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1、单元单元7 7 产品策略产品策略1、要求掌握产品组合策略， 能对公司产品组合进行调整 2、掌握产品生命周期各阶段的 特点和营销决策 3、理解新产品的类型与开发程序 4、掌握产品品牌与包装策略， 根据公司实际情况制定相关品牌与 包装策略1案例导入：王安电脑公司败走麦城案例导入：王安电脑公司败走麦城20世纪60年代以后，王安电脑公司屡屡推出新产 品，称雄市场达10多年。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价 和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听 各方忠告，拒不开发新产品。90年代开始亏损。2v在现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产 品为中心的，产品决策直接影响和决定着其 他市场营销组
2、合因素的决策制定，对企业的 生存和发展起着决定性的作用。案例点评案例点评3一、产品的内涵一、产品的内涵产品的概念：v产品(product)，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、信息和创意等。4产品：1、既包括有形产品也包括无形的服务。2、既包括物质实体，也包括出售时提供的 系列服务。5系统产品概念的五个层次系统产品概念的五个层次系统产品核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品6日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而 ，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美 丽。分析要点：1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消 费者购买化妆品的核
3、心利益就是为了美丽。2、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。7产品的五个层次核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品基本效用 或利益包装品牌品质款式特点销售服务与保证 指示可能的发展前景 8奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立， 1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以 来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚 持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主 知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身 汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断 增强核心竞争力。现在已经成为国有自主创新汽车的领
4、跑 者。 91011121314产品的分类产品的分类（P144P144）产品耐用品非耐用品服务生活资料生产资料15产品的分类：产品的分类：按照产品是否耐用和是否有形产品耐用品非耐用品服务生活资料生产资料16产品的分类：产品的分类：根据消费者的购物习惯（P144P144）产品便利品选购品非渴求 物品特殊品日用品 冲动品应急品 同质选购品 异质选购品古董字画 保险丧葬产品 17工业产品的分类：工业产品的分类：根据消费者如何看待和使用工业产品 材料和部件 资本项目 供应品和服务 原材料 半制成品 部件 装备 附属设备 操作用品 维修服务 商业咨询 农产品天然产品建筑物固定设备轻型制 造设备工具办公设
5、备18v产品组合指产品的各种花色品种的配合。v1、产品线称产品系列或产品大类。v2、产品项目同一系列下各种类型的产品。v3、产品线的宽度产品线的数目。v4、产品组合的长度产品项目的总数。v5、产品的深度每一产品线包括的不同品种 和规格的产品数目。v6、产品的关联度各条产品线的密切相关程度二、产品组合策略二、产品组合策略 P145P14519v1、企业适度增加产品线，发挥大型企业在设备、技 术、劳动力等方面的优势，提高效益。v2、随着市场的变化，每一种产品的销售风险随时可 能增大，扩大产品组合的宽度，减少经营风险，提高 企业的适应能力与竞争能力。v3、增加企业产品组合的长度和深度(产品项目) ，
6、实 现产品花色和品种的多样化，可以满足不同顾客的需 要，提高顾客满意度。v4、增强产品线之间的关联度，可增加企业的生产能 力和市场地位，便于分销、促销、售后服务、从而提 高企业在行业中的地位。产品组合对市场营销的意义产品组合对市场营销的意义20三、产品组合的优化分析v产品线与产品项目分析：销售额和利润v产品项目市场地位分析：自己的产品与竞争 者的产品进行对比分析21v1、扩大产品组合，满足市场多方需要。v2、缩减产品组合，提高专业化水平。v3、产品线延伸策略（向上，向下，双向）v4、产品线现代化策略。三、可供选择的产品组合策略三、可供选择的产品组合策略( (动态动态) )22v1、全线全面型策
7、略着眼于向顾客提供他 所需要的一切物品。v跨行业 或 某行业产品组合策略类型产品组合策略类型( (静态静态) )23v2、市场专业型策略向某个专业市场提供 所需的各种产品。24v3、产品线专业型策略集中某类产品的生 产和销售，并将其产品推销给各类顾客。25v4、有限产品线专业型策略产品数目少， 且产品线内部的产品项目有限。26v5、特殊产品专业型根据自己所具备的特 殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有 良好销路的产品项目。27v6、特殊专业型策略凭借特殊的技术，服 务满足某些特殊顾客的需要。28任务二、产品市场生命周期与营销策略任务二、产品市场生命周期与营销策略产品生命周期，即产品的市场生命
8、周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 。包括四个阶段，即导入期（introduction）、成长 期(growth)、成熟期(maturity)和衰退期(decline)。s产品的经济寿命s产品的使用寿命29任务二、产品市场生命周期与营销策略任务二、产品市场生命周期与营销策略30特点：v生产批量小v制造成本高v营销费用高v销售数量少v产品的价格常偏高产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策导入期：新产品投入市场的最初阶段31产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策根据导入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新
9、 产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方 百计打开销路，其具体策略有： 利用现有产品提携、支持：如随同现有的已经博得顾客好评的相关产品免费 赠送；将新产品与现有产品合并出售或陈列等。 利用特殊手段诱使试用：如将新产品免费供给一段时间 ，特价优惠或到消费者处所免费示范或请消费者试用 ；免费 传授使用、维修技术等(如火车上的销售) 。 利用特殊手段诱使中间商经销：如采取寄售或其他手 段，减少中间商进货的风险，给中间商独家经销权；提供广 告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。 利用其他促销手段：进行大规模的广告宣传及采取其他 刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用新产 品
10、，并加以宣传。(阿玛尼通过为好莱坞年轻的演员提供服装 ，攻占美国市场。1978 年，黛安-基顿因主演安妮-霍尔 获得奥斯卡最佳女主角，在颁奖典礼上，她穿的就是Armani )32成长期：顺利度过导入期则进入到成长期。特点：产品销势强劲，经营成果令人瞩目。产品质量日趋稳定，企业已经形成规模化生产。市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量,努力发展 产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销，树立强有力的产品形象，加强商标地位。扩大销售：扩展购买新产品的市场；适当时机降低价格，吸 引对价格敏感的潜在顾客。巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道
11、。产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策33成熟期：黄金时期，也是由“盛”到“衰”的转折时期。特点：v产品销售量、利润达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定。v产品结构基本定型，工艺成熟，产品成本降到最低。v产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。v产品价格相差不大，竞争最为激烈，市场进入饱和状态。v在这个阶段后期，销售量和利润开始下降。策略： 市场改良；产品改良； 营销组合改良；转移生产场地。产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策34衰退期：随着科技的发展，新产品或代用品出现， 使顾客转向其他产品。产品市场生命周期各阶段特点及
12、营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策特点：v产品陈旧，产品销量由缓慢下降变为急剧下降。v大幅度削价处理库存产品，价格下降到最低水平。v利润大幅度滑落，部分企业出现亏损，被迫退出市场。v留在市场上的企业，刚被迫逐渐减少产品附带服务、削减促 销预算等，以维持最低水平的经营。策略：v维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。35v1、加大促销力度，促使消费者增加使用频率v2、对产品进行改进v3、开拓新市场，拓展顾客群v4、开拓产品新的使用领域延长生命周期的方法延长生命周期的方法36三、新产品开发决策三、新产品开发决策37在世界范围内向市场首次推 出的，能以全新的技术和方 式满足人们的需要和欲望
13、的 产品。凡是相对于老产品或原有产品而 言，在结构、功能、性能、材质 、技术基础或原理、生产制造工 艺方面等方面有显著的或重大改 进，并由某个或某群营销者初次 在市场上进行营销的产品，都可 以或可能被称作新产品。 Original Product1. 1.新产品概念新产品概念38索尼的Walkman 之路v创新是索尼的立身之本。日本索尼公司创 办人之一井深大酷爱高尔夫球和音乐，索 尼的联席主席盛田昭夫便想出了袖珍式立 体声录放机的创意，邀请技师发明 ，样品 出来后，不仅体积小，音质也极佳，盛田 昭夫将其命名为“Walkman”，标志着便 携式音乐理念的诞生 。 案例导入随着电子技术的发展和进步
14、， 体积变得越来越小，演变的品种很多，包括CD 、MD、MP3、MP4等种类，而随身听市场在创 始的Sony-Walkman称霸25年后，市场入续受 到MP3侵蚀外，也被的iPod取代市场占有率第 一的地位 。 39全新产品：采用新技术、新材料，具有新结构、新功 能的产品。(1876年的电话、1903年的飞机、爱迪生发明灯泡、1944年计算机，90年代的DVD)改进新产品：在原有基础上更新换代，为改善其性能 、提高其质量而派生的新产品。(电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电 风扇改成遥控开关)系列产品：在原有产品的基础上，生产出其他功能、 款式、规格的产品。2. 2.新产品分类新产品分类海尔洗衣
15、机XQB60-BZ1226 海尔洗衣机XQB70-BZ1226 40仿制新产品：对已有产品的模仿，以自己企业的品牌 推向市场。 (数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的“桑塔纳”)再定位新产品：产品进入新的目标市场，或改变原有 市场定位后再次推出。低成本新产品：企业采取措施降低生产成本，以低成本推出同样性能的产品。2. 2.新产品分类新产品分类41构思筛选商业分析结果OK概念与测试结果OK终止初步的营销计划产品实体开发终止结果OK市场试销终止商 业 性 投 放结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析3.3.新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序市场调研421、新产品构思的产生：构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商2、构思的筛选：采用适当的评价系统和方法对构思进行 分析比较。 3、产品概念的形成和测试：产品概念的形成：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的 构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日
