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1、2011/6/9提案构成基本信息介绍3 1市场调查剖析2前期分析3 3讯息推广策略4媒介推广策略3 54P策略6公关活动策略3 7基本信息“捉衣藏” 女装2012年 3月-10月北京推广时间推广地区推广产品市场调查目标v 确定并初步了解目标消费者v 了解目标消费者的媒体接触状况v 了解“捉衣藏”品牌营销状况v 了解“捉衣藏”品牌与目标消费者的关系市场调查方法问卷法观察法深度访谈焦点小组讨论问卷调查结论v 品牌知名度：品牌知名度相对较低v 目标消费者定位：基本可以定位在1828岁的年轻女性基本特点：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新 颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。v
2、媒介接触：户外为主，杂志、报纸其次，互联网地位重要深度访谈结论1品牌形象： 在消费者心中缺乏具体品牌形象2产品： 无明显劣势3价格： 较大优势4品牌名称： 英文名“cache-cache”读音知晓度低；英中文名联系度低品牌形象产品价格品牌名称市场调查总体分析v 品牌自身知名度和形象问题 v 这是捉衣藏目前最根本的问题。“低端、廉价、没品位”的 消费者认知与“来自法国巴黎的时装品牌”形象相距甚远。v 4P问题 v 这些问题是捉衣藏的主要问题，直接影响了其销售。渠道建 设的良好情况并没有直接提升品牌认知和形象。前期分析消费者分析产品分析竞争者分析营销环境分析营销环境分析v 品牌与零售截至2010年
3、6月， 按销售额计算, 北京前20名的女装品牌市场 占有率为27.25%，前10名的 市场占有17.65%北京女装市场品牌集中度 呈现集中态势2010年上半年， 22家大中型百货商场 女装总零售额为17.5亿元， 比上年提高11.9%； 总零售量为336.5万件（套） 比上年下降10.2%。女装零售额的提高 主要是受女装价格上涨引起 零售量正在进一步萎缩营销环境分析欧时力卡利亚里朗姿 玛丝菲尔 ESPRIT 宝姿 白领 玫而美 only VERO MODA阿桑娜 依恋 百图 玫而美 哥弟 欧时力 ESPRIT 艾格 VERO MODA only零售量排序零售额排序中低档品牌仍占据北京女装市场，
4、高档品牌价格以优势占据零售榜捉衣藏门店分布43家门店分布目标消费者定位北京地区1828岁且月收入在5000元以下的年轻女性高校女生初入工作岗位 的年轻女性目标消费者描述v 高校女生关键词：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求 新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。v 职场女性 关键词：工作忙，住得偏，收入较少，地铁公交出行，有 看杂志，网上溜达，关注时尚，注重品牌。消费者分析v 目标消费者购买品牌夏秋装的价格100-300为主100-400为主高校 女生职场 女性产品分析v “捉衣藏”品牌形象与定位坚持法国时尚和高性价比结合的国际品牌很女人，时尚，光彩照人，玩性十足18-30
5、岁年轻女性消费群体“玩趣时尚” 的口号并没有与cache-cache相关联推广 消费者只能将cache-cache与“物美价廉”联系起来竞争对手分析v “捉衣藏”在竞争中的地位v 调查捉衣藏的品牌知晓度约为35%，购买率约为15% v 说明品牌知名度不高，价格吸引力不能促成有效购买没购买过但希望购买的潜在消费者比例较高 竞争对手分析v 主要竞争对手 艾格 （款式接近 价格更高）H&M （价格接近 风格有别）竞争对手分析v 艾格价格策略专柜模式主题系列优惠活动中低价、流行牌知名商场设立专柜每季五组主题故事官网优惠活动竞争对手分析v H&M产品策略价格策略促销策略“少量多款”“低价、少折扣”廉价大
6、众品牌与时装大师联系竞争对手分析v 分析得出关于“捉衣藏”的结论：产品特征品牌形象促销方式推广策略其他风格模糊，价格较低低端，“时尚平价牌”成廉价货代名词促销创新是弱势环节多走感性诉求路线，而非单纯主打“低价”中低端女装市场实际大有可为门店渠道门店数量较多、分布广，但网络渠道不力广告策划目标v 市场占有率：第二个推广高峰后“捉衣藏“服饰在女装市场的 占有率提高到3%左右，紧追艾格。v 品牌知晓度：“捉衣藏”品牌知名度在第二个高峰后达到60%-70%。v 概念知晓度：“捉衣藏”各实体店装饰改善，基本适应不同推 广主题的风格要求，对于“捉衣藏”时尚主题的知晓度达到 40%-50%。讯息推广策略v
7、推广主题：“寻找”的话题目 标女性受众比较 关注，能激发其 兴趣。寻找结合“捉衣藏”品牌 名称，取巧地将推 广概念与品牌名联 系起来。讯息推广策略v 品牌调性：青春、有追求的，趣味的，时尚的v 推广口号：Lets Play With Fashion(让我们玩趣时尚)趣寻找 捉衣藏原有口号新口号讯息推广策略v 口号更改理由有些空泛和大众未形成影响力和记忆效果品牌调性相符 品牌理念相通 委婉的劝服性 延伸趣文化和故事性 简洁 易于朗读和记忆原有口号新口号讯息推广策略v 时尚主题策略v 策划中设想在一个相对统一的服饰风格下将捉衣藏服饰设计 成4个不同的主题，不同时段主推1-2个。 讯息推广策略糖果
8、庄园波普 派对神秘 梦境巴黎 感觉服饰风格上侧重于活泼、甜美、可爱，色彩较为鲜艳偏向时尚、前卫，裁剪独特，甚至有些大胆的风格款风格较为梦幻唯美，暖色系的服饰，以红、粉、紫等颜色突出偏向巴黎传统，欧洲感觉，较为时尚、艺术风格的服饰讯息推广策略v 时尚主题策略理由迎合推广主题 原有风格模糊 原本推广策略 与潮流的关系 时尚主题讯息推广策略v 具体操作（一）从2012年2月起，也就是广告策划周期开始的前一个月 ，陆续完成北京地区四十多家门店的简单装修改造，改造内 容主要有：摆设布局主题橱窗装饰元素讯息推广策略v 具体操作（二）v 主题推广时期，在不同的服装季，主推1-2个风格主题，所主 推风格主题能
9、够与该季节特点有吻合之处，具体如下： 4月（春季）糖果庄园5月（夏季）波普派对8月（夏末）巴黎感觉、神秘梦境讯息推广策略v 具体操作（三）v 体验店 v 选址：西单商业区v 体验店功能主题风格展示主题服饰体验公关活动地点重塑品牌形象服装售卖活动讯息传达和展示每一风格主推时有相应公关活动主要通过电视、海报只陈列当下季节主推风格的款式讯息推广策略v 体验店店内设计服务设计互动体验设计明亮大方 舒适惬意风格化 试衣间休息区 及陈列店员素质店员 风格 着装展示T台模拟 试衣机液晶电视 时尚信息讯息推广策略v 形象代言人：林依晨v 考虑因素：代言人气质与品牌的联系度高代言人个人公众形象正面代言人代言档期
10、内活动频繁代言费用适中讯息推广策略 v 平面广告创意策略品牌 广告产品 广告围绕“趣寻找”的概念，代言人与不 同风格主题相结合，表现出活泼有趣氛围创意点创意点创意执行创意执行根据不同主题的风格特色选择服饰搭配、 景物搭配和颜色搭配直接展示“捉衣藏”不同风格主题 服饰的特色、优点以及各种优惠信息着重展示“捉衣藏”服饰的产品讯息推广策略 v 品牌形象广告创意实例讯息推广策略 v 主题产品广告创意实例讯息推广策略 v 视频广告创意策略普通 视频互动 视频围绕“趣寻找”的概念，对创意要求较高 建议采用较为简短的偏隐性视频广告创意点是 “趣寻找”的理念 围绕年轻女性关注的“爱情”话题 将 “寻找”概念延
11、伸到“寻找爱情” 以增强互动趣味性讯息推广策略v 视频广告创意v 广告形式：网络投放，置于视频前的简短的贴片广告 v 广告目的：强化“你在哪儿，我在捉衣藏”声音记忆，使人 在问“你在哪儿”这句很生活化的话时能够联想到“捉衣藏 ”品牌。力图提高这句话的流行性。视频中一位男性对着手机问：“喂，你在哪儿？”接着出 现一位在逛捉衣藏的年轻女性说：“我在捉衣藏。”视频 中又出现另外一位年轻女性问：“喂，你在哪儿？”接着 另外有一位女性说：“我在捉衣藏。”最后出现代言人林 依晨说广告语：“趣寻找，捉衣藏。”讯息推广策略v 互动视频创意v 主题：选择你喜欢的爱情故事v 利用互联网连接功能，在互动视频中点击不
12、同“风格主题” 出现不同的故事发展情节。 v 结合经典爱情电影，每个主题对应一部电影情节 v 最后让观众选择自己喜欢的情节或分享他的想法。讯息推广策略v 互动视频效果图媒介选择网络杂志户外（地铁、公交）主要媒介媒介选择依据v 主要依据：目标消费者媒介接触习惯v “捉衣藏”目标消费者总体存在以下媒介接触特点：出行交通工具主要是地铁和公交普遍热衷于网络平时有翻看时尚类杂志的喜好 媒介排期户外媒介v 地铁时间阶段投放地点具体媒介选择阶段二 （4月中-5月末）西单、王府井、东 单、复兴门、海淀 黄庄北、西直门等12封灯箱 大型墙贴 扶梯侧墙海报阶段三 （6、7两月）复兴门、动物园、 国贸、新街口4/6
13、封媒体阶段五 （9月）同阶段二12封灯箱 扶梯侧墙海报户外媒介户外媒介v 公交时间阶段投放地点投放数量阶段二 （4月中-5月末）西单北大街、王府井大街、广安门 内大街、崇文门外大街、中关村南大街、朝阳门外大街等 西三环、北三环、北四环、东三环候车亭（80）阶段三 （6、7两月）西单北大街、王府井大街、中关村 南大街、朝阳门外大街等 北三环、北四环候车亭（30）阶段五 （9月）同阶段二候车亭（80）杂志媒介v 杂志选择：ViVi昕薇瑞丽服饰美容调性与品牌相符目标受众接触良好同类中评价较高杂志投放策略（一）v ViVi昕薇时间广告强度投放版块投放方式 4月由弱渐强“狂爱大牌”前1/3普通跨页 软文
14、5月轰炸期“昕潮流” “至in单品”1/2版广告 持续到7月，共3期8月广告攻势 减弱“昕潮流” “至in单品”版面减小 主推品牌概念杂志投放策略（一）v 瑞丽服饰美容时间广告强度投放版块投放方式3、4月由弱渐强服装版前跨页软文5月轰炸期服装版内页一期一栏 轮番投放 每期占栏目面积不超 过30%，持续到7月8月广告攻势 减弱1/3版内页 软文版面减小 主推品牌概念杂志投放策略（二）v 投放方式：杂志夹页v 原因：全国性杂志与区域性宣传目标的矛盾v 优点：广告更具目标性，单价低，节约广告媒介费用。 v 缺点：插页广告容易降低“捉衣藏”的品牌形象，给受众以 以廉价、低档次的感受；插页广告相比与其他
15、广告传阅率更 低，广告效果降低。杂志投放策略（二）v 夹页投放时间目的做法与内容数量4月概念宣传正面大幅品牌形象广告；背面品牌概念和风格主题介绍；体验店介绍；下方占1/5的优惠券 10万5月产品促销 品牌宣传正面为不同风格主题服装的介绍；背面为各店面促销信息和体验店活动介绍；各类公关活动介绍； 下方占1/5的优惠券 30万6月7月8月产品促销正面为品牌广告；各个店面及体验店促销信息介绍；各类公关活动介绍下方占1/5的优惠券 10万互联网媒介SNS活动企业 网站微博电子邮件搜索引擎软文互动视频媒介 形式互联网媒介阶段选择形式阶段一（3月-4月中）SNS、软文、官网、博客、互动活动阶段二（4月中-
16、6月）电子邮件、网络广告、博客论坛、互动视频阶段三（6-7月）软文、论坛博客、网络互动活动阶段四（8月）搜索引擎、电子邮件、软文、互动活动阶段五（9月）电子邮件、论坛活动、互动活动阶段六（10月）企业网站、博客、SNS网站总体媒介安排价格策略v “捉衣藏”主要价位：70-200元v 竞争对手艾格价位：160-300元v 理由：继续保持跟主要竞争对手的价格优势产品策略v 产品现有产品按风格归类设计不同风格主题服饰适时加入流行元素设计不同主题经典款式渠道策略-实体店面v 装修装饰展示橱窗标准色调灯光中心服装摆设区设置休息区模特陈列和造型试衣间黄色为主色调，光线引导视觉多中心摆设，形成“迷宫”效果模特人性化造型 简单休息区增加主题元素 减少试衣间单调感门口显眼位置设置展示橱窗渠道策略-实体店面v 店面布局图渠道策略-实体店面v 产品摆放减少现有陈列数量产品按材质、色彩、类别等有序摆放不同风格主题摆放主推风格服饰摆在中间显眼位置 或者类似专辟场地摆放非主推服饰分列两侧渠道策略-实体店面v 宣传载体门店广
