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1、网络网络健康健康营销营销 深度成就价值深度成就价值博爱博爱3939健康网案例报告健康网案例报告网络网络健康健康营销营销 n n 项目背景项目背景n n 博爱营销策略博爱营销策略n n 项目思路及策略项目思路及策略n n 项目执行亮点项目执行亮点n n 项目总体评述项目总体评述博爱简介 合作历程 市场分析 品牌分析 传播目标网络网络健康健康营销营销 博爱医疗集团是世界百强医疗集团之一，也是中国最大的医疗集团之一。 凭 借其雄厚的经济实力、超前的经营理念、丰厚的企业文化，它在国际上享有 很高的知名度，拥有众多实力雄厚的专科门诊和医疗界专家博爱集团旗下医院遍布全国博爱集团旗下医院遍布全国博爱简介博爱
2、简介全国领先全国领先网络网络健康健康营销营销 合作历程合作历程20042004200520052006200620072007概念性广概念性广 告，以品告，以品 牌曝光为牌曝光为 主主 互动类广互动类广 告，更贴告，更贴 近病患近病患 深度患者深度患者 教育教育+ +品品 牌活动牌活动 合作继续合作继续 中中 博爱集团与博爱集团与3939健康网健康网 持续深入合作持续深入合作本案的切入时间点本案的切入时间点网络网络健康健康营销营销 专业营销团队优秀企业网站博爱集团自身拥有很好的资源，同时经过博爱十年的发展与历练，已经树立起自己的品牌众多大型现代化综合性医院 全情倾注于公益活动广大受众对就医问诊
3、已经出现多元化的选择性趋势，会根据市场反应和自身需求进行选择民营医院市场竞争激烈 社会对民营医院的普遍印象比公立医院差受众对医院尚未形成品牌忠诚意识优势与竞争并存优势与竞争并存 市场分析：市场分析： 残酷的市场环境要求残酷的市场环境要求“博爱博爱”的发展必须扩大销售额的发展必须扩大销售额网络网络健康健康营销营销 爱在，健康在！ 博爱品牌博爱品牌 诉求诉求在前期调研中发现，“博爱”知名度相当高提示知名度达到80，无提示知名度达到50博爱品牌博爱品牌 知名度知名度民营医院整体美誉度偏低，博爱亦受到相当影响博爱品牌博爱品牌 美誉度美誉度“博爱”、“仁爱”、“博美”消费者易混淆综合性民营医院、专科医院
4、、美容整形机构， 品牌区隔不清晰博爱品牌博爱品牌 质地质地品牌分析：品牌分析： “博爱博爱”品牌处于从知名度向美誉度跨越，改善品牌质地的阶段品牌处于从知名度向美誉度跨越，改善品牌质地的阶段网络网络健康健康营销营销 提升品牌美誉度提升品牌美誉度改善品牌质地改善品牌质地促进销售促进销售传播目标：传播目标： 通过通过3939健康网的传播，在促进销售的同时，提升博爱品牌美誉度，改善健康网的传播，在促进销售的同时，提升博爱品牌美誉度，改善 品牌质地品牌质地深度沟通是此次传播成功的关键！深度沟通是此次传播成功的关键！品牌和促销需要两手抓品牌和促销需要两手抓信任和好评综合性民营医院提升销量网络网络健康健康营
5、销营销 n n 项目背景项目背景n n 博爱营销策略博爱营销策略n n 项目思路及策略项目思路及策略n n 项目执行亮点项目执行亮点n n 项目总体评述项目总体评述消费角色区别 重点营销对象网络网络健康健康营销营销 目标受众分析目标受众分析消费角色区别消费角色区别患者本身： 关心疗效、服务、成本，需要深入了解医 院特色、功能、主治等 就医行为的决定者、评估者患者周围的人： 与患者关心内容相同 就医行为的建议者关注健康的民众： 品牌印象弱，忠诚度低 潜在的消费者和建议者网络网络健康健康营销营销 普通收入外来务工人员：无当地医保，担心高昂医疗费用，对价格比较敏感生殖系统疾病患者：受传统羞涩心理影响
6、，注重隐私缺少渠道了解病情的患者：要求深入了解病理，从众心理强，相信口碑及专业性嫌麻烦的轻度病症患者：不愿意花时间在医院，希望通过网络了解治疗方法将诉求内容传递给合适的营销对象，改变消费者的态度！目标受众分析目标受众分析重点营销对象重点营销对象从医院主治情况和传播目标得出以下四种重点营销对象：网络网络健康健康营销营销 n n 项目背景项目背景n n 博爱营销策略博爱营销策略n n 项目思路及策略项目思路及策略n n 项目执行亮点项目执行亮点n n 项目总体评述项目总体评述39健康整合营销策略 传播方向及周期 资源配置策略网络网络健康健康营销营销 品牌 美誉度品牌 质地促进 销售博博 爱爱 的的
7、 需需 求求参与博爱市场计划 配合博爱市场策略进行互联网推广计划 利用39本身资源丰富博爱在线市场活动 植入式行销 与39内容进行深度结合，进行内容植入 营销在线互动 建立博爱与目标受众深度沟通平台，为 博爱导入有效人群3939健康整合营销策略健康整合营销策略网络网络健康健康营销营销 传播方向及周期传播方向及周期传播博爱的“爱在，健康在”理念，并结合消费者特点，策划 有吸引力的话题在目标人群出没的板块发布，吸引目标人群对 医院产生兴趣并形成持续关注。传播方向如下：传播方向传播方向博爱爱心公益策划并报道时效性新闻、公益活动等，吸引消 费者注意，树立博爱良好公众形象，加强品牌美誉度综合性医院形象医
8、院、科室、主治、名医等各角度报道、 宣称，独立博爱品牌形象，改善品牌质地解决患者问题针对病患问题，单独沟通，既建立品牌形象 ，又能进行促销，获得病源2005.9-2006.8传播周期传播周期网络网络健康健康营销营销 资源配置策略：资源配置策略： 根据传播目标，为博爱配置了品牌型、信息型、互动型三类资源根据传播目标，为博爱配置了品牌型、信息型、互动型三类资源品牌型品牌型 （40%40%）形象类：形象类： 通栏通栏 画中画画中画 擎天柱擎天柱 内容类：内容类： 线下活动线下活动 频道冠名频道冠名 信息型信息型 （30%30%）专题报道专题报道 软文报道软文报道 高层专访高层专访 专家专栏专家专栏
9、互动型互动型 （40%40%）在线科室在线科室 专家在线专家在线 视频在线视频在线 网络网络健康健康营销营销 n n 项目背景项目背景n n 博爱营销策略博爱营销策略n n 项目思路及策略项目思路及策略n n 项目执行亮点项目执行亮点n n 项目总体评述项目总体评述品牌专区彰显价值 深度报道传播公益形象 互动沟通形成口碑效应网络网络健康健康营销营销 在39 最受关注的热门频道，开辟博爱相关专栏，频道内容与博爱推 广主题相互吻合，增加受众对博爱品牌的关注品牌专区亮点品牌专区亮点网络网络健康健康营销营销 频道中版块合作页面专题中版块合作页面网络网络健康健康营销营销 数据表现：各板块平均PV达到41
10、03810，各版块平均IP达到70503 整体评价：品牌专区的形式将博爱的主治科室与39健康网的内容版块进行了有机整合，通过植入式营销，对于品牌专业化起到很好的效果。品牌专区效果品牌专区效果PVIPPVIP妇科版块173082228847整形版块81431216286肝病版块167685827948眼病版块102155320431育儿版块105966521193口腔版块109875521975胃病板块104631920926性爱版块24385204406420*PV*PV、IPIP为每月平均效果为每月平均效果网络网络健康健康营销营销 深度报道亮点深度报道亮点神州五号飞行员心连心计划神州五号飞行
11、员心连心计划神州五号飞行员心连心计划神州五号飞行员心连心计划活动主题：神五飞行员与博爱心连心活动目标：通过神州五号发射成功，全国同庆 的时机，邀请神五飞行员到博爱，为飞行员进行 一系列的体检以及眼部治疗，同时进行一系列线 上线下推广活动39所做的推广活动跟踪报道，公关软文线上相关互动活动39特派编辑记者采访，制作新闻专题网络网络健康健康营销营销 数据表现：上线头七日，点击:24,888；回复:408；回复率:1.64%整体评价：此专题结合神五热点，多方位报道，彰显博爱的公益行为，对于 博爱品牌美誉度提升有良好促进，获得了用户的积极反馈。从用户反馈看， 用户对于博爱的公益行为评价很高。品牌活动亮
12、点品牌活动亮点神州五号飞行员心连心计划神州五号飞行员心连心计划网络网络健康健康营销营销 为博爱旗下医院科室开 辟专家在线，具有更强 的客观性和公正性，避 免了痕迹很重的商业特 征，从而给普通患者更 强的咨询信心图中标出位置为博 爱集团旗下合作医 院，覆盖问诊人群 ，有效抓住目标用 户互动营销亮点互动营销亮点专家在线专家在线网络网络健康健康营销营销 博爱x科专家在线专家在线预告位：E问医答首屏专家在线预告位：39首屏博爱x科论坛版主亮点评述亮点评述专家在线专家在线互动营销亮点互动营销亮点专家在线专家在线网络网络健康健康营销营销 互动营销亮点互动营销亮点专家在线专家在线专家回复截图视频专家在线网络
13、网络健康健康营销营销 数据表现：各板块平局PV达到23956，各板块平均咨询量达到198 整体评价：互动营销能够针对病患情况精准营销，通过第三方咨询、建议的方 式，达到营销效果，并具有强烈的口碑传播效应。博爱互动营销效果博爱互动营销效果PV咨询量PV咨询量曙光男性科19634156博爱乳腺科 20196171五洲肾病科17367124博爱耳鼻喉科 19358146皮肤男性科28631234博爱肝病科29236220博爱泌尿科25634210博爱糖尿病科21568186博爱口腔科22786192博爱眼科27634243博爱骨科 26530223整形美容 20163162博爱妇科 32687306
14、*PV*PV、IPIP为每月平均效果为每月平均效果网络网络健康健康营销营销 n n 项目背景项目背景n n 博爱营销策略博爱营销策略n n 项目思路及策略项目思路及策略n n 项目执行亮点项目执行亮点n n 项目总体评述项目总体评述深度成就价值网络网络健康健康营销营销 品牌 美誉度品牌 质地促进 销售项目总体评述项目总体评述博爱医院广告曝光全年PV达到39亿次，覆盖人群 1200万，博爱医院市场活动得到了广泛宣传同时 树立了良好的品牌形象得到大众认可本次传播和消费者的深度沟通为基调，使得博爱医院在2006年-2007年度的网络推广，既保证了广告信息的海量发布，又保证了目标受众的高度有效推广期内
15、共进行专题报道5次，高层访谈8次，合 计软文、报道300篇，多种形式树立博爱综合性医 疗机构形象，改善了博爱品牌质地博爱旗下专家在线全年总共有网民提问超过10万 次，医生回复问题超过9万贴，医患互动效果良好 ， 06年间为博爱带来有效用户2万余人项目总体评述项目总体评述网络网络健康健康营销营销 网络健康营销，深度成就价值！网络健康营销，深度成就价值！ 网络网络健康健康营销营销 新闻焦点图 软性报道焦点图是与新闻内容最为接近的广告形式之一，同时也是最为显眼的广告 形式之一，软性宣传品牌，吸引网民眼球，易于被网民接受39健康网各频道焦点 图想匹配新闻中博爱 相关内容（每月3次 ），体现内容包括： 博爱医院活动宣传、 入口；软文报道；在 线专题入口，博爱品 牌宣传等。创新合作形式创新合作形式新闻焦点图新闻焦点图0707年，创新合作继续年，创新合作继续网络网络健康健康营销营销 新闻焦点图 软性报道创新合作形式创新合作形式新闻焦点图新闻焦点图0707年，创新合作继续年，创新合作继续网络网络健康健康营销营销 十大疾病 关注焦点39健康网首页“国人十 大疾病”栏目入口全年 冠名栏目条体现博爱品牌 logo及CI设计当鼠标划过栏目中任何 区域时页面左侧显示出 博爱广告十大疾病栏目入口位于39健康网首页首屏最重要位置，位 置显著，吸引网民眼球。每一位带
