特许经营体系设计与构建-12

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1、第十二章 特许经营体系 推广活动策划侯吉建前言本章主要内容12.1 特许经营体系推广活动概述 12.2 特许经营体系推广准备 12.3 特许经营体系推广活动实施 结束语12.1 特许经营体系推广活动概述12.1.1 特许经营体系推广活动的概念在完成了特许经营体系的构建之后，如何 进行体系的推广就提到工作日程上来。特许经营体系的推广是特许经营总部为实 现特许经营体系的总体战略发展目标（该战略 目标已经在总体规划中制定）,依据总部年度 经营计划,在特定的市场区域内和特定的时间 段内开设一定数量的加盟店而组织和开展的一 系列活动。12.1 特许经营体系推广活动概述12.1.2 特许经营体系推广活动的

2、步骤建立推广活动组织建立样板店准备加盟商招募文件发布招商信息并咨询筛选加盟商签定特许经营合同培训加盟商加盟店开业推广活动的准备阶段推广活动的实施阶段12.2 特许经营体系推广活动的准备12.2.1 推广活动组织的建立总部需要成立一个组织来专门负责特许经营 体系推广。该组织可能是总部中一个常设部门（ 授权部/中心）或只是一个项目小组。该组织主 要负责承担以下两部分关联性极强的工作：12.2 特许经营体系推广活动的准备一、加盟商招募与授权工作职责 1) 拟订年度招募实施计划 l 准备招募和授权文件 l 组织实施招募信息的发布和广告宣传 l 组织实施对加盟申请人的咨询 l 遴选加盟商及签定加盟意向书

3、 l 与加盟商谈判并签订加盟合同12.2 特许经营体系推广活动的准备二、加盟店选址与营建工作职责1) 样板店的选址与营建 2) 指导和协助加盟商进行单店的选址 3) 指导和协助加盟商进行人员的招募与 培训 4) 指导和协助加盟商进行单店的装修5) 指导和协助加盟商进行单店开业的准 备12.2 特许经营体系推广活动的准备三、推广活动人员职业素质基本要求 1) 熟悉国家有关特许经营的法律法规 2) 认同本组织的经营理念与企业文化 3) 熟练掌握特许经营的有关理念和知 识 4) 熟练掌握单店的基本业务5) 具有良好的语言和书面沟通能力6) 具有良好的组织协调能力12.2 特许经营体系推广活动的准备1

4、2.2.2 样板店的建立样板店是总部为推广特许经营体系而建立 的单店。 一、样板店扮演的重要角色1) 单店营运管理的示范,因此又通俗地称 为旗舰店;2) 培训加盟商的场所。12.2 特许经营体系推广活动的准备二、样板店建设的三种途径 1)由总部直接投资建设，即将某个直营 店改造成样板店。 2)在总部协助下,由加盟商投资建设，即 将某个加盟店改造成样板店。 3)总部与加盟商联合投资建设新的样板店 。 12.2 特许经营体系推广活动的准备三、样板店建设的基本原则 1) 无论选择以上何种方式来建设样板店 ,都要保证总部对样板店的绝对控制。 2) 样板店的设置的布局必须考虑区域的覆 盖，以节省加盟商的

5、学习成本。12.2 特许经营体系推广活动的准备12.2.3 准备加盟商招募文件加盟商招募文件包括以下三大类文件：12.2 特许经营体系推广活动的准备一、招募信息发布类文件1）特许人基本信息披露文件2007年1月31号国务院颁布了商业特许经 营管理条例，规定了特许人的披露制度。要求 “特许人应当在订立特许经营合同之日前至少30 日，以书面形式向被特许人”披露信息。 因此，招募信息发布类文件中最为重要的就 是特许人信息披露文件。 12.2 特许经营体系推广活动的准备商业特许经营管理条例还规定了特 许人必须披露的12项内容包括： （一）特许人的名称、住所、法定代表人、注 册资本额、经营范围以及从事特

6、许经营活动 的基本情况； （二）特许人的注册商标、企业标志、专利、 专有技术和经营模式的基本情况；（三）特许经营费用的种类、金额和支付方式 （包括是否收取保证金以及保证金的返还条 件和返还方式）；12.2 特许经营体系推广活动的准备（四）向被特许人提供产品、服务、设备的 价格和条件； （五）为被特许人持续提供经营指导、技术 支持、业务培训等服务的具体内容、提供 方式和实施计划； （六）对被特许人的经营活动进行指导、监 督的具体办法；（七）特许经营网点投资预算；12.2 特许经营体系推广活动的准备（八）在中国境内现有的被特许人的数量、分 布地域以及经营状况评估； （九）最近2年的经会计师事务所审

7、计的财务 会计报告摘要和审计报告摘要； （十）最近5年内与特许经营相关的诉讼和仲 裁情况；（十一）特许人及其法定代表人是否有重大违 法经营记录；（十二）国务院商务主管部门规定的其他信息 。12.2 特许经营体系推广活动的准备2）广告类文件招募信息发布类文件另外一部分就是广告 文案，这部分文件包括广告文案及设计、宣传 册（用于展会发放）、新闻通稿(所谓软广告) 等等。其中宣传册通常被包装成彩色印刷的 加盟商指南。12.2 特许经营体系推广活动的准备加盟商指南主要内容分为三大部分： 正文文字、图案和通常被作为附件的加盟申请 表。正文文字部分通常包括以下内容：- 特许人简介（名称、历史等）及联系方

8、式- 本特许经营体系的优势- 总部可提供给加盟商的各种支持- 特许人的经营理念12.2 特许经营体系推广活动的准备- 已有的加盟店及本招募文件所要招募的 受许人数量、地区；- 对合格受许人的要求（加盟条件）- 常见问题回答，即Q&A- 特许经营相关费用的介绍- 单店经营模式介绍- 标准单店损益分析及投资回收分析- 加盟流程12.2 特许经营体系推广活动的准备图案部分通常包括以下内容：- 特许人的商标、LOGO等- 单店不同角度视图或照片- 单店营业现场- 特色的产品、设备或服务等- 荣誉证书、牌匾等- 成功加盟商人 “现身说法”的有关照片12.2 特许经营体系推广活动的准备加盟申请表通常包括以

9、下内容：加盟申请表常做成附页或可裁减掉的形式 ，以便加盟申请人填完后邮寄或传真给总部。 基本内容一般包括：- 申请人基本资料：姓名、性别、年龄、 婚否、籍贯等- 申请人联系方式：Email、电话（办、 宅）、传真、手机12.2 特许经营体系推广活动的准备- 申请人详细地址、邮政编码- 申请人是否已有单店，若有，则此申请 表里应包括该店的一些基本情况，比如营业 面积、店址、拥有人、经营业务、房产情况 （产权者还是租用者）、赢利状况等- 申请人欲以何种方式加盟，独立法人还 是自然人12.2 特许经营体系推广活动的准备- 申请人学习和工作简历- 申请人欲加盟信息：计划的店址、计划 的签约时间、准备的

10、投资额、加盟后的商业 计划等- 特许人的调查：你从何种渠道知道本特 许经营体系的？你对特许人的希望是什么？ 等等- 其它：有的加盟申请表可能还会要求申 请人提供一份简单的申请人对于欲加盟地区 的市场调查结果等12.2 特许经营体系推广活动的准备二、特许经营授权类文件此类文件包括: 1) 特许经营合同 2) 特许经营操作手册 3) 供货合同 4) 设备/设施/房屋租赁合同 5) 其它特许经营合同附件6) 特许经营授权书 12.2 特许经营体系推广活动的准备三、备案类文件商业特许经营管理条例中还规定了特 许人的备案制度。要求特许人应当自首次订 立特许经营合同之日起15日内，依照条例的 规定向商务主

11、管部门备案。在省、自治区、直辖市范围内从事特许 经营活动的，应当向所在地省、自治区、直 辖市人民政府商务主管部门备案；跨省、自 治区、直辖市范围从事特许经营活动的，应 当向国务院商务主管部门备案。”12.2 特许经营体系推广活动的准备商业特许经营管理条例中规定特许人 备案制度必须提交的文件包括：（一）营业执照复印件或者企业登记（注 册）证书复印件；（二）特许经营合同样本；（三）特许经营操作手册；（四）市场计划书；（五）表明其符合本条例第七条规定的书 面承诺及相关证明材料；12.2 特许经营体系推广活动的准备（六）国务院商务主管部门规定的其他文件、 资料。特许经营的产品或者服务，依法应当经批 准

12、方可经营的，特许人还应当提交有关批准文 件。12.3 特许经营体系推广活动的实施12.3.1 招募信息发布及咨询一、招募信息发布总部应利用一切机会和通路来进行招募信 息的发布，以吸引尽可能多的加盟申请人。以 下媒体均可以用来发布招募信息： 1)全球性、或全国性、地区性特许经营 展览会l 网站12.3 特许经营体系推广活动的实施二、加盟商招募咨询加盟招募咨询是相当基础性的工作，主要 包括：- 与加盟申请人首次接洽（面谈、电话、e -mail、传真） - 向加盟申请人发放加盟指南、加 盟申请表 - 指导加盟申请人填写加盟申请表 - 邀请和安排加盟申请人参观样板店12.3 特许经营体系推广活动的实施

13、- 相关行业平面媒体- 特定地区的广播电视媒体 - 特定地区加盟商招募新闻发布会 - 中介机构及中介机构的网站,包括行业协 会、商会、特许经营顾问咨询机构等及 其网站- 现有的直营店和加盟店12.3 特许经营体系推广活动的实施加盟商招募咨询工作是与加盟申请人进行 大量沟通的阶段，也是宣传和推广特许经营体 系的最好机会，因此应当注意以下事项：- 设立加盟招募热线电话，由经过培训的 专门人员负责接听，并做认真记录； - 所有信件、传真、电子邮件由经过培训 的专门人员负责接收和归档； - 安排经过培训的专门人员引领加盟申请 人参观样板店并做详细讲解。12.3 特许经营体系推广活动的实施12.3.2

14、筛选加盟商加盟商遴选是整个推广活动的关键一环， 是总部的一项重大决策，直接关系到整个特许 经营体系的成败，因此，应当严格遵循以下工 作流程。汇总加盟申请人资料并做初步分析和筛选赴目标城市对加盟申请人进行实地考察根据受许人定位参数给加盟申请人打分比照受许人模型确定准加盟商人选与准加盟商签定加盟意向书并收取保证金12.3 特许经营体系推广活动的实施【例】某特许经营总部给两个在同一城市的加 盟申请人A和B根据受许人定位参数打分，然后 与该体系的受许人模型进行比对后决定选择B作 为准加盟商。如下图：12.3 特许经营体系推广活动的实施12.3 特许经营体系推广活动的实施12.3.3 签定特许经营合同在

15、确定下准加盟商并与之签定加盟意向书 之后，应该开始做签定正式特许经营合同的准 备，且这种准备工作包括：1）协助和指导准加盟商进行加盟店选址 ；2）协助准加盟商筹措加盟店开店所需资 金；3）协助和指导准加盟商进行加盟店的营 业场所的租赁；12.3 特许经营体系推广活动的实施4）协助和指导准加盟商进行加盟店工商 营业登记5）就有关特许经营合同细节与准加盟商 谈判。在完成上述一切准备工作之后，即应与准 加盟商签订特许经营合同，同时授予加盟商相 应的身份证书和标识。最后，要根据条例的相关规定向商务 主管部门备案。12.3 特许经营体系推广活动的实施12.3.4 培训加盟商在与加盟商签定正式特许经营合同

16、之后， 总部需要立即履行对加盟商一项重要义务，就 是向加盟商提供加盟店开业前的培训。 一、培训的对象1)加盟商本人2)加盟店的店长3)加盟店的店员12.3 特许经营体系推广活动的实施二、培训的主要内容和教材选用针对不同的对象培训的内容和教材的选用 应当有所不同。 1）针对加盟商和店长的培训针对加盟商和店长的培训,培训的重点内容 应当是单店的运营管理,同时应当添加关于特许 人及特许经营体系发展的介绍、以及本行业发 展和竞争情况的介绍。因此针对加盟商和店长 的培训教材应当选用包括特许经营手册中除店 员手册以外的全部分册。12.3 特许经营体系推广活动的实施2）针对店员的培训针对加盟店店员的培训, 应当侧重于是岗 位职责规范和操作技能,同时添加关于商品知识 介绍、以及相关设备/软件的使用与维护的知识 介绍。因此针对店员的培训教材应当以店员手 册为主。12.3 特许经营体系推广活动的实施三、培训采用的主要方式针对不同的对象培训采取的培训方式应当 有所不同。 1）针对加盟商和店长的培训针对加盟商和店长的培训, 通常采用邀请 加盟商和店长到总部的