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1、 我是谁？！相信同学们都还记得08年成功举办的令每个中 国人都激动不已的北京奥运会。但同学们可知道：与如今竞相举办奥运会相反 ，1984年以前的奥运会是个不折不扣的烫手山芋。 在历经了1972年的恐怖分子袭击和1976年的财政危 机之后，只剩下洛杉矶一个城市在申办1984年奥运 会的主办权。（由于人们都不愿把自己交的税花在 赔钱赚吆喝的奥运会上，洛杉矶是自1896年起第一 个在没有政府扶持的前提下举办的奥运会。）但这时，尤伯罗斯却改变了这一切，使举办奥 运会从此成为全球许多国家和地区的城市追求的目 标。奥运申办的潮流一浪高过一浪，使奥运会申办 的角逐变得热火朝天，引人注目。今年66岁的彼得尤伯
2、罗斯(Peter Ueberroth)于1980年至1984年任洛杉矶 奥运会组委会主席。他首创了奥运会商 业运作的“私营模式”，不仅改变了以往 奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没 有任何政府资助的情况下，创造了2.25 亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人 爱的摇钱树。上个世纪80年代是冷战时期，奥运会在美国举办，当时的苏 联等国家有可能会抵制。为了争取有更多的国家参加，尤伯罗斯 做了大量的工作，游说各个国家的领导人不要抵制这一届奥运会 。当得知莫斯科决定抵制洛杉矶奥运会的“噩耗”时，尤伯罗斯受 到了重重的一击，此前付出的万般努力顷刻间化成泡影。尤伯罗 斯旋即派出他的两名得力助手弗兰克和查尔
3、斯李分别访问原东 德和中国。弗兰克通过电话传回的消息令尤伯罗斯再次希望断绝：“对 不起！有40万苏联军队驻扎在东德的土地上，这比我的解释更有 说服力。”就在尤伯罗斯几乎绝望时，查尔斯李从北京打来电话 ：中国已决定参加奥运会。这个消息令尤伯罗斯兴奋不已。1978年国际奥委会雅典年会上，伊朗德 黑兰的中途退出让奥运举办城市的角逐 没有悬念。美国洛杉矶在没有对手的情 况下轻松获得了1984年奥运会的承办权 。1984年洛杉机奥运会前，奥运会一直处于亏损状态，它就像个烫手的山芋，人见人躲。没有城市申办，大家都不愿意背上一身巨债。而尤伯罗斯的出现，却扭转了奥运会的局面，并促进了奥运经济 和体育产业的诞生
4、。1980年至1984年，尤伯罗斯担任 洛杉机奥运会组委会主席，他上任之初，没有 人愿意租房子给奥组委，担心他们付不起 房租。尤伯罗斯自掏腰包为奥组委开 了100美元账户。随后，在整个奥 运会筹办期间，尤伯罗斯用精明的商 人头脑，为奥运会创造了2.25亿美元 的盈利。 收支平衡成为一个举 办城市首选问题，而 经营“黑洞”则让奥运 会的发展举步维艰。1984年洛杉矶奥运会首次由民间承办，这意味者 没有政府补贴，加之美国法律禁止发行彩票，一切资 金就都得自行筹措。洛杉矶从获得承办权那刻起就遭 遇到市民的强烈反对，他们反对用纳税人的钱去筹备 奥运会。 因此筹备委员会首要任务就是解决“钱袋亏 空”的问
5、题，1979年筹备委员会邀请45岁的犹太人彼 得尤伯罗斯担任筹委会主席。这位体坛默默无闻者令 舆论界哗然他本身就是洛杉矶奥运会的抵制者。 记者们查阅了洛杉矶时报十多年的报道，只有一 处提到了尤伯罗斯和他的旅游公司。他自己创办的一 家旅游公司生意红火，在世界拥有140个办事处， 1500名员工。而猎头公司推荐他的原因很简单，这位 单亲家庭长大的孩子，在大学就是一名体育爱好者， 他白手起家能有今日的成就，这本身就是奥运精神的 体现。第23届奥运会唯一的申请方洛杉矶 无奈找来猎头公司寻觅高人出任该届 主席，彼得尤伯罗斯独具慧眼，放弃 手中200多份申请表.作为1984年洛杉矶奥运会的组委会主 席，尤
6、伯罗斯为洛杉矶留下了2.25亿美元 的盈利，使奥运会第一次“扭亏为赢”，他 也因此被誉为奥运会“商业之父”。奥运会从此让众多城市趋之若鹜，争 着申办。从1988年的汉城，到1992年的 巴塞罗那，奥运会都给东道主带来巨大赢 利并大大促进该国的社会经济发展。1984年 洛杉机奥运会以前，举办奥运会基本上是赔本的，举办国更多地将其视为“形象工程”。1984年 洛杉矾创造性地提出了“以奥运养奥”的新思路，盈 利2.5亿美元，向世人阐释了体育产业的新理念。从 1984年开始，人们才更多注意奥运带来的经济效益。 20多年来,举办奥运会的城市玩出了各具特色的奥运地 产。 1984年 洛杉矶奥运会 在那个时
7、代，1984年以前， 美 国加州的地产市场整体下滑。虽然奥运会即将举办，但 之前的历届亏损影响到地产市场的不景气。但经过历史 上第一次赚钱奥运会后， 洛杉矶市的房地产市场逆势 上扬。 其效果如同城边山谷里刮着的那种风一般明显 。 少就是多少就是多看起来好像有些矛盾，但奥林匹克品牌价值的提升，却来自更 少的商业联系和更严格的品牌使用限制。以前，奥运会对赞助是来者不拒，结果在1980年的莫斯科奥 运会上，200多家的赞助商才筹集到1000万美元。尤伯罗斯开始限 制入场名额，而且要求入场费400万美元。当时的柯达公司认为这 是闹剧不愿出钱。而日本的富士正在寻求开拓美国市场的可能，奥 运会恰好给它提供
8、了机遇。富士在捐赠400万美元后，同时赞助了 300万只胶卷，由此打开了美国胶片行业的大门。（柯达公司因此 用轻狂扶起了自己的竞争对手！当绿色富士席卷美国市场的时候， 柯达公司为这一决策懊悔，并花了几年的时间去追赶。）奥委会不但对奥运赞助商数量进行了严格限制，对这些赞助商 的行为也有无数的规定和要求，以确保不会有损于奥运会形象的情 况发生。例如，在亚特兰大奥运会上，赞助商麦当劳在奥运会开幕 式场地外竖起了一个大大的“M”。虽然这个醒目的标识在场外，但 在电视屏幕上看，大大的“M”正好出现在各代表团入场处的正后方 。这严重违背了奥运会坚持的不允许任何商业广告出现在奥运 会的赛场上的“清洁场馆”原
9、则，于是国际奥委会的委员在无法联系 到这家麦当劳任何店员的情况下，“蛮横”地撬开他们的大门，把灯 关掉了。 开源节流开源节流由于没有政府的财政支持，尤伯罗斯在尽量减小开支的 同时，增加赢利点。在这以前，奥运会的惯例是请名人来跑 火炬传递，但尤伯罗斯把它变得平民化。火炬所经过的城镇 都可以有一至两个人参加传递跑，但条件是参加的人出3000 美元。大家都觉得新鲜，便纷纷报名，而因为有自己熟识的 人参加火炬传递跑，大家都对奥运变得热心起来。无形中， 奥运做到了有力的品牌推广，而这样的广告却是免费的。结 果沿途有440万人参加了长跑，收益数千万美元。整个奥运会只送了三张赠票：一张给国际奥委会主席萨 马
10、兰奇，一张给美国总统里根，还有一张给洛杉矶市的市长 。尤伯罗斯还大量使用志愿者。在比赛的两个星期中，工作 人员有上万名，但超过一半是志愿者，尤伯罗斯本人也是一 名志愿者。这样就为奥运会省了数千万美元的支出。 价值共享价值共享奥运会品牌经营的所有的赞助商并不仅仅是花钱买下了利 用奥运会营销自己的机会，而是同时还买下了推广和宣传奥运 精神的义务。也就是说赞助商还要再投入足够的资金来进行各 种宣传奥运和自身品牌的活动。例如，NBC事务所(美国全国 广播公司负责自身推广的机构)总裁约翰米勒为赢得雅典奥运 会和北京奥运会的转播权，在所有转播权费用之外，还要追加 约6亿美元的推广费用。这就是我们为什么很少
11、看到国际奥委会自己的广告，但却 丝毫不妨碍奥林匹克品牌的广泛传播和深入人心。有那么多赞 助商都在为奥运品牌不遗余力地在全世界“奔走相告”，而奥委 会不用花费一分钱，相反，还要向赞助商收取高额费用。原因 就在于奥运会提倡参与的理念，让全世界更多的人，了解和参 与到这一场四年一度的“体育狂欢节”中来。商家看中的就是这 些海量的眼球。所以，参与的人越多，企业就越愿意参与，奥 林匹克品牌的价值就越大。而奥林匹克品牌价值越大，就意味 着品牌的认知度和认可度越高，就会有越多的人愿意参与，由 此形成三赢的良性循环。尤伯罗斯的努力让这次奥运会的电视转播权在美国本土拍卖得到了2亿美元，在欧洲 、亚洲分别得到了2
12、000万美元，还得到了2000万美元的广告转播权转让费。别出心裁的 是这一届组委会规定：在招标期间，有意转播奥运会的电视公司须首先支付75万美元作为 招标定金。包括美国3大电视网在内的5家电视机构交付了定金，这些定金每天达1000美 元的利息帮助尤伯罗斯渡过了第一道难关。尤伯罗斯最辉煌的创举是把竞争机制引入赞助营销，这一举措是他开创奥运会不赔反 赚奇迹的制胜法宝。他将正式赞助商的总数严格限制为30个，规定每个行业通过竞标的方 式只接受一家赞助商，利用商家争当行业龙头老大的心态，促使这30个行业内部进行激烈 的竞争，进而最大限度地提高赞助价位。运用这一策略，他首先捕获了竞争最激烈的饮料行业：面对
13、400万美元的底价和强有 力的竞争对手百事可乐，为了拔取软饮料独家赞助的头筹，可口可乐以1260万美元的天 价成为尤伯罗斯首肯的赞助商。后面的企业招标，尤伯罗斯如法炮制。与商家无丝毫联系的火炬接力也被尤伯罗斯变成了“印钞机”。他开价3000美元一公里 拍卖美国境内奥运火炬传递路线的所有里程，对参加者只有两个要求，第一要身体好，第 二要付3000美元。美国人为自己能当一名奥运火炬手而感到自豪。通过这一活动成功集 资的1100万美元被用于当地建设体育设施，推广体育活动，培养体育人才。在开源的同时，尤伯罗斯全力压缩开支，充分利用已有设施，不盖新的奥林匹克村， 招募志愿人员为大会义务工作。凭借着天才的
14、商业头脑和运作手段，尤伯罗斯使不依赖政府拨款一分钱的洛杉矶奥运 会盈利225亿美元，成为近代奥运会恢复以来真正盈利的第一届奥运会，从此，奥运会 变成了一棵人见人爱的摇钱树。有人说历史应该感谢洛杉矶，如果没有它赢利的经验，奥 运会很有可能因为经济上的难以为继而走向衰落。因为导演了这场奥运史上的“商业革命” ，尤伯罗斯被誉为奥运会的“商业之父”。从1984年第23届美国洛杉矶奥运会开始，奥林匹克 运动会走向了商业化，当年，尤伯罗斯天才般的构想，令 奥运会从人们意识中的亏损活动一跃而成为了巨大的盈利 型活动。其巨大的收入，竟使得洛杉矶奥运会之后，美国 有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年
15、。1988年，第24届汉城奥运会，三星凭此一跃成名， 这更加坚定了众多企业的信念，“灰姑娘”的美好童话，商 界同样存在。从此之后，奥运会成为各大企业的“兵家”必 争之地。然有的企业花样百出，谓之“兵者，诡道也。”， 也有的企业不声不响。时至2008年，随着北京奥运会到来，这场不见硝烟的 商场大战，也慢慢走到了尾声。可口可乐VS百事可乐、 麦当劳VS肯德基、青啤VS雪花，蒙牛VS伊利愈演愈 烈的营销大战中，到底谁才是真正的奥运赞助商？而谁又 才是这场有关“奥运”的营销战斗的赢家？格言奥林匹克格言（Olympic Motto）亦称奥林匹克口号。奥林匹克运动有 一句著名的格言：“更快、更高、更强（C
16、itius, Altius, Fortius）”。这一格 言是顾拜旦的好友、巴黎阿奎埃尔修道院院长迪东（Henri Didon）在他的 学生举行的一次户外运动会上，鼓励学生们时说过的一句话，他说：“在这里 ，你们的口号是：更快、更高、更强。”顾拜旦借用过来将这句话用于奥林匹克运动。他曾经对此作出自己的理 解，这或许是对奥林匹克精神最好的阐释：“The most important thing in the Olympic Games is not to win but to take part, just as the most important thing in life is not the triumph but the struggle. The essential thing is not to have conquered but to have fought well.“（“奥运会最重要的不是胜利，而是参与；正如在生活中最重要的事情不 是成功，而是奋斗；但最本质的事情并不是征服，而是奋力拼搏。”）
