《康师傅网络营销整合建议方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅网络营销整合建议方案（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、康师傅康师傅 网络营销整合建议网络营销整合建议活动背景分析活动背景分析l作为中文网络社区之王，天涯社区创办十年来，成就了网络最多的草根明星、最具时代 气息的天涯剧和最直率的话题场，令其成为传统媒体倚重的新闻源。而其人文、关怀平 等、自由的社区氛围，更是与康师傅的品牌理念相得益彰，成为本次活动最佳的网络呈 现平台。互联网人群分析康师傅矿物质水关于康师傅 康：指健康的意思； 师傅：二字则是具有亲切、 责任感、专业化的内涵；康师傅：叫起来亲切上口， 康师傅logo敦厚可亲，热情展 开双臂形象，也是康师傅服务顾 客热情亲切的精神表现。 成份：纯净水+镁钾矿物质 口号：多一点，生活更健康 目标人群：15
2、30岁， 开朗乐观、热 爱生活、对生活品质有较高需求 ，关注时尚、健康、美容等信息 。 女性与图片是网络传播的热点 内容； 草根情节是互联网发展的源动 力，它提供了人人均有发言权的 平台环境正因为平等性，所以人群对事 件进行自由评论，从而形成了不 同观点的支持，增加了很多主动 与被动传播的素材。天涯社区基于康师傅期望提高品牌美誉度，拉动网民参与互动的最有效方式是：打造一场针对目标人群 的选秀活动，并通过后续曝光与品牌元素植入，传播品牌价值与内涵，达成目标！活动推广目标活动推广目标通过天涯社区网络社区营销与口碑传播l提升康师傅矿物质水的品牌正面口碑；l宣扬康师傅矿物质水的产品特征及卖点：纯净水+
3、人体所需镁、钾矿物质=多一点，生活更健康！l树立康师傅品牌的公益色彩，强调健康、安全的品牌调性；用户对于一般营销方式的惯有抗性营销手法过于商业化带来的种种弊端病毒式传播病毒式传播视频 图片新闻 软文门户推荐话题炒作热帖社区转载门户事件行销网络活动品牌呈现 平台网络PR 植入网络红人天涯社区论坛平面媒体博客评论整合天涯社区线上线下媒体 资源，为康师傅全面打造品 牌宣传的多种方式，并通过 病毒式传播，通过多种渠道 持续影响网民，深度传播康 师傅品牌宣传理念。针对康师傅的天涯社区选秀营销针对康师傅的天涯社区选秀营销意见领袖参与心理自我表现心理暗示心理求实心理暗示心理网友观众好奇心理对参选者的欣赏与评
4、论八卦与散播的热情富于联想喜欢自我卷入心理目标 受众积极参与活动得到观众的拥护与支持而带来成就感与满足感，从而使自我要求的进一步提高，坚定对康师傅品牌的关注，并主动进行扩散观看意见领袖的展示，产生参与讨论与关注的欲望，从而进一步关注活动进展，并进一步产生了解康师傅品牌及产品的诉求对品牌、选秀参与者的关注，同时受环境气氛的影响，容易对康师傅品牌产生兴趣，使康师傅短时间内积聚口碑传播，提高信任度参与人群人群心理达成目标 营销专家普遍认为，选秀营销的投入和回报的比率大概是1：4综合康师傅矿物质水推广 目标、网络社区目标消费 者分析，网络社区互动式 营销方式中选秀营销针对 性较强、效果较显著。活动推广
5、计划活动推广计划l选秀 - 影响力 平台宣传 网络PR植入 - 口碑再扩散意见领袖 影响力康师傅 “活力水吧”在天涯社区举办针对康师傅矿物质水的主题选秀活动意见领袖的影响力激发网民对活动的关注与讨论建立属于康师傅的品牌 宣传阵地，利用网络红 人的号召力，聚拢目标 人群，宣传品牌理念；选举出的网络红人自动成为康师傅“活力水吧”的吧主结合康师傅产品特 点，创作以“活力 水吧”吧主为原型 的节水、环保漫画 ，在社区内进行广 泛扩散康师傅社区选秀营销活动规划康师傅社区选秀营销活动规划天涯之星康师傅“镁钾组合 ”主题选秀活动活动 主题活动 诉求活动 平台活动 时间通过主题活动激发网民参与的迫切心理渴望，
6、引发对康师傅品牌与产品的口碑传播，淡化康师傅品牌的商业元素，突出康师傅品牌的正面、公益形象主平台天涯真我论坛、天涯娱乐时尚社区7月1日开始，为期31天活动主题活动主题天涯之星：“镁钾组合”选秀大赛天涯之星：2005年，天涯之星评选评选活动诞动诞生。该该系列活动动，意在借助天涯社区强大网络络人气以及媒体影响力，为为平凡草根 一圆圆心中明星梦想。截止2009年1月，天涯之星已经经吸引了近五万多人发发帖参与评选评选，共评选评选出24届天涯之星，创创 造了过亿过亿次的总总点击击量，是天涯社区受众群体最多、影响最大的活动动之一。并且诞诞生了一系列再在络络界享有盛誉的 网络络名人，如：淇灵、十年、雪之小舞
7、等等 。康师傅矿物质水：纯净水+人体所需镁、钾矿物质=多一点，生活更健康！镁-可合成叶绿素的金属元素，可调节并抑制低血糖、虛弱、疲倦、神经过敏。钾-可降低血压的矿物元素，与钙、氯等离子一起维持神经、肌肉的正常兴奋性，协调正常心肌的舒张和收缩运动。镁钾组合：在人体细胞内，镁与钾是最重要的两个阳离子(钾第一)，同时也是康师傅矿物质水的核心卖点。我们提取出这两 大元素名称，做为活动主题及选秀性别的划分，使康师傅的品牌理念渗透至整个活动，通过不间断的持续曝光，使网 友了解镁与钾对人体的重要性，进而突出康师傅矿物质水的核心卖点。活动指导点活动指导点l将康师傅矿物质水的理念主张渗透至活动，使网友在自主参与
8、活动的过程中达成对于镁与钾理念认知的统l在保留既往“天涯之星”活动形式的基础上进行创新，弱化既往活动性别门槛，吸引更多网友的加入；l网友可自由选择加入“活力钾”或者“健康镁” 参与活动，期间穿插阶段性晋级，制造阶段性高潮，推动活 动深化。健康“镁”象征男性激情、充满活力，张扬个性，充满好奇与冒险精神；象征女性温柔、内敛、乐观、平和的对待生活，清新自然；活力“钾”第11届天涯之星 十年第22届天涯之星 孝英和品牌渗透品牌渗透活动冠名：本次活动定名为“康师傅矿物质水天涯之星镁钾组合选秀活动”。活动进行期间，天涯将利用全站 软硬性资源对活动进行持续曝光，使目标人群了解、认知康师傅矿物质水的品牌调性；
9、活动规则设定：网友个人资料，晋级评判标准必须符合康师傅的品牌内涵，使活动整体风格与康师傅品牌相一致。网友个性阐述：作为网友展现个人优势，为自己拉票的重要环节，网友在个人阐述时必须表现出符合康师傅品牌及产品核心 卖点相一致的内容，同时也使自己的参选更具备可信性。例：个人阐述中必须加入“多一点，生活更健康”活动环节设定：在晋级阶段，可设置相应评选环节，作为评判网友晋级的主要手段。调动参赛者了解、传播康师傅品牌的积 极性，同时也使活动舆论氛围全面围绕康师傅产品元素。康师傅品牌元素活动全程曝光，产品信息贯穿活动细节活动主题诠释活动主题诠释水，润物无声，却又内涵丰她使我们的生命充满活力也让生活充满动力乐
10、观、激情、勇往直前纯净安逸的外表下是我们每天必不可少的所求多一点，生活更健康多一点 生活更健康康师傅“镁钾组合”主题选秀活动活动平台：天涯真我论坛活动平台：天涯真我论坛l天涯真我论坛是天涯娱乐社区下的主要论坛之一，是网友展示自我、 秀出真我的热门论坛，包含了美眉秀、酷哥秀、自拍秀、婚纱秀等栏 目。l“天涯之星”是中国互联网历史最悠久、最具人气、影响力最广的王 牌选秀活动，具有极高的品牌价值。诞生了一系列在互联网享有盛誉 的网络名人。天涯真我论坛日流量：100万理性，有主见，但乐于倾听权威意见注重生活品质，极其关注自身形象有自信，乐于展现自我有经济能力为自己的爱好买单乐于与朋友分享自己对美丽的心
11、得体会目标群体特征：活动推广流程活动推广流程依托天涯之星活动在天涯网友心目中的人气基础，整合天涯社区优势线上线下资源联动，将康师傅 矿物质水理念贯穿活动目的与内涵，意在增强品牌曝光力度的基础上，使康师傅品牌公益形象得以深 化,以天涯社区为活动传播和资源整合的平台，吸引更多线上线下的网友关注并参与此次活动。活动海选09.07.209.07.12活动预热09.07.1晋级赛09.07.1309.07.24最终决选09.07.2509.07.30推广方式：天涯主版多媒体软文 ，专人引导推广内容：活动召集、健康饮水知识普及卡推广版块：聚焦页/时尚资讯/娱 乐八卦/贴图专区Text in here奖项公
12、布09.07.31目的： 吸引公众的注意，引起 了解活动的兴趣。目的： 通过曝光，吸引网友参 与，产生新一轮的传播 素材目的： 晋级网友与天涯的共同 散播，使宣传效果更为 真实而具有穿透力目的： 引起公众的更大关注， 进一步增加站内活跃度推广方式：硬广文字链的方式， 强势曝光活动活动内容：网友进入活动主帖上传 个人图片自我个性阐 述推广版块：聚焦页/娱乐频道/天涯 真我/时尚资讯推广方式：活动专帖内容更新， 公布比赛最终结果及 中奖名单推广内容：活动公告、获胜选手访谈推广版块：娱乐频道/天涯真我推广方式：硬广多媒体软文贴活动内容：参赛网友自我展示，为 自己拉票，人气参赛网 友外围话题讨论推广版
13、块：娱乐频道/天涯真我推广方式：硬广多媒体软文贴活动内容：最终晋级总决选的选手 拉票，外围粉丝团，博 客等形式引入推广版块：娱乐频道/天涯真我目的： 大奖揭晓、引发关注， 并未后续活动预热。合作计划合作计划l活动主平台天涯社区“天涯真我”版l分阶段执行2009年7月1日2009年7月12日，12天（海选，参赛资料上传）2009年7月13日2009年7月19日，7天（第一次晋级）2009年7月20日2009年7月24日，5天（第二次晋级）2009年7月25日2009年7月30日，6天（最终决选）l其他针对每次参与投票的网友ID，天涯社区系统将以站内短信方式发送健康饮水知识普及卡并附送一定的天涯积
14、分在最终决选阶段投票的网友，将获得实物大奖（奖品待定）晋级阶段，参与选手上传的照片将统一嵌套活动元素水印效果 天涯内容资源部分配合活动宣传，以作为及活动主帖的link入口活动内容活动内容l活动主题 康师傅矿物质水“天涯之星”镁钾组合评选活动l活动时间 2009年7月1日2009年7月31日，共31天l参与方式 网友进入天涯真我天涯之星活动平台，上传个人照片，以及对于自我个性的特别诠释（不少于 200字） 并在标题前标注“活力钾”或 “健康镁”，以区分性别；l评选机制 入围： 网友投票评审小组综合评定 晋级赛：网友投票 决选： 网友投票评审小组综合评定 l每个ID对每位参赛者每天限投票一次 评审
15、小组人员构成 天涯时尚娱乐资深编辑 时尚娱乐媒体代表 往届“天涯之星”代表 入围：30人 第一阶段晋级：16人（男8人，女8人） 第二阶段晋级：8人（男4人，女4人） 最终决选：2人（男1人，女1人）入围计划活动推进活动推进所有参赛帖票题前都将冠名 镁钾组合及参选分类l天涯娱乐全面推广l日浏览量：200万天涯时尚全面推广日浏览量：150万论坛全面推广天涯真我：日浏览量100万娱乐八卦：日浏览量500万时尚资讯：日浏览量300万康师傅天涯社区品牌专区建议康师傅天涯社区品牌专区建议l品牌专区全新的社区互动营销解决方案突破传统广告的被动式推送，通过的社区独有人群社交互动模式，建立用户信息回 馈的渠道，同时推动受众主动参与品牌互动，在此过程中完成康师傅品牌与 产品信息的传播。广告、传播的最终目的是为了带动销售。在天涯社区中建立康师傅品牌专区（康师 傅“活力水吧”），传播、互动、在线咨询预约、售后、使用心得、用 户互助、再传播形成一个完整的营销环境。后续活动后续活动镁钾组合 l在评选出“镁钾组合”之后，天涯还将和康师傅联手，通过一系列活动，宣传健康 、节水知识，将网络红人与公益活动的影响力最大化。康师傅“活力水吧”吧主天涯之星“镁钾组合”评选活
