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1、中国市场分析与研究(MBA课程)主讲者 晁钢令1第一讲 营销本土化与中国市场研究 一、中国市场营销的导入和发展80年代导入和启蒙 阶段90年代应用阶段21世纪成熟和发展 阶段2 90 年代营销应用环境真正形成 市场供求关系发生变化,短缺经济现象 基本结束; 现代企业制度建立,企业营销主体地位 真正确立; 对外开放步伐加快,国内市场国际化局 面已经形成。3二、营销本土化势在必行 “本土化”是一种国际发展趋势; 从哲学的观点看“本土化”的问题营 销矛盾的特殊性大于普遍性; 本土化研究有利于推动营销理论的深入 发展; 本土化研究的核心是用基本原理解释现 实问题。4三、中国市场的概况与特征 1、中国市
2、场的规模: 人口: 1985 人口1999 人口2020 人口10.5亿12.5亿14.3亿5 满足程度不高,市场潜力很大城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量品 名单 位1995年1997年1999年摩托车辆6.2911.6015.12洗衣机台88.9789.1291.44电冰箱台66.2272.9877.74彩色电视机台89.79100.48111.57录放像机台18.1921.3221.73空调机台8.0916.2924.48淋浴热水器台30.0538.9445.49家用汽车辆_0.190.34资料来源:中国统计年鉴(2000)6 购买力水平并不高 1999年 城镇居民人均年收入5889
3、元,人 均消费支出4616元;农村居民人均年收 入2987元,人均消费支出1577元。 1999年社会消费品零售总额31134.7亿元 ,人均2491元。 7 潜在购买力较强 存款余额(元)1990年 7119.8亿1995年 29662.3亿1999年 59621.8亿8 消费信贷 西方发达国家消费信贷占商业银行贷款总额的 20%-30%; 香港1996年消费信贷3.8亿港元,占本地贷款的 9%;1998年消费信贷6495.51亿港元 ,占本地 贷款的33。2%。 中国人民银行1999年3月3日颁布关于开展个 人消费信贷的指导意见。 9 有人估算: (南京师大学报1999.6.13) 城镇居
4、民家庭中:能承受10万元以上消费信贷的占10%;能承受5万10万元消费信贷的占30%;能承受5万元以下消费信贷的占20%。10 2、中国市场结构: 区域结构不平衡:地 区城镇居民农村居民 全国平均水平5888.772987.44 北 京*9238.805053.23 天 津*7670.944309.92 上 海*10988.905852.19 江 苏*6587.354300.27 浙 江*8476.414792.98 福 建*6913.913725.00 广 东*9205.604532.89 重 庆 5916.55云 南6234.59西 藏6955.62河 北*3180.75 内 蒙3225.
5、46 辽 宁*3471.74 吉 林3291.38 黑 龙 江3407.82山 东*3645.91注:标*的为沿海地区省市。 资料来源:中国统计年鉴(2000)11 收入结构多层次:阶层年收入水平主要构成群体豪富阶层30万以上私人企业家,文艺及体育明显,成功 的金融投资者等富裕阶层10万30万外资企业高级管理人员,个体经营者 ,金融企业投资者,著名作家、教授 和科技人员等小康阶层1万10万企业高级管理人员,教授与科技人员 ,外资及金融机构雇员,个体经营者 等 温饱阶层5千1万一般企业职工,教师和其他在职人员 等 困难阶层2千5百-5千困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层2千5百元以 下失业人
6、员和孤寡老人12 消费结构发生重大变化 生存性消费为主向多元化消费发展。 城镇恩格尔系数:1990年 54.2%1999年 43.0% 农村恩格尔系数:1990年 58.8%1999年 52.0%13 文化、教育、娱乐消费 所占比重 : 城镇: 1990年 8.8% 1999年 12% 农村: 1990年 5.4% 1999年 10% 1998年国内旅游人数6.95亿人次,旅游支出 2391亿元,人均345元。出境旅游达319万人。 旅游支出每年以20%30%的速度递增。14家庭智能化? 3、对当前市场状况的基本评价 90年代“买方市场”局面基本形成; 阶段性、结构型产品过剩; 处于第三次消费升级前的积累时期。家庭电子化家庭机械化15三、研究中国市场的目的与方法 研究目的:发现机会;准确定位;有效运作。 研究方法:认真调研;仔细比较;系统分析。16