多渠道联动模式推进业务“一体化”

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1、多渠道联动模式推进业务“一体化”精细运营安徽移动 2009年11月内容提要案例背景1具体方案2运营效果3创新亮点4ContentsGuidelines 3在竞争中“得渠道者得天下”，对渠道资源的争夺是保证用户发展 的关键，这种形势下，渠道的拓展和维系显得愈发重要。通信行业重组后，电信、联通大举进攻移动通信市场，语音业务收 入增长速度放缓，数据业务是收入增长的重要来源。全业务竞争凸显数据业务营销重要性1“得渠道者得天下”，数据业务营销要渠道当先2数据业务变得复杂而多样化，需要强力支撑保障运营 3未来竞争格局中各类数据业务层出不穷，各业务平台分裂，营销渠 道资源需要整合运营，提高效率，进行精细化管

2、理。一、背景客户满意度低产品营销管控资源数据业务办理渠道多 数据业务层出不穷，各数据业务 办理的渠道涵盖广，有短信、网站、 、10086、手机终端、自有营业厅、 社会渠道等。 数据业务办理平台代码繁多，不方 便客户记忆使用。各渠道营销效率低 客户渠道偏好不了解，不能将 合适的产品通过合适的渠道推荐 给客户。 电子化宣传渠道和销售脱节， 客户订购率低。渠道资源零散分布 数据业务营销渠道资源分散，单 打独斗，各自为政，没有形成合力 。 多电子渠道的混乱性和割裂性导 致资源严重浪费。 “五条禁令”限制线上营 销渠道 电子化线上渠道是重要的数 据业务营销宣传渠道。 3.15后，集团公司的“五条禁 令”

3、实施影响数据业务线上推 广。二、存在问题三、解决思路客户层：接触点话术运营层：渠道联动模式基础层：信息共享、渠道 适配、系统支撑思路：以“客户、渠道”两个信息共享为基础，以VGOP平台建设 为抓手，以“渠道串联、渠道并联、渠道混联”三种渠道联动模 式推进数据及信息业务“宣传、体验、销售”一体化运营。提高营销渠道客户接触点 临门一脚的威力更精准地把握目标客户 与渠道适配，实现信息化支撑一体化运营针对各渠道在营销的宣传、体验、销售三个环节中 发挥的作用不同，怎样合理选择不同渠道联合作业， 让每个渠道在营销的三个环节衔接中发挥更高的效率。内容提要案例背景1实施方案2运营效果3创新亮点4Content

4、s（一）打通各个系统的信息传递通道，建立客户信息和渠道信息“共享池”是统一运营基础数据闭环互 动 接 口 层互 动 接 口 层客户渠道接触统一视图客户产品统一视图客户个人基本信息网 上 营 业 厅实 体 营 业 厅代 办 渠 道群 发 端 口业 务 平 台 渠 道数 据 传 递信 息 共 享经分系统BOSS系统各业务平台 群发渠道深运管理平台通过加强各业务平台、BOSS和经营分析系统的互动，完成信息整合，建立客户信息和渠 道信息的“共享池”，实现分析力向执行力的转换，构建营销渠道信息统一管控基础能力。一、基础层-信息共享（二）建立CPC适配模型是提高渠道资源利用率的关键分 析 模 型计 算 模

5、 型适 配 模 型对样本用户进行分析处理 ，提取分群用户特征 利用人工智能算法对已知 分群样本进行规制计算， 并对算法的正确性并不断 验证和修正利用三维模型计算法预测 产品潜在用户和渠道适配建模步骤Step1:Step2:Step3:适配规则n客户分群：为后 续产品、渠道匹配 易操作性，对客户 进行细分，形成学 生群、商务人士、 家庭主妇、农民、 夕阳红、时尚小资 等10个客户群体。n适配规则：CP:从客户群体对渠道的认知、认同、操作难易 、业务订购行为四维度进行定性评估，综合衡量 客户与渠道的适配状况。CC：根据ECLUB对产品进行分类，从产品特性和 业务价值层面的进行评估适配。PC：从产品

6、在渠道业务受理占比、产品与渠道吻 合度、促销渠道、产品终端局限性等四个维度进 行评。一、基础层-渠道适配n三维模型计算方法：“客户-渠道”适配得分 “客户- 产品”适配得分“产品-渠道”适配得分（1）规制配置功能: 采用规则引擎 通过系统进行目标和参数配置。（2）电子化群发渠道端口统一：整 合短信、彩信、WAP Push 端口，统 一通过10086代码下发，实现业务多 个端口的宣传与使用引导。（3）营销渠道互动闭环管理:对营销 渠道交互过程实现“营销活动策划- 执行-反馈-评估”全程闭环管理。（4）业务宣传与办理全程自动化： 通过与BOSS接口、业务平台接口对接 ，实现业务宣传、办理全程自动化

7、。营销方案 策划目标客户 与渠道选取参数配置数据库CPC规则引擎电子渠道端口 发送管理话务渠道 营销管理实体渠道 营销管理系统调度规则 匹配管理 业务办理 管理业务宣传 管理信 息 交 互 管 理短信网关、WAP网关 彩信中心BOSS系统 经分系统 CRM系统话务系统 发起调度交互办理成功 反馈优化营销渠道配置管理渠道交互过程管理接口在VGOP平台中搭建智能营销平台，通过营销渠道配置管理、系统资源调度和交互闭环 过程管理实现CPC适配、营销方案与渠道适配，达到业务宣传与销售的统一运营管理系统功能结构系统功能介绍一、基础层-系统支撑（三）VGOP平台建设是统一运营的抓手目标客户与渠道选择参数（接

8、触点话术）配置调度10086短信端口进行交互系统成功办理反馈信息统计评估效果通过后台CPC模型适配，选择目标用户与宣传渠 道。内容：尊敬的用户您好，天有不测风云，如需 及时了解气象信息，管理农事，请回复02订购 农信通业务，免费试用2个月。【淮南移动】客户回复02后，营销智能平台进行代码和营销案 匹配、排队处理，调度农信通业务平台接口程序客户回复后，短信营销机器人将以上成员信息 发送给系统，系统根据参数自动进行产品订购 。通过10086短信端口下发“您已定制了中国移 动农信通业务。系统每天对当天的各渠道营销效果进行评估。 目标客户 与渠道选 择界面参数配 置界面一、基础层-系统支撑（应用示例）

9、系统应用场景示例：农信通业务宣传与办理统一评估报表从渠道的可操作性、覆盖面、渠道与产品订购切合度三个维度，从营销的宣传、体验、 销售三个环节，对各渠道的能力特征重新梳理定位，构件五类渠道体系，发挥各营销渠 道整合协调的效益。二、运营层-渠道重定位12345联动模式使用情景渠道联动形式宣传体验办理渠道1渠道2渠道3潜在 客户渠道 定位渠道 特征告知引导客户 进行体验通过体验激发 客户购买欲望方便客户开通 或安装产品覆盖面广 分群能力强产品体验能力 强覆盖面广 使用门槛低情景1 产品较为创新，需要客户体 验后才能激发购买欲望 主要的体验渠道客户分群能 力或覆盖面不足情景2 产品安装较为复杂，需要专

10、 业的人员亲自指导 主要的办理渠道客户分群能 力或覆盖面不足（一）串联模式：扬长避短，组合各渠道在宣传、体验和办理营销环节的优势 共同完成营销活动购买 客户二、运营层-营销渠道联动模式在渠道重新定位的基础上，构建营销渠道串联、并联和混联三种运营模式联动模式使用情景渠道联动形式渠道1渠道2渠道3潜在 客户1渠道 定位渠道 特征各渠道间 相互独立 ，针对不 同渠道偏 好的客户 分别开展 营销情景1 大众型、成熟产品的销售情景2 简单的查询类等服务潜在 客户2潜在 客户3各渠道可接 触不同类型 用户 或各渠道综 合能力足够 ，可独立完 成该业务的 营销（二）并联模式：根据客户渠道偏好，利用各渠道组合

11、实现渠道分流，形成营 销规模效应购 买 客 户二、运营层-营销渠道联动模式联动模式使用情景渠道联动形式宣传体验办理渠道1渠道4渠道4潜在 客户1渠道 定位渠道 特征多渠道覆盖告 知引导客户进 行体验通过体验激发 客户购买欲望方便客户就近 开通或安装产 品单个渠道客户 接触面有限但 整体覆盖面广体验功能强但 覆盖面不足使用门槛低 整体覆盖面广情景1 大众型产品，较为创新，需要 客户体验后才能激发购买欲望 主要的体验渠道客户分群能力 或覆盖面不足 现有的各宣传渠道覆盖面与分 群能力不足情景2 大众型产品，安装较为复杂， 需要专业的人员亲自指导 主要的办理渠道客户分群能力 或覆盖面不足 现有各宣传渠

12、道覆盖面与分群 能力不足潜在 客户2 潜在 客户3渠道2渠道3渠道5渠道6购买 客户（三）混联模式：综合使用串联并联模式，提升渠道综合效能二、运营层-营销渠道联动模式串联混联二、运营层-营销渠道联动模式示例话术设计话术设计 四步 骤骤解决客户户心理营销营销 角色使用方法引发兴 趣好奇心朋友型肯定激励法 引导需求认同心顾问 型关注提问 法 介绍卖 点购买评 估心专家型实验 例证 法 促成交易决策心家人型真情服务 法按照“引发兴趣-引导需求-介绍卖点-促成交易”四步骤建立实体、电子、互联网和话务 等各类渠道接触点话术设计模版。引发 兴趣引导 需求促成 交易介绍 卖点1234以朋友的角色首先引 起客

13、户的好奇心，可 使用肯定激励的方法再以朋友或顾问的角 色提问或直接指出的 方式引起客户的需求 认同心接着以专家的角色介 绍产品的卖点，让用 户在心里进行购买评 估最后再以朋友或家人 的角色提供服务方式 或订购途径促成客户 进行订购示例电子渠道（短信接触点）群发发内容话术话术 目的 尊敬的客户您好！目 前最流行的彩铃是 1xx2xxxx，关怀性语气，增加亲和力，以“流 行”引起客户关注。您已三个月未更换彩 铃了，起暗示、提醒客户需求的作用：“ 彩铃已经陈 旧了，该换 了”每首0.5元价格0.5元，一方面明确价格，另一 方面也是铃音的一个卖点回复序号即可下载相 应彩铃。来源：安徽 移动方便购买总

14、是好的，针对 所有客户 ，落款来源使那些对SP深恶痛绝的 用户增加信任感三、客户层-营销渠道接触点话术设计四步曲示例：互联网接触点表明身份，邀请客户参加 活动，引起兴趣，共同参 与活动获取礼品介绍活 动卖点直接办理， 方便快捷， 促成交易原通过139邮件宣传营销活动是直接将宣 传广告发到用户的邮箱里，按照营销策划 的活动时间、对象、方式一一介绍。新的139邮件宣传则以朋友的身份邀请客户参加，从引 起客户兴趣、引起共识、简单介绍活动卖点、直接参与 等维度进行接触点话术设计，简单明了。三、客户层-营销渠道接触点话术设计四步曲 3探询消费者需求与消费者再次连接2问候消费者14创造惊喜体验7解释售后服

15、务保障成功完成销售68建立持久关系5完成配件和服 务的体验向消费者展示产品整体价值和利益，创造数据业务体验 音乐： 您选择的N5802是一款非常出色的音乐手机，它内置了中国移动的音乐随 身听软件，并赠送了28首当红歌手的新歌专辑留下美好的印象，用个性化语言告别，售后服务说明 号簿管家： 把原来手机的联系人信息输入到新手机上是不是很繁琐? 有 个最简单有效的方法连接探询创造体验成交建立关系通过有效的提问和倾听了解消费者的需求音乐：您平时用什么方式听歌？ 飞信： 如果您平时使用短信多的话我建议您使用飞信将使用门槛较高并与终端应用密切的新型数据业务的宣传、体 验、销售纳入实体终端销售渠道,设计出标准

16、终端渠道的客户 接触点流程.三、客户层-终端销售渠道接触点流程设计内容提要案例背景1实施方案2运营效果3亮点与展望4ContentsStep1:营销策划1、主要用于对手机 报样本用户进行分 析处理，提取分群 用户特征.客户基本属性年龄30元新业务 消费属性新业务 通信费2元&梦网下行短信12 条&点对点短信30条终端属性开通GPRS&支持彩信2、根据样本特征抽 取挖掘潜在用户， 通过CPC适配模型 计算，建立手机报 用户的渠道适配和 群体适配。通过CPC适配目标与渠道选择，手机报选择商务人士、公务员和学生群体，渠道选择实 体渠道、10086外呼渠道和电子渠道案例一：手机报营销多渠道联动Step2:渠道运营模式选择通过客户和渠道适配计算发现，商务人士、公务员、学生群体除 对实体渠道得分较高外，学生群体对电子渠道、商务人士和公务员 对10086外呼渠道得分很高，并且对电子渠道并不排斥，为了形成 规模并达到宣传、体验和销售的运用一体化，在渠道运营模式选择 上采取混联的方式。商务人士商务人士公