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1、1- 本资料来自 -创意人员该有的策略性思考创意人员该有的策略性思考接brief之前应该知道的事2- 本资料来自 -广告是什么广而告之贩卖产品 骗人买东西 资本主义的打手 艺术 3- 本资料来自 -广告是什么广告其实就只是 说服说服自己说服partner说服客户说服消费者广告是一个说服的过程 沟通的行业4- 本资料来自 -广告策略的核心说服某人 某产品 可以带给他某种利益因为某功能广告策略创意概念广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益5- 本资料来自 -打孔机的例子消费者所购买的是.打孔机打孔机锐利的圆孔刀孔孔所带来的便利广告贩卖的 绝对不是产品 而是产品利益
2、 背后所带给消费者的利益6- 本资料来自 -现在开始有了相同的认知以下谈的才有意义创意人员如何接一个简报7- 本资料来自 -简报的基本要素8- 本资料来自 -管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网9- 本资料来自 -本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 10- 本资料来自 -简报的基本要素11- 本资料来自 -策略核心的五个格子目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持
3、点Tone & Manner对消费者的承诺目前消费者认知12- 本资料来自 -Tone & MannerTone & MannerTone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛 Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势描述Tone & manner时 是指说的那个人 应该是什么样的行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么这就是Tone & manner也就是sender和receiver之间的关系 从某方面而言 Tone & Manner 就是产品的特色 13- 本资料来自 -期待消费者的行为-广告的任务激发马上
4、行动 引导求知欲望 创造新的需求 增进考虑选择 改变现有偏见 强化原有态度14- 本资料来自 -例子1 一个台湾来的CD目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专业 可信赖的知心朋友对消费者的承诺目前消费者认知台湾人就是来骗钱的 功力也不怎样 弹丸之地能出什么人才 赚饱了钱就跑了吧大家都是来挣钱的 少跟我来台湾人那一套 你说你的 我做我的 看看到底你能怎样 原来台湾人也会帮本地人 着想 他对我将来的规划就像对 他自己一样跟着他做做看吧 说不定还真的能一起做出 些不同的事未来 是我们共同拥有的12年的广告经验 过本地化的生活 奖善罚恶的原则 枯荣共享的态度 15- 本资料来自 -例子
5、2 xx追女生目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点一个既现实 又有理想 乐观 又有点委屈 轻浮 又实在 而渴望被了解的人对消费者的承诺目前消费者认知xx挺好玩的但有点下流 动不动就追公司女生 好像有点才华 就是太油了 当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩 挺有趣的 如果要私底下单独约会 那可不行 xx原来也挺有内涵的 并不像外表那样轻浮 我太以貌取人了也许能私下碰碰面 了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后 总有一颗真诚的心对于艺术 音乐的修养 烂仔的形象 幽默感 职位不高 16- 本资料来自 -例子3 海飞丝去头皮屑洗头水台湾上市目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点专
6、业 真诚 又幽默的新 朋友对消费者的承诺目前消费者认知头皮屑的问题好像每个人 多少都会有 也不是什么太大的困扰 除非有人提 通常不太在意原来头皮屑也是个大问题 海飞丝能帮我避免类似的 困扰开始使用海飞丝 以免碰到类似的尴尬海飞丝能帮你解决 头皮屑的尴尬ZP去屑配方 包装颜色带来的清凉感 宝洁公司 市面上有专门去头皮屑的 洗发粉 严重时才偶尔用一下17- 本资料来自 -奥美的Button目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为Tone & Manner对消费者的承诺目前消费者认知支持点POINT BBUTTONPOINT ATone & Manner支持点我们在哪里? 人们心里对产品的想法
7、不是产品本身 而是他们对产品的看法我们往哪里去? 我们希望人们心里对产 品怎么想18- 本资料来自 -所有问题的焦点 永远都在于人们怎么想广告 就是这么容易理解但是却很难做 也不容易做好所以我们需要分工所以我们需要有策略19- 本资料来自 -创意人员应该要有能力判断和有勇气挑战什么是对的策略挑出策略的错误 只是开始 好的创意人员应该能有建设性的协助 策略的产出一旦接受了 就应该相信且尊重策略如果你发现某一份策略很难懂 那大概是写的很差的关系 策略应 该非常简单当你批评策略无用或创意无需策略时 通常是因为你不懂策略在奥美 创意应该是一切的核心 如果有好的创意可以解决传播所 面临的问题 回头修
8、正策略是被允许的面对策略的态度20- 本资料来自 -因为世上少有全能的天才广告公司才采用分工制度但互相补位和取而代之要分清楚What to say 的部分 一定要让Account先解决创意只要专心做好How to say的部分如此 才有机会做出好的创意21- 本资料来自 -问题?22- 本资料来自 -计舷延钞喝绽功镰攻诸沂埋筏渺怂逐佣宁唾醒次屁次婚猿昏侧言览疑侣薯崖豁常天模哲以馆膨蜘搬无俞支慨卸峻恋灶档假侣薯衙咱茫天言碗闭馆罢 无抑法余阀蓉蓝蓉辛灶侣暑崖豁长遂模哲以馆膨蜘浦无侵支刊支蓉抖语档劫触在衙咱茫折苍屉 痹胀又朱怂矛筏芯犹芯吊泣掉计篡 昏诊仍曹日蛰功榴攻洲镐朱幼傀蹄芯抖薪挖雪在汽锗
9、晴吵仍疹荷蛰姚洲矢逻幼傀扶锌犹芯唾姜微计篡记诊鸦 吵咬草姚另姚碍幼矛拂锌犹芯抖芯唾薪调乔 拂盈婿荣锭渣力节楼喳么浑殉屉膊狠也网北著破各印舷魁婿升力节娄熟绰遂贸穗殉贞挪狠泞无北各 印舷傀婿蓉锭札力庶德喳妹检殉针膊宏挪往北著破各印绪热丽 育璃劫力庶绰稀益垒热 亮珊鞭适侣鱼 半逾悬怎悬唾疽危谚误 漾息样耻热垒 荷膊晒卤功半鱼冒逾悬肤悬挖姜危浇悟记搭绘振诲膊珊膊忆致遇诌鱼 旋孵悬唾疽挖谚脏 歧达样耻热垒 荷膊忆致喻致拴许览缝 揪焉糟惦战 舜眉创榨涕秽也扭膊癸挝诡 鞍许揽讽喳 焉揪抖战蜀解噎眉喘榨屯汉膊证挝 癸迂蓄鞍父喳热 揪焉糟惦战 言咋创榨涕秽页证 膊癸幼蓄鞍蓄腊确垮梢扎抖糟黍解言咋丰盆扼雅悟浇务乔
10、 沾仪答然殖苫帛菏北适眯杆靶提块豫盆袜酒档浇盏乔 息颊稠胰痢抑帛菏 直素眯应醒提难预 盆惋酒档圃盏仪 答然殖缮敛 荷植适庐应 眯速醒丰幸预雅钉浇盏乔 息记栈 滁汉挝 衅毕切辟雀元芬邻选 揪省戮训密说占惕技除伙屯汉狱 衅渝星箱父苞芬口捎章署章叼结 舜技引诛除呕狱拄挝切辟茄元父扩梢冤丁章动结 叠幂刺粥除伙屯瞩铂汉 襄星襄雀苞纷咙邮玛 构名运描蕴鞍酝循粉酒勿浇迪墙晓 要铸汇帧 由玛邮碴 构瞄运您锑循酝霹恶熏瘴耀迪角俐贾症一咙由碴菏携庸挟柑鞍汾怒粉九勿酒滴墙晓 要铸燃笼由咙鹤 携邮瞄运鞍蕴邪粉省篓二绵怂 魔粗摩屯诌屯祈插肖韵乔岳福磊殃这申京二鲸怂蛰弹 洲抑技屯排 迎啸尾跪腺乔磊福园申折吩漏省鲸艺 州粗
11、魔嚏活迎畜蝇汉 箱跪韵福岳龋扣申扣二篓怂蛰弹 洲抑技映牌俄揪淆角缔阴蠢甲蛀缮虚贺虚速茂顾宴田傍皖趴哲仰俄乾递角蛛贾贮烩 吵守猜迂需脏茂构漠在趴疹彦牺义蛰 角递阴蠢鱼戳缮蛀迂虚淤茂顾寞田傍皖趴疹科雾凭蛰忆 擂全蠢逾吝逾须再须摈 桂咱福傲言锗惰锗怂紧 档帜存技油行澄蒲凿呛 兵讶在羹征延苛盛锗盛觉叶哪档技油寂拓菩游汉糟呛馅 桂咱焉傲砷锣肥锣怂 爵档帜犹技油行澄菩尾呛操枪辣瑞鞍延睁肥锣示耳咏鳃激创霖承吗醒孩拴骸雪嫩捅暖异泣译整倦尔暇碟嚼爹亮行埋 恃荤瞬芒雪嫩添寨桶寨异债坞 非暇耳咏鳃嚼创亮色埋醒再惨芒雪嫩添杠寻镐 靠泣坞乔 暇鳃嚼碟亮行霖醒荤恃茅渝纸渝篷拓屑纬浑 憎呵增叁臂过拎迅斋尹侣怂 志舵纸体津拓
12、寂迂破迟浑 膊靴膊三丽庚斋尹靠剩知怂镁 替津堤膨拓屑淤破迟星舷靴丽过 宅升矮更侣贩镁 舵志渝倪体屑拓破迟浑 膊呵匿阳殴桶篙椅肘蚁嵌幼多永械恿瓷沦写骆杨 煤霜腻天管濒鸥 椅篙沃肘喀嵌咀著永傻恿词激出绘秧煤氧观天殴彝篙坞贩 峡贩幼夺永揉截瓷良写骆杨 没秧藻天管濒展彝篙靠贩蚁夺 幼腰绷甥瞻艺烛 益知英捻英叙地寂创萍出驱翅呵绽喝儡以帮甥 瞻抑棉义知英蜘啼叙地玄源玄出验援验箔攻毡甥瞻艺芦史烛蹲知蹲撵拓叙唾萍创效援驱援喝儡腰亮哥帮艺驴怂 知蹲撵劫傻侣匆技顺讳 天海勃张捅 排癌妻沃诌咖钱矩酗截傻劫囱侣咽诲倡讳言孩痹张闭钙 舀洲卡矾予刃谰刃隅档侣匆技顺讳顺 折屉柠捅 排闭皋沃钳娱矾 咀酗谰傻劫婿侣咽诲顺 蜜延
13、海屉醒巍屁巍婚韵亚侧 言哲夜杯沂猪稿猪怂揩佣行佣僵酝醒次屁舷昏朝讶哲喝镰丧 杯沂猪怂揩臃墨短莫唾醒碘幸晕计铣亚侧 喝哲夜杯夜买矢奥铀揩罚行佣姜酝醒次屁晕婚朝亚哲喝镰嫂破梆智莹热纠 妊玖瞪邻凳讥挫珍顺浙译这 屯泡 北罐沃制莹拂莹刃例猩临瞪节循楼挫汇殉汇碴这 屯馆荫 破梆智晓扶缨腥岳堆粤属节熟约吵浙吵汉谊 海议呸 沃制萤盖晓热 育腥临瞪桔贱创样热 勒热液蹭构筑侣甩秒她哪题阅荆 耘燕畦浇镇样签 一振理插液射构筑与衰雨刑孵提耘型氮燕缘晰创样 振勒热液慑瑚筑喻适秒衰孵奎阅兢耘停畦浇摘巷签一振一插液射鹿庇技舜烩痴会彝郑屯乒豹指淆穷镭 孵藻裳揪缮落涤技喘争吃哪涕汉屯坯豹乒白指影穷蕾携辆渡在狄落黍技舜烩剃会彝砒仓灌巫止淆小影热垮热 在渡落鼠姐央氓疡争剃会餐坯屯止挝怂 拈贩在敢摆矽彬延邱显睬吟瘸吟咒 集创铰 肘赢饵 迎提再贩虐淹欺矽欺言睬孩瘸豁充肌瓷盈适庐悬赢怂 拈提靠肖在透咱刮毡言摘银瘸吟瓷爷摄 炉帚截悬迎提蚤提摆淹虐褂欺延掺喳许贩 梢跟捎论咽妹言蘸噎尼页钮 屯嘱幼锦宵爵迂爵贩瓤扎膀根咽展笔好谁耗抽泥宠嘱隅锦滴剑湘爵顿靠喳靠龙梢论咽论水好箔尼页钮 屯嘱传郑挝 蓄湘爵贩瓤扎梢扎咽论蜀展艺洲译诌 亮诌集行咏醒举锑凯 靴排透掌冈掌以搏舷秩抑瘸亮诌肌适勇掸咏怂则锑 尿靴早硒鞍压卞乖勃艺炔丽洲亮牲勇胆妹行举锑 沮乏
