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1、众晟集团天颐项目前期策划报告（2006）天乐 慢 城聚智堂策字：第2006-11类别：机密 A目标解读 正确进行项目的定位与开发的可行性 实现地块价值最大化 树立项目品牌和企业品牌 实现企业长期可持续发展 成为井冈山地产，甚至吉安主题地产的成功案 例项目的基本情况经济技术 指标 占地面积：8994平方米 建筑面积：27680平方米 容积率: 3.07 用地性质：酒店公寓 土地现状：建筑公司旧房及一加油站报告总体技术思路项目概况选择 发展方向？实现价值最大化确定发展方向经营核心式 （纯旅游项目）竞争力模型从国际惯例 及案例出发确定发展战略面对困惑和机会 我们如何参与竞争选择发展方向产品定位、形
2、象定位发现困惑和寻 找机会从市场现状出发最终实现从地块特性出发，我们界定项目属性，从而确定我们的研究范围地块特性功能联想三面环山靠山面湖319国道与主峰大道交汇处规模适中：27680m2地块特性功能联想旅游配套观赏旅游配套综合配套餐饮、娱乐景观、生态、专享住宿、餐饮、娱乐休闲、度假、商务品牌风险资金任务考虑因素界定项目属性主题地产主题地产是相对于常规城市地产而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托特殊资源进行开发（如旅游资源），属于特殊的地产项目。关于项目的初步思考公寓？商务、客房？游客资源利用？休闲度假山 庄？面对众多机会、众多资源，我们有太多的想法和期望。体验？我们是完全市场化的商业开发，
3、我们需要看清我们在市场中的位置。因此，我们从市场现状中发现困惑和寻找机会。项目分析的总体技术 思路项目概况选择 发展方向？实现价值最大化确定发展方向经营核心式 （纯旅游项目）竞争力模型从国际惯例 及案例出发确定发展战略面对困惑和机会 我们如何参与竞争选择发展方向产品定位、形 象定位发现困惑和寻 找机会从市场现状出发最终实现酒店市场1酒店名称映山红宾馆红宾馆地理位置长坑路星级基本情况原158床位；9月中旬推新楼，总套房200余间、床位260多经营情况知名度较高旺季周末、 节假日满，提前定房， 平时，经营状况良好客源组 成会议团客，豪华团，发达地区游客 。交通位于长坑路入内300米客户类 型平时多
4、数为高档会务、团体 周末、节假日散客也很多 入住率旺季平均入住率75-80%价格门市698，会员、团价280元/间 淡季收 费240-260元日.间优势隶属发展计委会，国 际五语同声传译 会 议室、豪华观 光电梯 、豪华复式套房 服务设施中西餐厅、会议室；健身房、室内 洗浴、棋牌、歌舞厅、影院等井冈山酒店分析酒店名称黄洋界宾馆宾馆地理位置南竹坑路星级基本情况客房9间，旺季提前一周定房，平时也很满，新评定的四星级酒店经营情况经营情况好，入住率较高客户 组成会议团客，豪华团，发达地区游 客。 服务设施中餐厅、歌舞厅、足浴、 会议室功能定 位组织部下属酒店，价格团价周末300元间，非周末280 元间
5、房间数96间、196床 位交通位于泰井高速入井市口南竹坑路入 内150米处优势p地处入井冈山市有利位置 p停车位充足 p导视明显 p有大量政府接待客源名称井冈冈山宾馆宾馆 星级 地理位置红军北路性质政府宾馆房间数310左右床位， 150床位以准四 星级外推服务设施多功能会议室、健身房 、红色歌舞、棋牌室交通交通便利收费团价300-360元间 优势政府政治性名称金叶宾馆宾馆星级 地理位置红军北路性质隶属江西烟草系统房间数240间交通中心区主干道旁 服务 设施会议室、桑拿、舞厅、健身 房、购物中心收费280元/间，淡季180元/间电话（86-796）6558086名称长长青宾馆宾馆 星级 地理位置
6、长青路性质普通酒店，全国e龙卡预定房房间数65间，128床位服务设施会议室、棋牌室经营 状况一般收费团价260元/间，淡季150 -170元/间名称花园酒店星级 准四星级地理位置桐木岭路旧居旁性质普通酒店，隶属风景局房间数48间，100床位收费门市580元/间；团价220 元/间，非周末180元/间服务 设施经营状况价位相对低，经营良好名称翠湖宾馆宾馆 星级 地理位置红军南路性质普通酒店，隶属省出版 局床位数170床位服务设施美容美发、健身房经营 状况旺季周末入住率高，其他 时间平均入住50%收费团价220元/间，淡季140-160元/间名称井秀山庄 星级 地理位置南湖附近性质普通酒店，隶属电
7、力公 司房间数106间 194床位收 费客房差异大，团价180-360元/间不 等服务设 施各式餐厅、保龄馆 、网球场、 卡拉OK、美容美发、咖啡屋、 茶艺馆 等特色环境幽静，风光旖旎；各种设施齐全；西欧庄园建筑群落 .名称国脉宾馆宾馆 星级 地理位置黄竹坳路性质普通酒店，隶属电信局房间数95间 183床位服务设施会议室、购物中心、大小 舞厅、美容美发、保建医 疗室、健身房 收费团价200元间，淡季140 元间经营状况旺季和淡季，状况差别明显名称锦锦江酒店星级 三星级地理位置红军北路性质省公安厅基地(品牌连锁 酒店管理)房间数105间 205床位收费门市640元间；团价周末320元 间，平时2
8、80元间服务 设施按摩，其它暂无优势连锁经营，客源共享星级床位 数标间团 价标间团 价（淡季 ）井峰宾馆宾馆申报三星 102220元/间160元/间圣地山庄 180160-280元/ 间分栋各240、200 、120元/间民航宾馆宾馆准三准四星 233120-280元/ 间80-220元/间云峰宾馆宾馆准三准四 120180 、 240 元/间120 160元/间楠竹山庄准三星101180元/间100元/间林野大酒店准三星 井冈山接待量最大的酒店，300以上床位 ，价位160-180元/间；控股旅行社协会，对 外地旅行社宣传工作频繁，食、宿火爆。其它准三星级以上酒店简介总结p井冈山有代表性的酒
9、店主要集中于茨坪环道、长坑路和黄竹坳路沿线，依托旅游经济发展旅宿业。p少量酒店分布四周相对静谧、风光秀美的位置，这种酒店另有疗养意境，功能齐全，经营状况较好。p十数家酒店有十家隶属省市级机关或公司，可见老牌的政治接待型酒店市场化后占据绝对主力市场份额。p 大多数酒店的消费客户以会务和团体为主，有明显的旅游地旅宿业特性。p 星级酒店普遍旅游旺季入住率高，淡季仅能维持，甚至不能维持；提高旺季的市场份额，将客源锁定延续至淡季是各酒店面临的难题，也是各后续开发商要考虑的主要问题之一。酒店市场度假公寓 市场酒店名称北苑公寓地理位 置红军北路基本情况102套，一室一厅56套占55%，两室一厅46套占45%
10、，建面5800平方米 销售情况05年5月份全部销售完毕。托管模式：签定5 年委托经营 ,年回报率7%客户主要是本地客 户 功能 定位旅游度假酒店 公寓酒店经营 情 况未投入使用价 格均价2400元/平方米，最高价2600元/平 方米优 势低起价本公寓小户型 ，以低起价，针对 本地客户 销售，媒体推广量很少。劣势q设计陈 旧井冈山公寓分析酒店名称 南苑旅游公寓地理位 置红军南路文化局西侧功能定位旅游度假酒店公寓基本情况共77套，主力户型两室一厅58套 ，酒店经营 模式 酒店经营 情 况未开始经营 销售情 况04年底售完（05年9月营业 ）销售 价格起价2050元/平方米，层差 价50元/平方米；
11、最高价六 层:2300元/平方米顶层 （七 层）2200元/平方米.托管模式： 签定5年委托经营 ,年回报率5% ，每年扣除500元电梯费及0.15元/平方米的 管理费。托管经营 期业主有200积分供入住 ，旺季（4.4-11.15）入住扣10分/天，淡季 （11.16-4.3）入住扣5分/天。劣势无停车位井冈山公寓分析酒店名称南湖旅游公寓地理位 置黄竹坳路南湖处功能定位旅游度假酒店公寓+住宅基本情况共28套公寓，户型两室一厅 ；其余50多套为纯住宅. 酒店经营 情 况入住率不高，配套欠 缺销售情 况剩余6套公寓，住宅销售完毕公寓 销售 价格起价2060元/平方米，层差 价70-110元/平方
12、米不等；最 高价七层.4-7层价格最高且 相同, 最高价22380元/平方 米.公寓托管模式：签定5年委托经营 ,年回报 率3.5%托管经营 期业主有200积分供入住 ：旺季（4.5-10.20）星期一至星期四入住扣 10分/天，星期五至星期六入住扣15分/天； 淡季（10.21-4.4）入住扣5分/天。入住超分 按同期市场客房价计算抵扣年回报。劣势交通相对不便,不提 供银行按揭.井冈山公寓分析总结p旅游度假酒店公寓主要集中中心区和南湖一带，作为休闲度假的用途。p井冈山旅游酒店公寓的开发是以市综合开发公司为龙头带动起浪潮的，在继井武公寓和东山苑公寓之后，最近建成将要投入使用的公寓19705.1
13、平方米共310套，其中199套已经销售，6套未售，105套仍未推出公开销售；待建公寓29022.1平方米，以以市综合开发公司为主投资开发。p多数旅游度假酒店公寓功能配套欠缺，缺少停车位，表现出明显的中高端旅宿要求不可实现的劣势。p普遍规模小，效仿、同质化的情形严重，因此酒店公寓的经营走低端路线。p项目的销售推广基本上不作硬性的媒体推广，低价位入市，购买客户以本地 客户为主，多是公务员，投资客少。p大多旅游酒店公寓托管协议签定的时间不超过五年，开发商鼓励客户五年之 后自己使用；装饰投入成本较低且大多酒店公寓的空间格局不适合酒店的发展 形势。p结合井冈山住宅项目不审批的现实情况，开发商的种种迹象表
14、明：大多开发 商以旅游酒店公寓挂羊头立项拿地，适量作部分酒店公寓客房用于短期中低端 档次的托管经营，不求利润；从长远角度看，项目是从迎合住宅市场需求的出 发点打造。市场困惑一：酒店公寓之间竞争激烈据统计井冈山市全市共有酒店宾馆130多家其中茨坪辖区就有多家（包括二十多家招待所），可以提供一万多个床位。可见酒店宾馆的数量之多，接待能力之大，竞争之烈市场困惑二：假日经济现象由于茨坪的常住人口仅一万多人地广人稀，原住居民少，新迁移民及外来经商、务工人员还在陆续到来，使井冈山逐渐呈现一种假日经济的现象，旅游高峰时人山人海，热闹非凡，淡季则较为冷清，明显人气不足。市场困惑三：服务配套不足，酒店仍发挥简单
15、原始住的功能基础设施落后，商业网点少，居家氛围尚未形成，更多的是休闲性、旅游方面的支出；休闲、旅游产品单一，服务配套不能满足更多需求，很多游客吃完晚餐便不知何去何从，除了景点对游客的吸引外，其它配套无法对游客提供吸引，酒店仅发挥简单原始住的功能。 现有的酒店一般客房间数都在间以内，床位都在 个以下，均难以具备接待大型团队的能力大多配套功能不够 齐全，有的仅有的小规模不正规的美容美发，或者足浴等，而且 价格都会高昂的让人望而止步。市场机会一： 现有的酒店普遍规模小缺乏休闲娱乐设施市场机会二：商务度假及会议团体可选择的地方窄据调查了解，大体上井冈山的游客可以分为旅游观光或会议两种，那么会议团一般都
16、会有相应系统内接待酒店，但它们虽然有商务会议室，但是真正的商务配套并不齐全，不能满足真正商客、培训团等度假的商务需求及会后的休闲娱乐需求。市场机会三：消费群生活方式向休闲、时尚、多元化方向发展节假日登井冈山的人多了；来体味革命生活的人多了；自驾游的人多了；去庐山、桂林的人多了。体现了人们对自然回归的渴求和对新的生活方式的向往市场机会四：政府及媒体对井冈山的关注p 将井冈山建设成为中国红色旅游中心p 将井冈山打造为国际旅游胜地p 年年前实现“井冈山红色之旅”专列个，包机架，旅游团个项目分析的总体技术 思路项目概况选择 发展方向？实现价值最大化确定发展方向经营核心式 （纯旅游项目）竞争力模型从国际惯例 及案例出发确定
