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1、1-66驻马店正道小磨香油营销策划驻马店正道小磨香油营销策划 项目建议书项目建议书（讨论稿）正道油业有限公司坐落在芝麻之乡驻马店，小磨香油是驻马店的象征与标志，正道油业是一家用传统工艺专业生产小磨香油的企业。正道香油是国家质检总局认定的全国唯一地理标志保护产品。公司在坚持传统工艺的基础上又导入了全面的质量管理，从原料的选购验收、到投料生产、成品灌装、入库仓储，实行全员的、全过程的控制保证驻马店这一统一小磨香油的特色。正道油业小磨香油行业保持绝对优势，正道油业获得“农业产业化市重点龙头企业”、“全国农产品加工业博览会优质产品奖”、“全国农产品加工业博览会金奖”、“中国国际农产品交易会金奖”、“消
2、费者最喜爱的品牌”、“河南名牌”等荣誉称号。根据小磨香油市场的发展变化趋势、高端小磨香油市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端小磨香油市场，进一步提升正道小磨香油的品牌形象，公司根据小磨香油市场目前区域特征明显的特点，拟以河南区域市场开发为重点，实施区域聚集型营销战略，实现年销售额一亿元。正道油业领导还与时俱进、高瞻远瞩，不失时机地邀请欧英明德为其“小磨香油”产品进行营销策划。这说明正道油业领导是有战略远见的，欧英明德对此深表敬意！前 言近20年来，欧英明德秉承“一切以客户满意为导向，一切以工作结果为导向”的价值观念和“精品取胜”的经营
3、理念，先后为国内几百家不同行业、不同规模的企业成功地进行了管理咨询和营销策划。欧英明德应正道油业领导的要求和委托，根据小磨香油在市场上的快速发展以及凸显出来的问题，特撰写了正道油业小磨香油产品营销策划项目建议书，供正道油业领导决策。此项目建议书如能得到正道油业领导的认同，有了先进的品牌理念作基础，通过欧英明德专家的精心策划，通过正确的营销战略导向和符合中国市场实际的产品策划实施方案，我们坚信，正道油业小磨香油一定会成为本细分市场的领导品牌。一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么欧英明德是最佳合作伙伴整体目录1、小磨香油是什么样的产品？ 适用于各类人群
4、的日常食用，对男人，高不饱和脂肪酸，防治心血管疾病；对女人，高维生素E和芝麻酚含量，抗氧化，防止衰老；对孕妇，大量的钙质，帮助胎儿骨骼发育，大量铁质，增加血流量，给胎儿输送充足营养； 对老人，不饱和脂肪酸含量高到85%，有效预防心血管疾病；高钙含量，防止骨质疏松。2、产品特色是什么？芝麻油中含有对人体健康有益的成分-不饱和脂肪酸，其中油酸占369-505，亚油酸占368-491，两者总和达到85以上，易被人体吸收。另外香油还富含大量的维生素E，钙、铁等营养成份；芝麻油中的芝麻酚含有大量“抗氧化”成份，是公认的天然抗衰老的健康产品，所以平时多摄入芝麻油对人体健康非常有益。小磨香油产品描述正道香油
5、河南市场正道香油市场表现的原因是什么？为什么市场销售没有达到预期目标？阻碍市场发展的真正原因何在？市场表象本质原因 ？大多数冰山的比重为大多数冰山的比重为0.90.9，因此其质，因此其质 量的量的6/76/7（85%85%）在海平面之下）在海平面之下营销势能理论/水坝理论本质问题企业的营销势能是市场发展动能的决定因素！品牌势能品牌认知分销势能深度分销消费者势能忠诚消费终端势能终端拦截营销组织势能深度营销营销势能转化为营销动能 企业的营销势能 越大，市场发展 速度就越快、越 持久； n企业的营销势 能越小，市场的 发展速度越缓慢 ，时间越短。欧英明德认为，产品市场表现不理想的主要原因是企业一直没
6、有实质性地强化对营销势能的设 品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织 严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资源的使用不合理；头痛医头 、脚痛脚。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度受到限制！有待深入研究支 持区域发展模式转变渠道模式转变营销模式转变组织模式转变产品推广模式转变品牌建设转变营销策略科学 营销管理强化通过与合作实现正道油业市场六大转变聚焦原则聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；整合原则有利于正道香油河南市场集中资源进行突破发展原则随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快速稳健 发展，诸多矛盾和问题都
7、会在发展过程中迎刃而解；欧英明德期望通过此次营销咨询项目协助正道香油实现如下目标短期目标：1.通过系统性的市场调研和分析，制定正道香油业务终端市场开发整体规划，提升正道香油区域市场份额2.为选取的2个样板城市制定和实施系统的市场竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识正道香油带来的新的价值与生活主张，并接受和使用正道香油系列产品3.优化正道香油市场开发管理和市场开发队伍建设4.建立正道香油长期品牌推广和管理规划，提升正道香油的品牌形象5.协助方案在样板城市的实施，在实践中不断改进和提升正道香油业务市场开发水平6.指导正道香油以样板城市推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面
8、地全面推广系统性的业务市场推广方案长远目标：1.正道品牌成为河南香油市场第一品牌，全国香油市场十大品牌之一2.缩短市场开发进程，支持正道香油发展战略的顺利实施3.通过项目参与培养内部管理人才一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么欧英明德是最佳合作伙伴整体目录欧英明德建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段模块第一阶段： 战略梳理阶段行业分析项目启动12 现有业务分析消费者分析评估正道香油的潜在增长机会制定战略目标制定正道香油区域发展模式及增长战略品牌定位与建设河南区域营销策划计划及财务评估样板城市营销策划实施3468791112样板城
9、市实施效果及改进建议13细分市场潜力分析5渠道发展模式与渠道建设10培 训第二阶段： 制定职能战 略、营销策 划和实施计 划第三阶段： 样板城市实 施及推广项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目 团队模块一：项目启动项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径项目方法 项目启动会 项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一 阶段行动计划 确定项目负责人和项目组成 员 确定项目的时
10、间进度安排模块二对整个小磨香油行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法 案头分析 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） 统计资料及商业报告研究 价值链分析 行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选 小磨香油市场规模的变化（历史和未来） 小磨香油行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源 小磨香油渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要 竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广 ）、主要竞争对手案例分析 国内成功企业基准比较 行业关键成功
11、要素 对重要的细分市场进行筛选香油市场前景分析市场前景分析 市场环境酝酿机遇。食品安全问题所带来的巨 大危害已引起中国消费者的高度重视。因此， 各种传统名牌食品不断得到消费者的青睐。我 国是世界上芝麻的主要出产国，使用和生产芝 麻油的历史非常悠久 市场容量巨大。 随着人们生活水平的提高，健 康意识逐渐地深入人心，不断增加的高端消费群 体对高档健康的食用油的需求也在不断增加；小 磨香油的延缓衰老、保护血管等功能得到消费者 的认可，其使用范围逐步扩大。 激烈竞争初显端倪。芝麻油的消费也需求日趋多样 化、细分化、高档化。目前市场上除个别品牌市场 分布较广泛外，其它品牌的分布呈现出明显的地域 特征，芝
12、麻油品牌的知名度具有显著的区域特征。 可以这么说，芝麻油市场中从来不缺乏“群雄”和 “诸侯”，但“霸主”却始终没有出现。 小磨香油的市场潜力大。目前市场上芝麻油品牌众 多，年产量在18万吨左右，家乐福连续3年来的销 售数据表明，芝麻油年增长率在25%以上。随着人 们生活水平的提高、健康意识的增强，这种世界卫 生组织公布的三大最佳食用油之一的芝麻油，市场 潜力正在逐步放大 有待深入研究小磨香油的行业目前市场集中度较低，地方品牌林立；未来35年部 分品牌进行区域扩张，逐步形成寡头垄断散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速 上升前三名市场份额有所下降，
13、但前十 名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品， 独特卖点以及市场细分化策略蚕食 市场，部分程度地削减了领先企业 的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别 化消费的特卖点诉求策略意义有待深入研究河南香油市场主要竞争对手的竞争要素对比表管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别 ）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力
14、、反应速度组织力产品线结构、竞争能力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、 成长指数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学 性策略力对河南市场的重视程度战略关注度竞品D竞品C竞品B竞品A说明产品营销产品营销产品营销产品渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式示意考虑到心理因素对香油行业的重大影响，对不同香油消费者的购买动 机和行为习惯进行有针对性的定性研究项目内容项目方法 重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析案头研究 定性消费者调查 销售渠道访谈 内部访谈 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求 感性需求 理性需求由于本次项目所制定的推广方案需要突出一个“
15、快”字，即在较短的时间内快 速提升正道香油的市场占有率，我们将对多个目标消费群进行共性和个性分析消费者行为变量认知行为消费及购买行为对营销的反应品牌忠诚度认知和偏好产品使用购买行为参考人群促销媒体重视品牌与否品牌族现象品质方便安全价格已使用感兴趣购买决策人购买时考 虑的因素 对产品 解释的关 注购买动因亲友同事子女邻居促销敏感度促销类型的偏好媒体类型的偏好获取信息的媒 体渠道电视台类型的偏好媒体敏感度报纸类型的偏好尚未考虑示意成果举例优势象限 用户认为重要性较低， 正道表现不错。 维持或降低营销力度机会象限 用户认为重要， 正道具有优势。 加大营销力度弱势象限 用户认为重要性较低， 正道做得也
16、较差。落在 这一象限的因素属于次 要改进区威胁象限 用户认为重要， 正道做得较差。 这些方面急需改进。有待深入研究模块四中将清晰了解正道香油现有业务的发展状况、驱动因素和潜 力模块四：现有业务分析项目内容项目方法 访谈 数据分析/案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会 营销管理诊断报告产品组合分析现有品牌分析销售组织分析销售渠道分析销售人员分析产品组合分析 每种产品的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析 不同销售渠道业绩表现 销售组织和人员分析产品市场分析产品分类产品市场状况掌握市场分类产品分析市场量的分析市场质的分析产品市场力评价市场 策略转化产 品 自 身 力产 品 市 场 力 . .效用 或利益包 装品质厂 牌商标技 术 支 持
