低打泛绵阳客群根据项目一期的主要客户来源以及踩盘情况的客户分析判断，绵阳城北区域中低端产品的购买群主要以城市中低收入人群为主；基于项目地段、定位以及一期客户特征可以预见，二期客群可具体分为以下三类：目标客户群体分析主力目标客户主力目标客户 城市中低收入人群城市中低收入人群 年龄段集中在35-45岁之间，文化水平较低； 家庭人员结构相对复杂，多为三代同堂或有1-2个子女的多 口之家； 虽有不同程度的收入差距，但积蓄比较有限； 置业主要目的是首次购房
14、和对现有居住环境的改善和提高， 特别是农村进城务工群体；另外就是以帮助子女置业为目 的； 对产品的性价比要求较高，如户型实用性、生活配套等。此类客户价格是影响其置业的主要因素基础目标客户基础目标客户 周边区县及灾区客群周边区县及灾区客群 年龄25 - 50岁之间，年龄跨度大，文化水平参差不齐； 通过多年的积累，或者一些灾后补偿，收入稳定，经济上比 较宽裕； 希望进入城市生活和由于之前因为自然灾害失去家园； 目前考虑的问题较多，如子女教育、老人赡养等问题 渴望成功，得到认同，希望通过购置高位楼盘向亲朋好友展 示实力；此类客户对产品的品质感和舒适性有一定的认识，比较注重小 区环境、交通便捷度等。潜
15、在目标客户潜在目标客户 投资性群体投资性群体 年龄35 - 50岁之间，文化水平范围相差大； 从目前绵阳市场来看，这类投资客主要集中在川、渝地区， 其中不乏为在绵的经商人群。 该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚； 无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长 期的投资回报； 关心社区和项目外显型特质，包括物业的档次和水平； 重视整体环境和配套档次。个人偏好在投资决策中占主导地位，不乏冲动型消费，但是以 稳重、严密的市场认知为前提，品牌忠诚度弱，在市场形势不 明了的情况下，往往首先依赖品牌印象主导投资决策。结结 论论一、从踩盘交流及推广经验来看，前期到访客户将分为以下两种：一种
16、是“地缘”性客户，即对城市有指向性需求或与项目区位存在情结的购 房者； 第二种是“价格缘”客户，即对项目价格认知的客户。目前这两 种客户的形成会比较被动，受同区位竞品推出的分流以及项目推广概念 的左右。二、要建立“圣水明珠”未来的长效客户来源，必须依托二期调整后的 项目定位以及有效的媒介推广策略，通过线上霸占话语，线下截流客户 形成互力。三、二期的目标客户主要为自住型置业，应针对性的建立起独特的价值 诉求体系，主动吸引市场关注。四、必须建立长效的客户服务体系及积累体系，提升项目附加值及品牌 度，并主动争取“老带新”营销链的生成。客户圈层运作思路项目在规模和品牌知名度上区域板块竞争中处于劣势，所以项目只 能从【泛绵阳区域客户】突破。按照常规的圈客思路，做普通改善型或自助需求客户，应该做一些 ”生活品质/居家舒适”的营销诉求，才符合他们的需求；本案圈客
