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1、*1第四章 产业组织：策略性行为4.1 新产业组织与策略性行为 4.2 限制性定价 4.3 掠夺性定价 4.4 产品选择与成本 4.5 企业并购 4.6 研发与创新 4.7 合作策略性行为l4.1 新产业组织与策略性行为l一、新产业组织与策略性行为l 迄今为为止，产业组织产业组织 理论论研究的发发展大致 经历经历 了两个阶阶段：l第一阶阶段：是传统传统 的产业组织产业组织 理论论，它主要包 括以市场结场结 构为为核心内容（S-C-P范式）的哈佛 学派和以市场场行为为（主要体现为现为 完全信息下的 价格行为为）研究为为核心内容的芝加哥学派；l第二阶阶段：是在20世纪纪70年代以后由于新的研 究方
2、法引入而出现现的新产业组织产业组织 理论论，它的研 究焦点是策略性行为为（以不完全信息为为前提） 。l二、策略性行为的含义l 所谓的策略性行为，是指一厂商影响市场环境 进而影响竞争对手的预期，使竞争对手在预期的 基础上做出对自己有利决策的行为。l三、策略性行为的适用范围策略性行为策略性行为，一般适用于，一般适用于寡寡占或垄断占或垄断的市场的市场。l四、策略性行为的分类l（一）按厂商的合作态度分类l1、合作策略性行为：是指厂商旨在通过协调产 业内其他厂商的行动，限制竞争性行为的发生， 从而达到产业中全体厂商均能获利的策略行为。2、非合作策略性行为：是指厂商旨在通过降低竞争对手的利润（或预期利润）
3、为手段，来达到限制竞争、获取自身利益最大化目的的策略行为。*5（二）按行为调整和作用时间分类价格产品选择产能调整企业边界调整研发与创新短期策略行为中期策略行为长期策略行为l4.2 限制性定价l一、限制性定价的含义l 限制性定价是一种短期非合作策略性行为 ，指老厂商将其价格和产出定在某一水平，以 至新厂商闯入市场后发现所剩下的需求不足以 使它盈利，从而产生阻止新厂商进入的效果， 则此时这家老厂商就运用了限制定价策略。l两种不同理解：静态限制定价、动态限制定价l二、静态限制性定价l（一）静态限制性定价的含义l1、贝恩：在位厂商索取能够完全遏制潜在厂商 进入的最高价格，称静态限制定价或遏制进入 定价
4、。l2、静态限制定价基于索罗斯拉比尼假定（ Sylos-Labini Postulate)，认为潜在的进入者 相信新厂商进入后，在位厂商不会改变产量， 从而进入发生后行业的总产量是他的产量与在 位厂商现行产量之和，超过需求的产量将导致 价格下降。这样，在位厂商为了达到遏制进入 的目的，会调整他的产量水平及相应的价格水 平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。l3、不同观点：新厂商进进入后，老厂商继续继续 生产产原 有产产量的决策是违违背利润润最大化目标标的。l（二）静态态限制性定价成功实实施的条件l 老厂商必须让须让 新厂商相信他将维维持原产产量 不变变。（例如，建立只能生产产原产产量的生产设产设
5、 施，或采取只能生产产原产产量的固定生产产技术术） 。l二、动态限制性定价l（一）在位主导厂商的两难境地如果选择高位定价，虽可获得短期的高利润，但会诱导潜在厂商加速进入，使其失去现有的市场地位。l 如果选择低价阻拦，虽然可维持现有的市场地位，但与利润极大化的目标相悖。l（二）动态动态 限制性定价的含义义l卡米恩和施瓦茨：在位厂商通过跨时期利润现值之和最 大化的价格策略以减少或消除潜在厂商的进入，称动态 限制定价。该价格通常低于短期垄断价格，高于遏制进 入定价。l（三）主导导厂商模型（自由、即时进时进 入）l 假设设前提：在位的主导导厂商不是单纯为单纯为 了阻止从属 厂商的扩扩展或进进入而设设定
6、价格，相反，在拥拥有主导导厂商 的市场结场结 构中，主导导厂商将根据自己利润润最大化条件来 确定价格，而从属厂商则则像完全竞竞争者那样样，被动动地接 受主导导厂商制定的价格，并由此决定它们们各自的利润润最 大化产产量。但是，由于从属厂商的存在，主导导厂商为为了 使其长长期利润润最大化，也必须须考虑虑到从属厂商的产产量是 怎样样取决于它所制定的价格的。由此可见见，从属厂商的 产产出决策可以限制主导导厂商的市场场力量。l 结论结论 ：如果有大量接受价格的厂商能够够自由、即时时 地进进入行业业，并且它们们的生产产成本并不比主导导厂商的成 本高出多少，主导导厂商就不能索取比完全竞竞争高出太多 的价格。
7、即使没有从属厂商们进们进 入市场场，它们们可能的进进 入威胁胁也会使主导导厂商的价格比垄垄断厂商定得要低。l（四）团结进团结进 入模型（主导厂商模型的一种类 型）l前提：结团进入模型假定全部潜在跟随厂商在经过一定的时滞后，同时进入市场。l结论：主导厂商此时的对策通常是将价格定在短期垄断价格水平之下、能完全阻止进入的价格之上。l（五）连续进连续进 入模型（主导厂商模型的一种类型 ）l前提：连续进入模型假定潜在跟随厂商是随着时间 逐次进入市场的。l 结论：主导厂商此时的对策通常是先制订一个高价，然后随着跟随厂商的进入逐渐降低价格。l三、不完全信息下的限制性定价l不完全信息表现在：在位厂商和潜在进入
8、厂商都不了解对方的成本等信息。l 米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型l前提：（1）进入者知道自己的成本函数；（2）在位厂商成本与进入者成本无关。l结论：由于进入者不知道在位者的生产成本类型，在位者试图利用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的厂商，以区别于高成本厂商，使进入者认为进入是无利可图的。l哈尔瑞顿的限制性定价模型l前提：（1）进入者不知道自己的成本函数；（2）进入者成本与在位者成本正先关l结论：为了遏制进入，在位者应当传递高成本信息，因而把限制性价格设在高于短期垄断价格的水平。l4.3 掠夺性定价l一、掠夺性定价的含义 l 某家厂商为将对手挤出市场，它会降低价格 （多数定义中强调
9、压至成本以下），待对手退出 市场后它再行提价，这种策略就是掠夺性定价策 略。l二、掠夺性定价成功实施的条件l1、规规模差别别。掠夺夺方是大厂商，被掠夺夺方是小 厂商，大厂商比小厂商承受损损失的能力更强。l2、低成本幻觉觉。被掠夺夺方不了解掠夺夺方的成本 ，则则掠夺夺方借助低价格显显示自己是一个低成本 厂商，使被掠夺夺方误认为误认为 低价并未造成掠夺夺方 亏损损。l l三、芝加哥学派的观点 厂商采取掠夺性的行为是非理性的。 理由是：l1、被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，以 度过掠夺期。l2、被掠夺方可以与消费者联合，可以度过掠夺 期。l3、即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场，当 掠夺方再次实
10、施垄断价格时，被掠夺方仍可重新 进入。即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性 。l四、掠夺夺性定价的法律 标标准l（一）阿里德和特纳纳原则则：一家厂商定价低于 短期边际边际 成本（平均可变变成本），则则它的定价 就是掠夺夺性的。l（二） 阿里德和特纳纳原则实则实 施的困难难：l1、分送样样品的促销销活动动；l2、干中学：开业业之初制定低价有助于扩扩大产产品 销销量，进进而积积累生产经验产经验 并在未来降低生产产成 本。低价损损失被视为视为 一项项有益于未来发发展的投 资资。l3、招致诉讼诉讼 的恐慌。高效率的厂商惧怕诉讼诉讼 而 不敢降价。l（三）伊斯布鲁鲁克建议议：只有当一家厂商通过过 降价将
11、另一家厂商赶出该该行业业后，又提高价格 的，法院才受理被掠夺夺方的上诉诉。l（四）有损损害有效竞竞争可能性。（即使价格不 低于成本，大企业业的低价如降低了市场场的竞竞争 也可被判为为掠夺夺性定价）l五、我国反不正当竞竞争法的规规定l第十一条 经营经营 者不得以排挤竞挤竞 争对对手为为目的， 以低于成本（未确定是何种成本，如个别别成本 无法确定则则以行业业平均成本推定）的价格销销售 商品。l 有下列情形之一的，不属于不正当竞竞争行为为：l (一)销销售鲜鲜活商品;l (二)处处理有效期限即将到期的商品或者其他积积 压压的商品;l (三)季节节性降价;l (四)因清偿债务偿债务 、转产转产 、歇业
12、业降价销销售商品。*234.4 产品选择与成本一、空间先占权与产品扩散战略二、预告产品信息三、需求结构锁定策略四、捆绑销售与搭配销售五、提高对手成本*24一、空间先占权与产品扩散战略一般认为：在位厂商在潜在进入者进入市场之前，通过投资生产相应的产品提供市场，实施市场空间的先占，可以达到遏制潜在进入者进入市场的目的。*25二、预告产品信息当厂商在产品的市场推广过程中慢于竞争对手时，采用产品预告的手段，从而试图达到推迟竞争对手抢占市场份额的策略。*26l三、需求结构锁定策略l转换成本：指消费者从使用一个厂商的产品转换到用另一个厂商产品时发生的成本。l 所谓的需求结构锁定策略就是设法提高消费者的转换
13、成本，以保持自身市场占有的策略。*27l四、捆绑销售与搭配销售l（一）捆绑销售与搭配销售含义l 捆绑销售是指将可分离的产品（服务）捆绑在一起向消费者出售。l 搭配销售是指要求消费者购买某种产品（服务）的同时，必须购买另一种产品。l 两者的区别在于捆绑销售一般是指按照固定比例的捆绑。l（二）搭售的目的 l 1、“借鸡鸡生蛋”（Leverage）。假设设一家企业垄业垄 断了产产 品A的销销售市场场，而产产品B的市场场却是竞竞争性的。在销销售 产产品A的同时时搭配销销售产产品B，企业业就可以利用杠杆作用 进进而去垄垄断另一市场场。简简言之，即厂商利用其在搭售商品 市场场之独占地位，以获获取其在被搭售
14、市场场之二次性独占地 位，故又称“二重的独占理论论”或“垄垄断杠杆理论论。电电力市 场场场场 网分开的改革l 2、制造进进入壁垒垒。如果两种互补补品是搭配出售的，基 本品的垄垄断厂商通过过杠杆作用同时垄时垄 断了互补补品的生产产， 则则基本品的潜在厂商可能因为为不能获获得互补补品的供给给渠道 而放弃进进入。 例如，在中央处处理器（CPU）市场场具有独占 地位的A厂商，限定其购买购买 者购购入CPU的同时时，必须须一同 购买购买 A厂商所生产产的终终端记忆记忆 卡（CPU之辅辅助品）。如因 此使生产产同类终类终 端记忆记忆 卡的其他厂商被迫退出市场时场时 ， 对对于欲打入CPU市场场的潜在竞竞争
15、者B，可能无法取得终终端 记忆记忆 卡的供应应管道，因而打消进进入CPU市场场的念头头。 l l3、价格歧视视。搭售是通过实过实 施价格歧视视策略增加 利润润的便利方法。其道理可用传统传统 的复印纸纸和复 印机的例子加以说说明。复印机通常按统统一价格出 售。如果能够够强迫复印机的买买主从复印机的卖卖主 处购买处购买 全部复印纸纸，那么就可以根据复印机的使 用强度对对复印纸实纸实 行歧视视价格。虽虽然购买购买 复印机 时时支付的价格是相同的，但如果可对对复印纸纸收取 高价，则卖则卖 方就可以通过过价格歧视视更多获获利（二 级级价格歧视视）。销销售返券（三级级价格歧视视） l4、逃避价格管制。假设
16、设政府对对板蓝蓝根实实施价格 管制，而且管制价低于供需相等时时形成的市场场 出清价格，后者比前者整整高了5元。厂商避开 价格管制的办办法是一边边按管制价销销售板蓝蓝根， 一边边又规规定购买购买 板蓝蓝根的顾顾客必须须同时购买时购买 价 格为为5.25元而生产产成本仅仅0.25元的感冒冲剂剂。 这样这样 ，厂商即维维持了板蓝蓝根的市场场出清价，同 时时又没触犯价格管制。 l 5、推销销滞销销商品。在二战战中，一些酒类类批 发发商就曾强迫那些希望买买到各种紧销紧销 的威士忌 酒的顾顾客在买买威士忌酒时时同时买进时买进 若干箱的糖 酒或干酒。 l 6、获获得规规模经济经济 。当搭售商品与被搭售商品 在功能上有联联系时时，那么捆绑销绑销 售可以节约销节约销 售成本。例如，一家生产产复印机的公司同时时也 供应应墨水、纸纸和零配件，假如三种产产品捆绑销绑销 售，既可以减少运输输成本，还还可以搜寻寻成本。 l l
