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1、AE基础与基本素质Adidas Liao 11/8AE，是一种痛苦的工作，可也是广告中最有前途的工 作。AE是什么 AE（Account Executive），国内称为“客户经理”或“业务经理” 。AE一般指广告公司或咨询公司的专业客户服务人员。AE的职责 1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等； 2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。 AE的基本要求 熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的 专业知识，具备一定的沟通、协调、组织能力。 AE的职业定位 1、AE 是专业公司与客户进行沟通的桥梁。 2、AE负有管理人员及经营人员的双重责任。 3、AE只是个执行者。 对外
2、：AE不适宜与客户高层沟通。对内：专业领袖做决定，AE只是做事情。 4、AE不是传统意义上“拉客户”的业务员。AE的角色比较特殊，内外兼之，在客户和公司之间沟通、协调。一定要学会知人善说。AE来说，工作的性质不但是要说话，并且要学会说什么，怎么说，对谁说的问 题。我们面临的不是一个人、两个人，也不光是公司或者客户，因此，说话的技 巧是至关重要。对谁说目标；说什么内容；怎么说方式。 AE的团队精神广告公司历来都讲究团队作战，AE工作是业务最前端，其它 的技术部门必须协同，配合才能完成一个完整的工作流程，由于公 司的归属性和团队共同的目标追逐，把AE与技术人员绑在一起，因此AE离不开团队，技术人员
3、也离不开AEAE应该避免超级AE公司业务大部分是我签回来的，我是团队中的英雄，我为公司 创造的价值最大，贡献最大。于是在同事面前骄傲起来，狂妄起来 ，天下我第一。其实有一个非常现实的问题，与技术部门相比，谁 的收入最多?只要把这个问题解决好，其它便迎刃而解。AE是广告公司的关键部门，技术部门是广告公司的核心部门， 广告公司的竞争优势都掌握在核心部门，而非关键部门，对这一点 AE要有清醒的认识。不当竞争 AE的不当竞争最主要体现在三方面。 第一，AE与AE的矛盾。同一个 资源平台下，恶性竞争，同事之间的客户资源掌握情况没有相互交流, 导致信息中断，从而出现砸价行为，造成客户流失。 第二，劳动与资
4、本 的矛盾，劳资关系是市场经济的必然产物，AE常用的手段就是向公司隐瞒利润，少 报利润，除了正常佣金外，另得到一笔不当收入。 第三，公司资源的平台利用面不够宽，于是客户的业务一部份在自己的公司动 作，一部份在其它公司 进行，两方面获得利益。 第一类不当竞争是自私 的表现，严重背叛了团队的精神及价值，第二、三种是目光短浅的表现,并且里 面存在较大的经济风险和职业道德的问题。不当竞争的终结需要AE的操守升级和管理层和管理改进， 管理疏导共同解决。要真正达到个人境界的提高和团队精神的升级还要靠“五心”理念来支持。 广告AE沟通技巧沟通是人与人之间特定目的情感的表达和交流。能说话、会说 话不算是 真正
5、有效沟通，AE新人与客户的沟通无疑是生硬、机械 的。 在从事AE工 作前期，靠的是真诚、热情、来感化客户，而进阶 升级训练就要在此基 础上用专业沟通技巧来使客户信服。 沟通技巧，我们分成电话沟通技巧 和聆听技巧来 升级训练。 电话沟通技巧 1, 必须要在40秒内消除拒 绝，赞美、恭维、利益诱导是消除拒绝的好办法。 2, 保持微笑，高度热情非常关键。 3, 交谈中适当和引入停顿，让被你打扰 的对象参与进来。 4, 切忌通话时间过长。时刻把握好说话的进度，掌握主 动权。 5, 电话中搞掂客户，这种 想法是愚笨的，广告行业永远不可能实现电话销售。 6, 电话通关，来点小创意过秘书这关。 倾听技巧 主
6、要聆听客户的潜台词，用逻辑去推 理，判断信息的真实性和真假程度，因此 ，要非常关注客户的肢体语 言，如：表情、眼睛的转动，手势等，结合客户的语音 ，语调，结合判 断客户的真实意图。 AE专业知识储备广告能为企业带来什么？ 企业得到收益不外乎两个方面：硬性收益主要体 现在企业销售收入的增加和企业利润的增长；软性收益包括的面就比较 多，例如：品牌增值，加快货物流通，加快现金流循环、 增加销售团队 及渠道商信心，实现企业社会责任、企业溢价等方面。 一般国内本土企业在硬性收益更看重一些，所以都有一套广告投资硬性收益分 析工具。 广告与消费者媒介发展多元化，使广告的触点日趋下降，企业要与消费者沟通非常困
7、难；产品严重同质化，竞争对手之间，无法承诺会给消费者带来独有的产品利益； 消费者在众多营销声音的培训和教育下，反诱导，反引导力不断提高。广告与品牌 做广告等于做品牌吗？答案是否定的。 首先，这二者行为的主体一致，广告传播主要是广告公司完成，而品牌传播的主体是广告主 ，如上分析，产品是品牌立身之本，产品品质保证就由广告主完成，这个问题上广告公司一 点忙也帮不上，但二者是紧密合作关系。 其次，二者管径大小不一致，广告传播构成品牌传播的一部分，品牌传播需要广告传播强有 力的支持，公关传播，事件传播，社会责任传播等多种传播方式成为品牌传播途径。 第三，二者有时候的传播力是逆向的，按常规的理解，二者传播
8、应该一致的，但由于企业急 功近利，或广告公司不认真负责而导致二者传播力相互抵触，给品牌带来伤害，使广告主尽 心打造的品牌资产流失。策略”就是企划作业的思考主轴 “策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金 钱。资讯是“基础工程” 在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！ AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括： *与公司企业体相关联的资讯 *商品及品牌在市场上的历史背景 *消费者及消费形态 *市场上的整体行销环境 *通路销售情报 1与公司企业体相
9、关联的资讯 公司的远景与目标事业的长期计划与目的 长效的公司策略 ;主要的生意来源 部门对市场行销的策略想法及目的 2商品及品牌在市场上的历史背景 对于最近3年的创意表现、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。 了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。 品牌的“远景” 过去及现在的品牌定位在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特 的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。 3消费者及消费形态 是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？ 人口分布状况/心理描述消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费 者、中量级消费
10、者、轻度消费者。 是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件 促成最后的选择购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？ 商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？ 商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？ 使用者及购买者对媒体的接触习惯？ 消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？ 消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？ 4市场上的整体行销环境 市场的大小及成长比率？市场区隔？市场占有率？ 地域性及季节性？环境因素政治、经济、文化及社会状况？ 对于品牌在竞争方面
11、的策略及活动价格、包装、通路配送及促销活动？ 会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？ 5通路销售情报 销售通路（对业者最重要的）的形态？ 与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？ 通路贩售的“政治花招”？ 周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？ 通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？ 如何在一般销售通路中脱颖而出等？ “策略”的内容 营销目标 检视行销目标的相关条件必需符合以下4点可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记 住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。 广告目标 “广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记
12、住，“想卖 一堆的目标”绝对是痴人说梦话！ 目标消费群 建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。 竞争范畴 竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告 ，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。 定位 这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉： A点现在我们的消费者是如何看我们？ B点广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？ 然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。 消费者承诺 就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记 住
13、：一个利益点，一个承诺。 支持点 如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产 品资料。 风格与态度 这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。 “策略单”的完成 业务 创意 客户 直到三方面人员都同意为止，策略才成立！ 如何进行“策略单”？ 步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户 手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。 步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同 意策略。 步骤3：业务（或包括创意人员）与客户
14、讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任 何决定与要求，应该都有事实支持，策略必须所有人都同意：代理商内部最后的仲裁者，包括负 责所有行销业务的总经理，以及负责创意开发及执行的创意总监。 步骤4：一旦策略确认之后，未来所有品牌计划及创意作品，皆以策略来判断，不理会个人的意 见及喜好。 “策略”让客户参与 对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！“策略”让客户参与 对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！“策略”让
15、客户参与 对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与 策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮 忙形成简报，他会与我们站在一起！一份优秀的“创意简报” 绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！ 绝对是来自于品牌策略整体规划的！ 绝对是意念单纯并且简明扼要的！ 绝对是符合人性面并且强而有力的！ 绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！ “创意简报”与“创意工作单”有什么不同？ 创意简报 日期： 客户： 品牌： 1这个广告能做到什么？ 2诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 3消费者会如何看待及描述此品牌？ 4这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 5如何让消费者相信此讯息？ 6还有哪些思考点
16、，可以帮助创意工作更为完善？ 7制作执行的注意事项？ “创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创 意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产 生的精髓。 创意简报都应当随附着“创意工作单”。 这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。 每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。 如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。 所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。 如何填写“创意简报”？ 这个广告能做到什么？ 市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其 中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“ 沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊
