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1、虛擬社群之經營策略分析前 言虛擬社群 一群人透過電子媒體所形成的組織 “社群”歸屬感忠誠度虛擬社會發生原因 虛擬社群的價值由於: 全球經濟的趨勢 資訊基礎建設受到重視 知識人口的增加 資訊科技的發展與應用電子化的虛擬社群 交易的社群 興趣的社群 幻想的社群 關係的社群四大動態循環&五個階段 內容吸引力會員忠誠度會員基本 資料管理會員為目標客戶 的交易行為臨界數量的會員臨界數量的 使用習性資料臨界數量的 廣告商.廠商臨界數量的 交易習性資料 & 交易最終目的 發展虛擬社群個人化行銷( Virtual Communal Marketing , VCM)競爭策略分析方法 策略規劃 管理控制 作業控制
2、 網路的外部性需求面的規模經濟： 網路世界中產品對個人的價值取決於使用人數計畫時間&空間管理員站長更新維護分析方法 五力分析:產業的競爭力 SWOT:最佳的經濟價值旭聯科技之經營策略分析旭聯科技發展重要里程碑 前身:CD-Title &平面的 多媒體公司 積極拓展海外市場推出 與開始整合 創辦 台灣最早的網路公司之一 推出台灣第一個網路社群3C整合 Community 團體 Cityfamily 網路同學會 Content 內容 Citymedia 都會報 Commerce 商務Citymart 都會賣旭聯科技網路同學會的經營模式網 路 社 群公司願景長期 獲利來源策略聯盟短期 獲利來源上市擴
3、展 地理範疇個人服務電子商務五力分析Porter的五力分析法分析1.虛擬社群的客戶2.供應商3.替代商品4.潛在競爭者5.目前市場的競爭者替代商品供應商客戶潛在競爭者目前競爭者客戶 廣告刊登者可說是虛擬社群發展初期的重 要客戶 經營商城來看網路上的消費者才是客戶供應商 網站規劃的人才是技術的供應商 提高網站點閱率的社群成員是提高網路流 量的供應商 要吸引資金供應商創投的目光 經營商城的目的來看，提供商品的廠商即 是供應商潛在進入者 其它網站加入社群的經營 未來加入的虛擬社群替代商品 1.廣告媒體資料庫行銷郵購/電視購物 2.E-Mail & News GroupTerminal BBSICQ-
4、LikeE-Mail & News Group優點1.留在client 2.使用比web-base方便 3.聯絡人的選擇性較高 缺點1.E-Mail常更改 2.選擇性差 Terminal BBS優點1.速度快 2.功能完善 3.普遍 缺點1.介面不親切 2.功能有限 ICQ-LIKE優點1.多媒體 2.選擇性比WVC高 3.功能擴充有彈性 4.在web和client之間取得平衡點 缺點1.需安裝其他軟體 2.未比WVC豐富WVC與E-MAIL & News Group Terminal BBS ICQ-Like之比較目前的競爭者 除了入口網站外也有許多的同業的競爭者替代商品 廣告媒體 資料庫行
5、銷 郵購/電視購物 E-mail & News Group Terminal BBS ICQ-like供應商 資金的共應商 技術的供應商 點閱率的供應商 產品的供應商客戶 對虛擬社群行銷有 興趣的廠商 網路上的消費者潛在競爭者 入口網站 電子商務 未來加入者旭聯科技目前競爭者 社群經營:如奇摩站 電子商城: 如資訊人的酷必得E-Mail & News GroupTerminal BBSICQ-LikeS.W.O.T分析 S.W.O.T 分別意指為Strength , Weakness, Opportunity,Threat . 又簡稱優劣勢分析,為企業組織為講求效率管理而對本身所進行的策略分析
6、S.W.O.TS: 優勢W:缺點O:機會T:威脅優勢1.擅長什麼？2.組織有什麼新技術？3.能做什麼別人做不到的？4.和別人有什麼不同的？5.顧客為什麼來？6.最近因何成功？劣勢1.什麼做不來？ 2.缺乏什麼技術？ 3.別人有什麼比我們好？ 4.不能夠滿足何種顧客？ 5.最近因何失敗？機會1.市場中有什麼適合我們的機會？2.可以學什麼技術？3.可以提供什麼新的技術/服務？4.可以吸引什麼新的顧客？5.怎樣可以與眾不同？6.組織在5-10年內的發展？威脅1.市場最近有什麼改變？2.競爭者最近在做什麼？3.是否趕不上顧客需求的改變？4.政經環境的改變是否會傷害組織？5.是否有什麼事可能會威脅到組織
7、的生存？優勢(Strength) 產業面: 1.人際關係管理的需求藉由資訊科技維繫使用者人際間的情誼2. 人潮維繫的優勢匯集e-business最重要的人氣資產3.鎖定效果(lock-in effect)強朋友間互相聯繫 經營面:1.最早成立的華人社群網站2.有明確清楚的企業經營模式3.Citymedia(媒體),Citymart(商務), Cityfamily(社群)的聯盟,提供會員多樣化的選擇 4.公司成立初期承接各種大型網路資料庫專案,蓄積各種網路技術優勢(Strength) Cont.優勢(Strength)Cont .5.得到宏碁的支持擁有Cityfamily 百分之30 的股權6.
8、經營團隊年輕化成員的平均年齡大多約多歲,無人事包袱且觀念新穎創新,如此公司可快速反應網路世界的快速變遷劣勢(Weakness)產業面: 1.需要大量的伺服器,頻寬,費用龐大2.Web-Based效能低落劣勢(Weakness) Cont.經營面:1.比起奇摩站,對於網站資訊提供較不易2.組織擴張速度過快,可能產生管理及組織變革上 的種種問題3.介面設計不如奇摩站,介面的親切易使用性也有 待加強,而商場的規模和活動不如資訊人酷必 得網站 4.缺乏網路活動,且為能主動未使用者規劃活動劣勢(Weakness) Cont.5.尚未達到BBS強大的功能沒有提供一些統計數據之類的激勵策略6.版面混亂,人氣
9、分散版面的無限制接受申請,沒有提供歸類,管理並提供搜尋.造成伺服器負擔沉重,機會(Opportunity) 產業面:1.進入障礙高: 足夠的品牌知名度對於先佔者十分有利.2.由於鎖定效果和進入障礙高使得WVC易進入獨占或寡占市場.3.日前進入Community市場進入者不多,功能亦不全備 ,是搶佔firstmover的好時機機會(Opportunity)Cont. 經營面:1.穩定未來族群:社群會員目前多數為學生,待電子商務平台成熟之際,Cityfamily即將具有品牌優勢.2. 24萬的會員人數具備發展虛擬社群個人化行銷的 能力.3.上櫃使得匯集資金更加容易.4.媒體廣告的撥放提高Cutyf
10、amily的知名度,穩住其WVC產業先佔者的地位. 威脅 (Threat)產業面:1.E-Mail &News Group的威脅方便安全的Client端資料保存,且行之有年2.Terminal BBS的威脅功能強大,傳輸穩定且快速3.ICQ-Like的威脅 折衷Web-based及Client Side Application的優點 威脅 (Threat)Cont.經營面:1.許多入口網站紛紛投入社群經營2.主題明顯的社群興起如:女生社群,投資社群3.同業競爭者如:K小結綜合企業組織的優勢,弱點,機會以及威脅,期以找出組織中值得加以開發的利基,稱為S.W.O.T分析. 藉由SWOT分析可以作為
11、企業決策經理人對於企業使命或目標的再評估,以確定實際可行性的判斷.結論Cityfamily同學會-基本策略、內涵-可能性關聯-地域性差異化策略虛擬社群-策略-型態走向-社群行銷目標-成員結構-成功要素-未來期望基本策略實體朋友、 同學關係的 橋樑使用者凝聚向心力建立溝通管道培養感情可能性關係 ICP（Internet Content Provider）個別化廣告行銷 網路商業仲介下游廠商（產業社群）、消費者上游優於eBay、Amazone 人力銀行WVC從Community得知顧客背景USER從Community得知工作資訊地域性差異策略台灣美國 大陸大陸的發展大陸:網路結構上網費用使用者層面
12、 旭聯:網站架設技術人員及行銷人員的安全策略(1)內容與社區性同等重要 (2)內容:文章長度、新鮮且有結尾、針對上網族 及有興趣主題 (3)網路社區 (4)網站整合計劃 (5)網上導遊型態走向(1)生活導向的社群群體溝通、計畫組織、個人化服務、智慧型代 理人運用、娛樂需求、交易需求(2)企業導向的社群促進內部的成長可得到顧客更迅速的回應甚至包括上、下游的廠商。 成員結構愛 好 者會 員觀 光 者混 合 者高度自我為中心的消費行為高度社會 聯繫低度社會 聯繫低度自我為中心的消費行為社群行銷目標個人化忠誠度虛擬社群網站的成功要素1.使用者介面與親和性 2.資料維護自主性 3.平台的配套考量 4.成本因素 .其他硬體成本 .人事成本 .維護管理成本 未來期望人和科技互動人際關係模式消費行為谢谢
