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1、探寻兰海人201302培根广告今天的提案绝对不是模式化的行为。第一眼，看看产品250360平米， CBD，精装修均价3万，总价700万1100万。毫无疑问，这里是武汉最贵的房子之一。 （除了遥远的四千院以及部分华侨城别墅）产品是很容易描述清楚的，谈产品肯定不是我们今天提案的重点，因为如何华丽的再将CBD、建筑规划、园林风格、精装 档次、以及周边配套讲清楚，只是基本功。武汉天地217、218的三房+书房，精装价6000元，均价22000元/，外部滨江，有武汉天地商业街配套支持。万达公馆286-292的三房+保姆房，精装价8000元，均价24000元/，部分江景，临近水岸国际及绿地金融中心商业。华
2、润中央公园悦府产品为180-460以三房+保姆间居多，精装房，价格待定。项目在月湖文化大社区内，南面为琴台大道，北面为知音大道和广阔的汉江水面。泛海兰海园产品为250-360以全三房，精装房，价格25000元起。CBD核心顶级大宅。竞争对手也很明显，我们最核心的区别在于CBD的气质 。不急入手，先欣赏下，武汉豪宅、以及部 分想成为豪宅的项目的广告。诉求1传世类广告语 （传奇、传承、世家）名称：九台 板块：光谷板块 均价：25000元/ 广告语：正脉正宅 墅未来名称：武汉天地御江璟城 板块：江岸区板块 均价：25000元/ 广告语：传世天地 名仕优教名称：航天首府 板块：武昌板块 均价：1378
3、0元/ 广告语 ：承炼百年 精妙呈现诉求2首席类广告语 （地标、至尊、巅峰、顶级）名称：纳帕溪谷 板块：江夏藏龙岛开发区 均价：18000元/ 广告语：墅立湖景新地标名称：万达公馆 板块：武昌区板块 均价：24000元/ 广告语： 万达公馆楼王巅峰新品发布会炫揭幕名称：汉街壹号公馆 板块：武昌区板块 均价：21000元/ 广告语：三千年楚汉繁华与此登峰名称：武汉1818中心 板块：武昌板块 均价：15000元/ 广告语：楚河汉街上的辉煌地标名称：绿地国际金融城西斯莱公馆 板块：武昌板块 均价：16000元/ 广告语：得世界高度 创企业巅峰名称：天宇盛世滨江 板块：硚口板块 均价：12858元/
4、 广告语： 登封定制 精装造级名称：招商雍华府 板块：南湖板块 均价：8200元/ 广告语：央企巨擘 首府倾城名称：万锦江城 板块：后湖板块 均价：8300元/ 广告语：榜首品质，后湖从此大不同诉求3奢华类广告语 （豪装、奢装、资产）名称：汉街壹号公馆 板块：武昌区板块 均价：21000元/ 广告语：都会奢装豪宅名称：绿地国际金融城西斯莱公馆 板块：武昌板块 均价：16000元/ 广告语：华中滨江商务区，地铁上盖入门级豪宅蓝本名称：天宇盛世滨江 板块：硚口板块 均价：12858元/ 广告语： 滨江二环价值质变鉴启奢阔名门名称：星汇云锦 板块：硚口区板块 均价：16000元/ 96平mini“菁
5、豪宅”跃级而居名称：福星惠誉国际城 板块：武昌板块 均价：11000元/ 广告语关键词： 内环 RBD 唯此悦享奢宅 诉求4国际类广告语 （世界）名称：融侨锦江 板块：硚口板块 均价：11000元/ 广告语关键词： 征服世界级生态滨水豪宅名称：光谷新世界 板块：光谷板块 均价：9800元/ 广告语：聚光谷 享世界诉求5身份感类广告语名称：绿地香颂别墅 板块：白沙洲板块 均价：6600元/ 广告语：香颂墅王 王者盛宴名称：保利心语别墅 板块：南湖板块 均价：7500元/ 广告语：成功者，让生活先成功名称：金域蓝湾 板块：汉阳板块 均价：9000元/ 广告语：入席王的盛宴名称：航天双城 板块：江岸
6、区板块 均价：14000元/ 广告语：上流豪宅 现房入住我们统计的59个楼盘中u诉求奢华占总比例的32%u诉求国际占总比例的12%u诉求首席占总比例的29%u诉求传世占总比例的8%u诉求身份占总比例的19%在武汉，别说一万以上，就连一万以下也有不少 楼盘在给自己贴金。仿佛高贵是所有楼盘的共同 属性。为什么会出现这些雷同和味如 嚼蜡的奢华推广？1、因为营销人广告人没有跟千万富豪交流、更没有当千万富豪的经验； 2、因为广告人阅读的书籍大多是奢侈品的杂志，很少读历史、个人传记、 投资、价值观、哲学类这些中老年人看的书，这些书大多都不时尚，很容易 被广告人忽略，甚至担心别人说自己不潮。兰海园广告该怎么
7、办？ 既然在武汉无法用奢华、首席、领袖，区分高下 ， 那么，懂真正的富豪就很重要了。再看看部分顶级奢侈品的广告， 让我们进一步了解客户的个性。S600L轿车 前所未有 因为之前所有简练、干净，是所有顶级产品的表达个性 。越高端，广告词越不艰涩。第二眼 今天提案的重点第一：我们真的深入过客户吗？第二：什么样的广告策略能够触动他们？第三：什么样的心态促使他们成交？从购买兰海园的总金额考量，一个分分钟可以拿 出500万以上现金购买兰海园的客户，从资产配 置学上房产占现金及资产不超过30%推断，客户 至少有2000万的现金调动能力，身家资产少说 5000万以上。这种客群最难预测。看看市场对于这些顶级富
8、人的 认识。2011年胡润富豪榜武汉千万富豪报告特征1：巨忙对他们来说，工作已经成为他们的娱乐，而娱乐也是他们的工作 。闲得没事干的有钱人正在被工作狂一般的财富新贵取代。他们属于-“新有闲阶层“。有钱没闲，是他们的特征。一位武汉富豪在商务和休闲场合各青睐哪些手表品牌的回答上， 很具代表性-“处处是商场，处处是战场，没分别“。在武汉，365天休息360天的企业家也有。可是富豪很忙，很普 遍。富豪好游泳，没有其他休闲方式是可以不带手机，唯独游泳-可 以成为无法接电话的有力理由。在武汉的榜单上，除了高尔夫一项，武汉富豪们的休闲方式好像 并没有跟普通大众拉开距离。选择马术、登山、滑雪之类贵族专属休 闲
9、方式的人，少之又少。这一点，更多的受城市氛围的影响。无论是配套设施的硬环境， 还是像王石那样爱登山的代表分子，武汉都处缺乏状态。不过，在我们的问卷上若是有“武汉麻将“这一项，或许“红中赖子 杠“会盖帽其他休闲方式，拔得头筹。解读1： 他们没时间， 广告千万不要啰嗦， 标题最好不要长句子特征2：对艺术品的认知小 于奢侈品，对当代艺术品的 认知小于古代字画的认知受资质所限，在2009之前在武汉只能拍字画、牙雕等藏品，金 石瓷器无法在汉竞拍。市都没有，哪来的价，所以古瓷收藏在武汉 会落榜实属正常。在武汉富豪在当代艺术品上的出手普遍不大，花几十万买艺术 作品的人很少，几万块是他们心里勉强能够接受的标准
10、。我们认为：画廊、艺术展、专业艺术馆等硬件环境的缺乏，让 武汉的艺术空气显得稀薄。而较之古代字画，当代艺术的晦涩、陌 生，成为富豪们青睐它的一个障碍。榜单上紧随古代字画之后，是手表珠宝较容易理解-奢侈品消 费向来富豪们的特长。对于当代艺术、酒之类需要更多文化底蕴积 累的收藏形式，难免遇冷。解读2： 以当代艺术为主题的公关活动 尽量少一些， 古代字画和奢侈品展多考虑。鉴赏活动，可以考虑。特征3：热衷去国外充电在国际旅游地的选择上，50以上的武汉千万富豪青睐美国。从调查过程中了解到，对美国的青睐带着实用主义色彩-去美 国最见世面。而是对于正在追求上进的企业家们，美国也是“学习借 鉴的好榜样“。适合
11、自己企业的，可以直接照搬回来，不适应自己企 业的，也能让你在经营发展之道上长不少见识。而在国内旅游地的选择上，“去国外见世面“的初衷基本被抛弃 ，对云南和三亚青睐程度几乎一样。去国外见世面，在国内放松自我，这是武汉富豪旅游的一个集 体特征吧。但综合两个榜单来看，他们普遍在生活的休闲度表现偏 低。解读3： 杀客阶段以曼哈顿拉德芳斯为 价值诉求主体， 突显CBD的价值。特征四：投资理念保守，以 地产为主一边房地产、股票、非上市公司、私募股权等高风险投资方式 雄霸榜单大半江山，一边“规避风险“的投资理念鳌居榜首。思想很保守，行为很激进-武汉富豪在理财上显得矛盾。我们 认为，这是中国一代富豪的集体特征
12、，创富的过程建立起来的自信 、果敢、愿意承担风险在投资方式上一样充分表现。排除掉本次调查对象中房地产行业占比较大的原因，对房地产 投资的青睐跟经济学上“路径依赖“心理是高度吻合的。人都习惯去 做自己熟悉、擅长的事情，富豪更是如此。股票排第二，理由同上。而艺术品投资、另类投资在全国大范 围都属冷门，在武汉落榜也不算奇怪。“有想法，没办法“也是武汉富豪投资榜单上反映出来的一个重 要现象。投资渠道少、普及程度不高，也是富豪投资集中在房地产 和股票的原因之一。当缩水像流感病毒感染了很多富豪们的资产，当高汇报的诱惑 下一亿变成100万的案例频发后，他们开始理性，开始慢慢接受-财 要先保住，才能继续富。创
13、富的一代开始积极思考，财富的传承问 题。富豪们开始意识到-“以小博大“本身就不适合已经拥有财富的他 们。解读4： 以持续货币超发的角度， 让富豪进一步用高价值资产 来做资产配置和保值。特征五：爱做慈善，不爱 留名和全国不同，武汉富豪认为慈善捐款时尽企业家社会责任的最 好方式，说明武汉富豪非常关心慈善事业，其次是纳税、环保、引 领行业、提高就业率、维护职工权益等。就慈善捐款而言，选择向 慈善基金捐款的武汉富豪比例是选择直接项目的近两倍。调查中更深入的了解后，我们发现：一方面有着对于慈善组织 监管机制的不完善的担忧，同时也乐于更高参与度的慈善形式，而 不只是出钱这么简单。武汉富豪的低调之风，在慈善
14、圈表现得尤为典型。在武汉，拿钱做慈善的大有人在，一旦要留名留姓，尤其是还 得被曝光于媒体那就格外谨慎。更没人会高调的直接用自己的名字 去做慈善基金。他们更习惯于用企业的名号去行善，而不是其本人 。慈善需要物质能力，对于企业更是如此。武汉企业整体发展阶 段的成熟度无法毗及发达城市的企业整体水平，相对而言，武汉企 业家需要花更多的精力在企业发展的本业上。解读5： 这是公关活动创新考虑的角度， 比如请专业人士教武汉富豪 成立基金做慈善和公益，也可考虑用字画拍卖，然后 捐给慈善基金的公关活动。解读6： 低调 是一种中国式的智慧， 所以相比之下， 推广调性考虑智慧、责任， 而非叫嚣， 一定是他们乐见的隐
15、喻。特征6：社会责任缺失，但 在进步中调查中有不少企业家没选“纳税“。一位企业家直接反问，“纳税不 是每个公民都应有的责任吗“。的确，纳税没法体现“企业家“这一人群 的特征。不过富豪们普遍认为，企业盈利才是最分内的责任。没收益，何 谈纳税？还有很大一部分武汉富豪，更愿意选择用慈善捐款去承担对社会 的责任。胡润慈善榜2004年以前，湖北富豪榜上无名。2009胡润慈 善总榜全国100位企业家中，整个湖北上榜4位，算是进步的一个佐 证吧。而环保被重视，跟2012和哥本哈根气候大会有很大关系。这 两个事情让全球同胞环保意识来了一次集体觉醒。问卷调查时了解到 ，富豪们即便没看过2012，也都知道影片讲了
16、些什么。但客观地 说，他们在环保上努力和付出还远远不够。任何社会责任的承担都应该是在企业自身的行动半径之内，所以 ，我们认为-“引领行业“在武汉榜单上不显眼，也很符合武汉企业还在 成长期的阶段特征。解读7： 社会责任是武汉新富豪 正在关注的事物， 推广中注意社会责任的表达， 一定会加分。特征7：:消费特征还停留在 彰显身份阶段武汉：还停留在“奢侈品是彰显身份的物质符号“的初级阶段在奢侈品消费上，武汉富豪还处于相对朦胧的状态，无论是对 奢侈品的理解、认识、实践都很粗浅。目前来看，他们对于汽车品 牌的认识已经有了。这几年，宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼之类的顶 级好车，武汉富豪也开始消费。他们对于奢侈品的功能的认识，普遍停留在一个浅显的阶段- 炫耀、彰显身份的物质符号。比如很多人最青睐LV，因为LV很贵， 能承担其对外展示的功能。而对于奢侈品品牌的选择也是个人对于 生活方式和价值观的表达这个更深意义的追寻和挖掘上，几乎空白
