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1、2009年度营销计划北京上海大众通州汽车销售服务有限公司市场部目 录l 销售市场环境分析l 销售计划分析l 09年市场活动计划l 结束销售市场环境分析销售市场环境分析通州市场地理环境分析u 通州是首都北京的东大门，地处举世闻名的京杭大运河的北 起点，长安街沿线东端，东西宽37公里，南北长48公里，总面积 907平方公里，西临朝阳区，大兴区，北与顺义区接近，东隔潮白 河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市 武清区、河北省廊坊交界紧邻北京中央商务区（CBD），西距国贸 中心13公里，北距首都机场16公里，东距塘沽港100公里，素有“ 一京二卫三通州”之称。 u 通州区有人口116
2、.7万，全区辖10个镇，1个乡，4个街道办事 处，61个居民委员会，482个行政村，全区户籍常住人口86.7万人 。流动人口30万。u 通州区交通四通八达，是北京城市东部交通的重要组成 部分，与北京主城区由多条道路直接连接，轻轨八通线的建设 使通州拥有了轨道交通，更加便捷了与主城区之间的联系。 u 区内还有京哈、京沈、京津塘三条高速路，京承、京秦 两条铁路干线穿境而过，六环路沟通了与周边城镇的快捷联系 ，水路、公路、铁路三路并行。便利的交通，一是可以促进通 州经济的发展，提高当地居民的购买力水平；二是推动通州房 地产业的发展，有效吸引市区人口来通州居住，进一步扩大商 业市场容量。另一方面，也使
3、北京市主城区对通州的商业辐射 加剧，要求大幅度提升通州商业引力指数，截留本地购买力， 吸引外来购买力。 u 停车场是保证该项目客源的重要基础，中心商业区应有 不少于3000个停车位的停车场。通州区交通四通八达通州房地产业的迅速发展u 优越的区位条件交通优势使通州房地产业在近几年蓬勃发展，2003年商品房的交易 量已达到70多万平方米。房地产业的发展将 带来大量新的消费群体，据预测，按初步统 计的1700万平方米的住宅面积，可在未来几 年吸引近20万的外来人口居住。一方面要求 完善的社区商服配套，以促进通州房地产业 的进一步发展。另外，如何截留这部分消费 人群，又给通州商业发展提出新的要求。通州
4、区发展趋势分析u 北京全面启动重点新城建设的历史机遇，明确在未来三 到五年内，实现完成运河两岸城市组团建设的重要目标,基 本形成新城分区的城市框架。我们想首先以三号地为起步 区，完成开发建设，水利滨水宜居典范。三号地总的占地 面积是2000余亩，可开发地面积仅1400余亩，规划建筑面 积是100万平方米。区域内将积极推行绿色社区的建设原则 ，培养健康环保的方式，大力发展轨道交通、解决区域对 外交通的联系。它的建成更加有利于吸引高层次人才的居 住，对城市商业活动中亟待解决的人口问题。围绕建设区 域服务中心的发展目标，在运河西岸为跨国公司、金融机 构打造一个办公环境优美、配套设施齐全的金融商务城。
5、 通州区商业经济发展指标项项 目2007年指标标2008年指标标年增长长率生产总值产总值 （亿亿元）187213 14% 财财政预预算收入 (亿亿元)18.220.5 12.5% 消费费品零售总额总额 (亿亿元 )121.8146.420.1% 商业营业总业营业总 面积积(万 m2)9911011%固定资产资产 投资资 (亿亿元)132.5138 4.1% 通州区目前汽车拥有量及购买能力u 交通和通信支出迅猛增长。07年，居民人均交通和通信支出为2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽车消费热情高涨，在经历了购房、装修的消费热
6、潮后，汽车消费正在成为居民消费的新亮点，今年以来，汽车消费热情高涨。07年，我区城镇居民每百户汽车拥有量19.22辆，比上年同期增长27.4%。伴随着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增长60.2%。u 未来百万人口的通州，根据居民的来源和消费特征，大致可将其划分为四个人群：城市户籍人口（通州原居民）、农村户籍人口（农村人口）、人户分离迁入人口（城市新移民）和其它暂住人口。根据各人群的人群特征和消费特点可以看到，从北京市区迁入的人口增长构成通州人口增长的主体，由此带来的消费水平增长和消费升级是通州商业发展的主要推动力。消 费 人 群 分
7、析通州区域人口规模及结构演化预测通州区中心城人口规模及结构演化预测 通州中心城各居住人群特征比较人群属性城市户户籍人口 (通州原居民)农农村户户籍人口 (农农村人口)人户户分离迁入人口 (城市新移民)其它暂暂住人口人群定义义拥拥有非农业户农业户 口 的常住人群拥拥有农业户农业户 口的 常住人群主要是由于购买购买 商品房从北京市区 来通州中心城居住 ，但户户口不在通 州的人口居住时间时间 超过过1年 的外来务务工或经经 商人口2003年数 量约约17.5万约约7.3万约约7.2万约约4.5万2008年数 量约约19万约约6万约约33万约约7万居住场场所18.7自有私房， 44房改私房，12 租赁
8、赁公房， 13.3购买购买 商品 房主要是农农村、乡乡 镇镇的自有住房， 部分在城内务务工 场场所居住新建商品房或公寓 、别别墅大部分在务务工场场 所居住，部分经经 商者自购购住房居住分布主要在旧城区大部分在周边乡边乡 镇镇大部分在东东部新 城、南部新城，特 别别是轻轨轻轨 沿线线， 少量在旧城区分布在中心城中人群属性城市户籍人口 (通州原居民)农村户籍人口 (农村人口)人户分离迁入人口 (城市新移民)其它暂住人口职业职业 特点各行各业业，多在 企业业、商业业服务务 业业、党政机关事 业单业单 位、教科文 部门门就职职少量务农务农 、部分 在乡镇乡镇 企业业打工 、部分在城区务务 工以白领阶层
9、为领阶层为 主 ，多是传传媒、律 师师、证证券、保险险 、IT界从业业人士 ，部分为为私企业业 主，高层职业经层职业经 理人务务工或经经商，经经 商或从事个体经经 营营者约约占20工作区域通州中心城大部分在周边乡边乡 镇镇，一部分在城 区北京市区，60-70 在CBD或周边边区 域，10-20在长长 安街沿线线通州中心城收入&支 出人均可支配收入 10081元，人均消 费费性支出7691元人均可支配收入 5650元，人均消 费费性支出3592元人均可支配收入高 于20000元（估计计 ）相差悬悬殊，大部 分务务工人员员可支 配收入介于城市 户户籍人口和农农村 户户籍人口之间间年龄层龄层 次各层
10、层次都有各层层次都有25岁岁至40岁岁的年 轻轻人为为主18-35的青壮年为为 主通州中心城各居住人群特征比较通州中心城各居住人群特征比较 人群属性城市户户籍人口 (通州原居民)农农村户户籍人口 (农农村人口)人户户分离迁入人口 (城市新移民)其它暂暂住人口文化特征低于人户户分离迁入 人口65初中学历历，15 高中学历历，8.5 中专专学历历，1.6 大专专及以上学历历50以上大学学历历以初中文化为为主， 总总体低于通州农农村 户户籍人口目前私车车 拥拥有率4-5的家庭拥拥 有汽车车约约1（不计农计农 用 车辆车辆 ）50以上的家庭拥拥 有私车车2左右（估计计）消费费特点日用品购买购买 追求方
11、 便和性价比；在外 就餐相对较对较 少，喜 好就近寻寻找餐厅厅； 休闲闲、娱乐娱乐 方式 传统传统 ，健身以室外 运动为动为 主；活动动 半径小，以公共交 通手段为为主；平均 花费费低消费费方式和观观念 传统传统 ，追求实实惠 、便宜；消费费仍以 购购物、特别别是日用 品购买为购买为 主日常购买购买 看重品牌 、追求时时尚；看重 品牌、追求时时尚； 喜欢时欢时 尚、性价比 高的休闲娱乐闲娱乐 健 身方式；活动动半径 大，大部分依靠私 车车出行；平均花费费 较较高大部分消费观费观 念和 特点介于城市户户籍 人口和农农村户户籍人 口之间间通州区竞争基本情况分析u汽车运输业相关的汽车维修业具有一定的
12、规模，有312家维修 企业，其中一类18家、二类39家、三类255家，从业人员3000余人 。年完成维修96117辆次，其中大修36辆次，总成大修177辆次， 小修保养81802辆次，二级维护14102辆次，总营业额6.7亿元，固 定资产总额41228万元，上缴利税944万元。2006年局属企业 完成收入276039万元，固定资产折旧48257万元，税费211 25万元，行管部门完成代征代缴税费980 万元，全局系统上缴 的各项税费总计1200万元。汽车维修业依法得到全面整顿，市场 逐步规范，行业管理人员文明执法、严格执法。通州区交通运输 事业走上健康、快速的发展轨道。 序号经销经销 商级别级
13、别覆盖区域年销销量距离跨度一汽大众主城区2100奇瑞主城区1000上海通用主城区850一汽丰田主城区6505广汽丰田4S主城区19805KM6东风东风 日产产4S主城区7901KM7广州本田4S主城区4604KM8长长安福特4S主城区8604KM通州区竞争对手网络分析品牌品牌优势优势品牌劣势势上海通用多种品牌及车型细分市场,重售后重特色服 务领先。上海通用汽车的差异化战略将体 现在品牌构建、产品细分、市场响应、售 后服务及各相关业务。品质底于德系车、自主品牌汽车大发展出 现价格战，在产品营销上和品牌营销上一 成不变。广汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿 车中价格底,适应人群广泛。 不
14、能满足消费群的质量品质需求，负面媒 体报道较多。同级轿车 的竞争。一汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿 车中价格底,适应人群广泛。达不到将来消费者对绿色环保的需求，售 后不完善维修不方便。 长长安福特小排量、低耗能，外观小巧，价格底适应 中等家庭。较低的价格、较高的性价比， 较强的成本控制能力和较完整的零部件供 应体系。 产品单一，消费群体局限在中等家庭内。通州区竞争对手网络分析广州本田外观时尚，全系列、多品种的产品 ，同级轿车 中价格底,适应人群广泛 。产品单一、品质底于德系车。东风东风日产产品牌知名度、产品的认知度高。技 术领先、购买值 高、低油耗、高性 价比、大空间和易操控特点
15、 。品牌影响力和汽车文化不为众多消费 者所知 。国内乘用车中销量增幅最 大的厂家,却在竞争激烈的高级车市 场上处于劣势。 通州区竞争对手网络分析20092009年市场年市场 工作计划工作计划1、优化媒体投放渠道，实现精准传播；2、深入了解市场，根据市场情况做出相应的市场策略活动；3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣传力；4、重新规划新车型的市场品牌规划；5、根据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动09年工作计划总述优化媒体投放渠道,实现精确传播基于产品定位与重新定位采用分类组合方式采用分类组合方式, , 追求媒体投放的最追求媒体投放的最 大效益大效益根据市场活动的根据市场活动的 时
16、间节点进行广时间节点进行广 告集中投放告集中投放紧密结合大众品紧密结合大众品 牌特性牌特性, ,确定媒介确定媒介 投放主次性投放主次性小型多样小型多样 化活动化活动集团广告支集团广告支 持投放持投放大众层面大众层面 广告投放广告投放经销商广经销商广 告联合体告联合体优化媒体投放渠道,实现精确传播分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。杂 志 平面视觉，偏向平面视觉，偏向理性比较经济理性比较经济，能够灵活配合，能够灵活配合促销，可信度较高促销，可信度较高是一个高涵盖并且是一个高涵盖并且具有深度说服力的具有深度说服力的媒体非常适合汽媒体非常适合汽车广告车广告针对性强，读者针对性强，读者群稳定，重复阅群稳定，重复阅读率和传阅性好读率和传阅性好能给我们明确的能给我们明确的选择方向，但时效选择方向，但时效性差总体上是性差总体上是小而精致的媒体小而精致的媒体适合我们
