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1、中国市场分析与研究（MBA课程）主讲者 晁钢令1第一讲 营销本土化与中国市场研究 一、中国市场营销的导入和发展80年代导入和启蒙 阶段90年代应用阶段21世纪成熟和发展 阶段2 90 年代营销应用环境真正形成 市场供求关系发生变化，短缺经济现象 基本结束； 现代企业制度建立，企业营销主体地位 真正确立； 对外开放步伐加快，国内市场国际化局 面已经形成。3二、营销本土化势在必行 “本土化”是一种国际发展趋势； 从哲学的观点看“本土化”的问题营 销矛盾的特殊性大于普遍性； 本土化研究有利于推动营销理论的深入 发展； 本土化研究的核心是用基本原理解释现 实问题。4三、中国市场的概况与特征 1、中国市
2、场的规模： 人口： 1985 人口1999 人口2020 人口10.5亿12.5亿14.3亿5 满足程度不高，市场潜力很大城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量品 名单 位1995年1997年1999年摩托车辆6.2911.6015.12洗衣机台88.9789.1291.44电冰箱台66.2272.9877.74彩色电视机台89.79100.48111.57录放像机台18.1921.3221.73空调机台8.0916.2924.48淋浴热水器台30.0538.9445.49家用汽车辆_0.190.34资料来源：中国统计年鉴（2000）6 购买力水平并不高 1999年 城镇居民人均年收入5889
3、元，人 均消费支出4616元；农村居民人均年收 入2987元，人均消费支出1577元。 1999年社会消费品零售总额31134.7亿元 ，人均2491元。 7 潜在购买力较强 存款余额（元）1990年 7119.8亿1995年 29662.3亿1999年 59621.8亿8 消费信贷 西方发达国家消费信贷占商业银行贷款总额的 20%-30%； 香港1996年消费信贷3.8亿港元，占本地贷款的 9%；1998年消费信贷6495.51亿港元 ，占本地 贷款的33。2%。 中国人民银行1999年3月3日颁布关于开展个 人消费信贷的指导意见。 9 有人估算： （南京师大学报1999.6.13) 城镇居
4、民家庭中：能承受10万元以上消费信贷的占10%；能承受5万10万元消费信贷的占30%；能承受5万元以下消费信贷的占20%。10 2、中国市场结构： 区域结构不平衡：地 区城镇居民农村居民 全国平均水平5888.772987.44 北 京*9238.805053.23 天 津*7670.944309.92 上 海*10988.905852.19 江 苏*6587.354300.27 浙 江*8476.414792.98 福 建*6913.913725.00 广 东*9205.604532.89 重 庆 5916.55云 南6234.59西 藏6955.62河 北*3180.75 内 蒙3225.
5、46 辽 宁*3471.74 吉 林3291.38 黑 龙 江3407.82山 东*3645.91注：标*的为沿海地区省市。 资料来源：中国统计年鉴（2000）11 收入结构多层次：阶层年收入水平主要构成群体豪富阶层30万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功 的金融投资者等富裕阶层10万30万外资企业高级管理人员，个体经营者 ，金融企业投资者，著名作家、教授 和科技人员等小康阶层1万10万企业高级管理人员，教授与科技人员 ，外资及金融机构雇员，个体经营者 等 温饱阶层5千1万一般企业职工，教师和其他在职人员 等 困难阶层2千5百-5千困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层2千5百元以 下失业人
6、员和孤寡老人12 消费结构发生重大变化 生存性消费为主向多元化消费发展。 城镇恩格尔系数：1990年 54.2%1999年 43.0% 农村恩格尔系数：1990年 58.8%1999年 52.0%13 文化、教育、娱乐消费 所占比重 ： 城镇： 1990年 8.8% 1999年 12% 农村： 1990年 5.4% 1999年 10% 1998年国内旅游人数6.95亿人次，旅游支出 2391亿元，人均345元。出境旅游达319万人。 旅游支出每年以20%30%的速度递增。14家庭智能化？ 3、对当前市场状况的基本评价 90年代“买方市场”局面基本形成； 阶段性、结构型产品过剩； 处于第三次消费升级前的积累时期。家庭电子化家庭机械化15三、研究中国市场的目的与方法 研究目的：发现机会；准确定位；有效运作。 研究方法：认真调研；仔细比较；系统分析。16
