宏图brookstone-新奇特零售的独角兽

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1、宏图宏图 Brookstone:新奇特零售的独角兽新奇特零售的独角兽有人售卖，有人购买，于是组成了最基础的零售业态，然而当购买需求和行为发 生变化时， 售卖一方就陷入了被动转型的状态，但宏图 Brookstone 是个例外 2017 年 4 月 18 日，在 798 的艺术工厂，一场极具奇特和惊喜性的大型活动宏 图三胞全面转型暨宏图 Brookstone 全国战略布局发布会，吸引了大批游客和附近人员的驻 足。再往里走，则是 Surprise 不断的“奇妙发现”之旅。 发布会入口的迎宾人员由以往的礼仪小姐换成了迎宾机器人，科技感顿时陡增，接 下来进入眼帘的则是各种各样的新奇特产品：可以揣进口袋的

2、迷你无人机、可以促进植物 光合作用的植物蛋、获得德国红点设计大奖的快速醒酒神器、手工原木制作的复古猫王小 音箱、可以安全玩耍的儿童粘沙、无限畅玩的 VR 场景游戏 走进发布会的现场，就像是来到了一个神秘的奇特王国，到处充满着惊喜，而这些 琳琅满目的产品则全部是出自宏图 Brookstone。 在岔路口上走出的第三条道路 宏图三胞由传统 3C 类电子产品销售转型为宏图 Brookstone 新奇特零售要从 2014 年 甚至更早以前说起。 根据联商网数据显示，截至 2013 年 12 月 30 日，国内超市关闭 20 家，百货关闭 15 家，国内主要连锁零售企业关店总数共计 35 家。 零售行业

3、开始整体呈现发展疲软状态。 零售成本费用的增加是一个重要原因。零售企业员工收入每年大约增长 5%至 10%，而商业地产的租金率平均每年大约增长 3%至 5%左右，核心黄金商圈的租金年均增 幅甚至达 10%以上，人均工资和租金率同时上升。这意味着，零售企业同店增速需达 8% 以上才能保证销售费用率平稳。随着传统零售行业步入“微利时代”，转型期的传统零售选 择关店止损在所难免。 再加上互联网渠道的冲击，传统零售企业亟待转型。是投入互联网的怀抱，还是坚 持渠道为王？宏图三胞走到了一个岔路口。直到 2014 年，宏图三胞在这个岔路口走出了第 三条道路。 在 2014 年 6 月，三胞集团联合赛领资本收

4、购了有着 50 年历史的美国新奇特产品连 锁企业 Brookstone，利用自身渠道优势，帮助其开拓中、英市场，同时在中国打造新奇特 产品连锁品牌。 时隔一年半后，这一品牌正式登陆中国。在 2015 年 12 月 22 日，三胞集团在其总部 大楼召开 Brookstone 亮相中国发布会。2016 年 1 月 1 日宏图 Brookstone 首家门店正式登 陆中国南京，开业第一天就创造了单日 900 万的销售奇迹。 宏图 Brookstone 的亮相，成为了宏图三胞 3C 零售转型的新起点。 在 2017 年 Surprise 中国宏图三胞全面转型暨宏图 Brookstone 全国战略布局（

5、北 京）发布会后，宏图 Brookstone CEO 辛克侠接受采访时兴奋地表示， “宏图三胞的转型十分 不易，我们要从五大维度重新定义新零售，即重新定义客群、定义内容、定义场景、定义 服务、定义生态，宏图 Brookstone 用坚决改革的态度，在旧世界的基础上建立一个新世界， 打造一个属于宏图 Brookstone 的未来生态。为了这一目标，我们用了将近两年的时间去不断地试错、纠错，去整合渠道资源，让 Brookstone 新奇特的模式和产品更好地适应中国的 国情，成为中国人的生活方式。 ” 从 Easy standmore 到“容易的惊喜” 在美国，Brookstone 的广告语是 Ea

6、sy standmore，用户到店后总会说“Wo 这不是我需要的，但这就是我寻找的”，它不是必需品，但历届美国总统圣诞节总会在 Brookstone 为给家人买礼物。 这一情况，在中国同样适用。 按照华创证券“新消费系列报告”的说法，中国消费者走过“以时间换取收入”的阶段， 正在进入“以收入换取闲暇”的阶段，与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费已经起步。 辛克侠就曾在员工会议上向员工进行了这样的调查： 有多少人在“双 11”之后，表示后悔，明年再也不瞎买了？ 几乎所有的员工举起了手。 在购买的产品中，用过一次的请举手？ 员工举手人数稍微少了一些。 用过 3-5 次的，请举手。 这次，举手人数寥寥

7、无几。 辛克侠表示，现在已经不是过去新三年旧三年缝缝补补又三年的旧时代了，80 和 90 后的消费具有随机性、冲动性，越来越多的人注重品质、个性、服务以及由此带来的消费 体验，喜爱新奇特商品及其带来的新奇特生活方式，而对实用性的追求排位在下降。 但是，不同于单纯的“黑科技”猎奇，早在确定美国 Brookstone 落户中国、变身为宏 图 Brookstone 之初，三胞集团董事长袁亚非就将宏图 Brookstone 的品牌宣传语创造性地改 为更中国口语化的 “容易的惊喜”来表达，意为以源源不断的创新产品，解决大众用户日常 生活中的痛点和喜点，并以此引领新奇特、快时尚的生活方式。 围绕“容易的惊

8、喜”这一口号，宏图 Brookstone 可谓下足了功夫在选品上，T工首先要自己激动到也想买一个才算是“惊喜”的第一步完成，然后在场景体验上，要让用 户产生拍照、分享的惊喜效果，在互动上，还通过俱乐部社群化产生持续不断的惊喜，比 如宏图 Brookstone 会定期组织无人机用户，去参加飞行节，去拍摄油菜花、樱花等。在电 视剧三生三世十里桃花最火的时刻，宏图 Brookstone 店面中甚至搭建了一个“十里桃 花”美轮美奂的场景，让那些剧迷们为之兴奋、癫狂。 在辛克侠看来，让用户保持“惊喜的感觉”，并不是一个节点性的事情，需要整个商 业模式都围绕惊喜去做。 新奇特界的“独角兽” 在宏图 Bro

9、okstone 的店面里，sales 不叫销售员，而是叫玩家，客户进门不能说“你 好，欢迎光临”，而是用很简单的“你好”“对不起”“谢谢”“再见”来代替，玩家仅需要把商品 递给客户，一起玩就可以了，在玩的过程中就会自然产生体验互动和高惊喜度的成交。 辛克侠表示，商业零售要从之前跟风卖热门产品，转向为引领潮流，宏图 Brookstone 要做的就是成为潮流产品的风向标。 事实证明这一做法很奏效。在南京首家宏图 Brookstone 开业的当天，即实现 900 万 的销售奇迹。但是在这一数字的背后，是壮士断腕的“转型阵痛期”。 三胞集团董事长袁亚非先生在去年提出了中国商业零售 1.0 到 4.0

10、的概念，1.0 是招 租联营、传统大卖场，2.0 是提供全球化商品，3.0 是提供多方位场景体验，往下游延伸， 所谓 4.0，就是要利用互联网手段提供全渠道营销和精准服务，提供个性化增值服务。 宏图 Brookstone 为了能够实现 4.0 的“Surprise 之旅”，整个组织管理层披挂上阵，长 期在一线蹲点找问题，找错误，试点店面曾在一年之内被副总经理带队主动砸了 12 次， 重做了 12 次，SOP（标准作业程序）改了 12 次，调换了 3 波人员，可谓是“大换血”，如 今的宏图 Brookstone 销售数据是宏图三胞 PCmall 店面的 2 倍，一次再购率 11.6%-12%， 二次再购将近 4.6%，用户体验时间 35 分钟。 作为新零售、新奇特界的独角兽，宏图 Brookstone 店面目前已遍布南京、上海、苏 州、徐州等地，并很快将在北京连续开出 5 家左右的新店。 “未来我们还将用两年到两年半 的时间实现宏图三胞向宏图 Brookstone 的全面转型，让全国人民都能在走进店面的时候由 衷地说一句：哇，真的是 Easy Surprise”，辛克侠如是说。