《服务营销----在企业内贯穿以客户为中心》【稀缺资源，路过别错过】

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1、 服务营销-在企业内贯穿客户为中心 服务营销-在企业内贯穿以客户为中心1服务营销内容简介 服务营销的核心：弥合顾客期望与顾客感知的差距（简称“ 顾客差距”），以便能满足顾客，并与之建立 长远关系。 为弥合“顾客差距”，公司必须认识和处理好 以下4个差距（简称“服务供应商差距”）：差距1：顾客期望与公司认知之间的差距；差距2：公司认知与服务设计之间的差距；差距3：服务设计与服务传递之间的差距；差距4：服务传递与顾客沟通之间的差距。本课程将为您：提供上述5种差距的解决之道。 2服务营销服务质量差距期望的服务公司对顾客期望的认知与顾客的外部沟通感知的服务服务传递服务设计顾客差距差 距 1差距3差距4

2、差距2顾客顾客营销者营销者3服务营销序 服务的营销意义4服务营销第三产业研究范围有形领域无形领域食盐 软饮料 洗涤品 汽车 化妆品 快餐快餐广告 公司航空公司 投资管理 咨询 教育 5服务营销服务的特殊性商品服务服务的相应含义1有形无形性不可储存；不能申请专利； 不容易进行展示或沟通；难以定价。2标准化异质服务的提供与顾客满意取决于员工行动； 服务质量取决于许多不可控因素； 无法确知提供的服务是否与计划相符。3生产与 消费相 分离生产与 消费的 同步性顾客参与并影响交易；顾客间相互影响； 员工影响服务结果；分权是必要的； 难以进行大规模生产。4可储存易逝服务的供应和需求难以同步进行； 服务不能

3、退货或转售。6服务营销不同产品与服务的评估难易程度 高搜寻特性：购买者购买前能评价；高体验特性：购买者购买后才能评价；高信任特性：购买者即使购买后也难于作出评价。医 疗 诊 所理发照 顾 小 孩修 理 电 视法 律 服 务开 凿 运 河固 定 管 道修 理 汽 车饭 店 菜 肴汽车房屋珠宝衣服度假评 估 容 易评 估 困 难高搜索特性高体验特性高信任特性不同产品和服务的评估困难程度（由易到难）7服务营销服务营销组合 传统营销组合（4P）对服务成功同样重要：产品、价格、渠道、促销 服务业中的扩展组合：1、人员：包括企业员工、顾客、处于环境 中的其它顾客；2、有形展示：服务提供的场所、企业与顾 客

4、接触的场所、任何便于服务履行和沟通的有 形要素；3、过程：服务提供的程序、机制和作业流 ，即服务的提供和运作系统。8服务营销消费者行为类型 （购买决策过程）需 求 识 别信 息 收 集可 选 方 案 评 估购 买 和 消 费购 买 后 评 价 在这5个类型中，对消费者评价和选择方式缺乏了解， 会导致顾客差距。9服务营销第一部分服务营销的核心：弥合“顾客差距 ”10服务营销顾客期望与顾客感知的差距期望的服务公司对顾客期望的认知与顾客的外部沟通感知的服务服务传递服务设计顾客差距差 距 1差距3差距4差距2顾客顾客营销者营销者 11服务营销顾客期望的服务顾客感知的服务顾客差距12服务营销一、服务期望

5、的类型 顾客的不同期望水平：一家餐厅低高完美的服务规范化服务基于经验的规范 可接受的期望最低容忍度期望“所有人都说这家餐厅象法国 餐厅一样好，这想找这么特别 的地方度过周年纪念”。“如此贵的餐馆应提供出色的 食品和服务”。“多数情况下该餐厅很好，忙 时服务降低”。“我希望这家餐馆以适当的方 式提供服务”。“我没有期望餐馆服务好，来 此就餐只是因为价格低”。13服务营销 顾客的两个服务期望水平：容忍阈理想（渴望）服务适当（充足）服务容忍阈理想（渴望）服务适当（充足）服务期 望 的 水 平最重要的因素最不重要的因素顾客希望 得到的服务顾客愿意 接受的服务14服务营销二、影响顾客服务期望的因素-影响

6、理想服务的因素容忍阈理想服务适当服务忍耐服务的强化个人需要个人服务理念派生服务期望形成理想服务水平 的关键因素提高 理想 服务 水平15服务营销影响适当服务的因素容忍阈理想服务适当服务 暂时服务强化因素可感知的服务替代物自我感知的 服务角色环境因素暂时的、个人的因素对服务的 迫切需要，使顾客更加意识到 对服务的需要，导致更高期望。提高了顾客适当服务 水平，缩小了容忍阈。当顾客感觉到自己对所接 受的服务没有影响时，其容忍阈 会扩大；而顾客认识到自身作用 时，其期望会提高。此因素暂时降低了适当服务 的水平，扩宽了容忍阈。顾客预测顾客预测服务好时，他的适当服务水平就可能 比其预测差时的适当服务水平高

7、。顾 客 认 为 可 能 得 到 的 服 务16服务营销影响理想服务与适当服务的因素容忍阈理想服务适当服务预测服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历确定理想服务内容； 确定预测服务内容。价格与有形展示暗示了 理想与预测服务品质。由顾客发表的言论影响 理想与预测服务。顾客过去的服务接触影响 理想与预测服务水平。17服务营销总结：影响顾客服务期望的因素容忍阈理想服务适当服务忍耐服务的强化个人需要暂时服务强化因素可感知的服务替代物自我感知的 服务角色环境因素预测服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历18服务营销三、服务营销方式（1/2）服务影响因素营销方式可 控 因 素明确

8、的 服务务 承诺诺1、做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来反映实际传 递的服务； 2、向接待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈； 3、避免加入竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把中心从顾客 身上转移开来，并提高承诺，使其超过了公司所能达到的服务水平； 4、通过保证使服务正式化，将公司员工集中在承诺上，并就承诺未 被履行的次数提供反馈。含蓄 的 服务务 承诺诺1、确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平； 2、公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。19服务营销服务营销方式（2/2）服务影响因素营销方式 不 可 控 因 素个人需要培训顾客有关服务满足其

9、需求的方式的知识。忍耐服务务的强化1、运用市场调研确定派生服务希望及其需求的来源。集中广告 和营销策略宣传服务满足重要需求的方法； 2、运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设计和 传递服务。暂时暂时 服务务强化因素在高峰期或紧急情况下增加服务传递。可感知的服务务替代物充分了解服务提供的竞争性，并在可能和适当之处与之竞争。自我感知的服务务角色培训顾客理解其角色和怎样做得更好。口头头交流1、通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流。 2、确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努力集中在其 身上。过过去的经历经历通过市场研究描述顾客以前类似的体验。环环境因素用服务承诺向顾客确保不管环

10、境如何，服务都能得到补救。预测预测 服务务告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不会过 高预测未来服务接触。20服务营销四、关于顾客期望的5个最常见问题1、假如顾客的期望“不现实”，营销人 员如何做？ 2、公司是否应该取悦于顾客？ 3、公司如何超越顾客的服务期望？ 4、顾客的服务期望是否持续增长？ 5、服务公司如何在满足顾客期望方面领 先于竞争对手？以下详述21服务营销1、假如顾客的期望“不现实”， 营销人员如何做？“顾客主要的服务期望是相当简单和基本的， 并不虚幻；是行动的，不是空泛承诺。”（见附表 ）顾客只是想得到承诺的服务；顾客沮丧是因 为公司不能提供基本的服务。1、让顾客知道

11、不能提供理想服务的原因， 并且向他们说明正在努力去处理这些问题；2、采取行动，培训顾客关于使用和提高他 们所接受的服务的方法；3、降低服务承诺以增加满足或超过顾客期 望：这样做虽然使服务更真实，但减少了服务的 的竞争吸引力，与夸大其辞者相比会失去一些销 量。22服务营销附：顾客基本期望服务类型顾客类型基本期望汽车 维修最终 消费者1、能胜任：“第一次维修成功”； 2、能解释项目：“解释我需要维修的原因提供一份详细清单” ； 3、能恭敬有礼：“不要把我当笨蛋” 。汽车 保险1、随时通知我有关情况：“我不必从报纸上了解保险条例变动” ； 2、能公平交易：“不要在有问题时丢弃我；“ 3、能站在我这一

12、边：”不要在索赔时象对犯人一样对我“； 4、能提供快速服务：”我想尽快解决理赔“。财产险 和 意外 事故 保险组织 消费者1、能履行义务：“支付保险赔偿金”； 2、了解我的业务并和我一起工作：“他们了解我的公司”； 3、能保护我免于大难：“应该包括各种风险，没有任何一次意外 的大损失”； 4、能提供快速服务：“快速理赔服务”。设备 维修1、能分担我的紧迫感：“快速回应。一次由于设备修理时间太长 ，我不得不又买了一台设备”； 2、能胜任：“有时你从其指导手册中对其工作人员引述一些东西 ，他们竟然不知是什么意思”； 3、能充分准备：“所有零件预先准备好”。 23服务营销2、公司是否应该取悦于顾客？

13、 取悦：服务远远超出 顾客期望而产生的令 人感动的情形。愉悦层满意环核心层取悦顾客看来是个好主意，但它 要求企业付出额外的成本和努力。因此需要认真衡量取悦顾客带来 的利益。尤其是以下两方面：1、持续影响力：即愉悦的顾客 对公司的注意力能持续多久。A、如果持续时间很短暂，顾客 很快就忘了，企业付出此成本不值得。B、如果顾客记住了愉悦的经历并 因此提高了期望水平，会导致公司未来 付出更多代价才能使顾客满意，因此 提升了顾客满意的门槛。2、竞争壁垒：指对同行业内的其 它企业的顾客期望产生影响。A、如果某一同行不能复制本企业 的战略，则该同行会处于劣势；B、如果对手很容易抄袭，则所有 企业成本上升、利

14、润下降。 核心层：产品和服务的基本功能，如果不提供就会出问题； 满意环：超越基本功能，使顾客更满意的一些特色； 愉悦层：顾客未料到的令人惊喜的服务特色。 24服务营销3、公司如何超越顾客的服务期望？ 看看上上页表中的例子，超越顾客基本期望实际上是不可 能的。传递可靠的服务很难不断让顾客惊喜。 方法： 顾客关系管理。如：丽嘉酒店采用信息技术对顾客提供高度个性化关 注。公司训练每一位员工，记下客户的好恶，并输入计算 机的顾客历史档案。公司存储了20多万条老顾客偏好信息 ，能提供非常个性化的服务。其目标不仅仅是让满足顾客 期望，还要为他们提供一次“值得回忆的旅行”。公司使用顾客的历史信息来超越顾客期

15、望。当一位老 顾客来电话预订房间时，公司服务人员会调出其已存档的 个人偏好信息。公司以顾客身份和偏好日报的形式将这些 信息传达给各位员工，员工可以在老顾客登记时亲切地问 好致意，确保其偏好或需要得到满足。效果：调查显示，95%以上的顾客满意率，超出第二名 的57%；绩效也高出第二名10%。 25服务营销4、顾客的服务期望是否持续增长？ 顾客的服务期望是动态的。 适当服务期望 会随着服务交付或承诺水平的提 高也迅速提高。越是竞争性强、变化快的行业，其顾客期 望提高越快。因此公司需要不断监控适当服务 期望行业变化越激烈，所需监控越频繁； 理想服务期望是比较稳定的，因为它由一些更 具有持久性的因素所

16、驱动，如个人需要、忍耐 服务的强化等。所以理想服务倾向于以高水平 开始，并一直保持这个高水平。26服务营销5、服务公司如何在满足顾客期望方面 领先于竞争对手？ 适当服务水平反映了顾客在综合考虑个人及外界因素后 所要求的最低绩效水平。 如果公司的服务水平低于适当服务水平标准，则公司显 然会处于劣势，且这种劣势还会扩大。顾客一旦发现替 代服务就会转移。 如果公司想靠服务质量提高竞争优势，其绩效必须保持 在适当服务水平之上。但竞争者会侵蚀这一优势。所以 公司必须对服务增长需求保持密切关注，以应付和击败 竞争者。 为发展忠诚顾客特权不变的顾客忠诚，公司不仅要 不断超越适当服务水平，还在越越理想服务水平。卓越 的服务可以强化顾客的忠诚，让竞争对手无可乘之机。27服务营销顾客期望的服务顾客感知的服务顾客差距28服务营销一、顾客感知顾客根据服务质量及其 体验到的总体满意程度来感 知服务。公司可以通过重视服务 质量和顾客满意程度使自己 更加杰出，从而更有效地展 开竞争。29服务营销顾客对