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1、商业地产的操盘环节与招商策略中国人民大学内容提要o商业地产的基本概念o商业地产操盘的核心环节控制o商业地产与专业市场的业态o商业地产的招商策略o商业地产的招商案例的分析o中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业房地产：(Commercial Investment )指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义 商用房地产（real estate for business)指用于商务活动所使用的不动产、主要是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式第一种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模式，在不同城区的 郊区大规模的拷贝，产品极
2、其单一化，目标 客户极其准确，体制上采取一个总部强势控 制，有计划地在郊区连锁开店 住宅开发的商业模式o第二种类型为百货公司模式。o现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域， 各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司 高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、 酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过 去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合 性的大型国营开发公司。住宅开发的商业模式o第三种类型为精品店模式。o这是万通地产致力追求的模式，只在少数高 端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳 斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价 格高，所以营业额较高。 商业地产的商业模式(1)o只租不售：
3、物业建成后，形成独立的产权，通过招 商合作制与商户签订租约，收取租金作为现 金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后 进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式(2)o只售不租：物业建成后，整体出售或者将产权分割后 再进行销售，也就是当前比较流行的产权式 商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过 提供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式(3)o租售结合o商用物业建成后，投资商、开发商将其中的 一部分物业出租，另一部分物业销售；o通常有两种方式：一种是底层销售，二层以 上出租；另一种是主力店部分出租、配套商 铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性商业地
4、产的五大特性o 商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；oo 商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析oo 商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工oo 商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大oo 商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地产面临的变革住宅地产面临的变革oo传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦oo传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动oo传统的住宅地产必须加大向商业
5、地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变3、中国流通行业主力业态o（1）便利店（convenience store）o（2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket ）o（3）大型超市（hypermarket）o（4）仓储式会员店（warehouse club）o（5）百货店（department store）o（6）专业店（speciality store）o（7）专卖店（exclusive shop）o（8）家居建材商店（home center）o（9）购物中心（shopping center/shopping mall）o(10) 专业市场（spec
6、iality mauket)中国批发市场起源o从80年代初期，大致由三个方面形成，o一是原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来 的；o二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部 门的购销中心的基础上形成的；o三是为适应经济发展的要求而兴建的。o90年代以来，中国批发市场进入了一个快速发 展时期，成为中国经济发展的一个新的增长点 。 市场发展缺乏创新，发展后劲不足。o一是重视市场数量发展，不注重市场质量提高；o二是重建设、轻管理。市场投资主体对市场的管理仅 仅停留在物业管理的层次上；o三是交易方式落后，许多市场仍停留在原始的“一手 钱，一手货”的交易模式上，摊位制仍是大多数市场 普遍采用的办法o四是
7、面对日益激烈的市场竞争，市场缺乏适应性，对 经营品种不能及时作调整o五是市场缺乏发展资金，不能及时有效地完善市场功 能；o六是市场管理机制缺乏创新，在激烈市场竞争中仍采 用过去老一套管理办法和营销方式。 市场发展的重大制约因素o部分市场管理人员和交易人员素质低，市 场网络化建设缓慢。o管理人员熟悉集贸市场的运作，对现代流通 模式和现代企业管理方式了解得少。o市场交易人员素质更是参差不齐，只注重眼 前利益，缺乏长远的发展眼光。o市场网络化建设缓慢，更是制约大多数市场 发展的重大因素。 中国专业（批发）市场的 战略性调整、创新与发展o批发市场从起步到发展有近20余年，虽然全国发展很不平衡 ，东部沿
8、海省市已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间 ，o从总体上讲，中国的批发市场已基本完成发展期而进入调整 期，面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级 ，二次创业的严峻挑战。o批发市场与企业一样，在激烈的市场竞争中，优胜劣汰。o但批发市场这种流通模式在相当一段时间内，如在2010年至 2020年期间，由于中国还是一个发展中国家，城市化水平低 ，各地经济发展的不平衡性，加上传统的消费习惯，还将存 在与发展，充满着活力，但数量不应增加，而应减少，一些 名牌批发市场将存在更长的时间，特别是农副产品批发市场 存在的时间会更长。提升商业地产价值的首要环节提升商业地产价值的首要环节一、选址工程的环节
9、控制一、选址工程的环节控制o所谓选址，关键在于“选”因为选址是一项系统工程。o选址不是在“找地”o选址的核心理念：“引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”终端为主，渠道制胜oLocation，Location，Location，店址，店址，还是店址o“一步差三市”o商业物业的资本价值首先在于选址选址现实中必须解决的四个缺乏选址现实中必须解决的四个缺乏缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略； 缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验； 缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒作和盲目追风； 缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案例效应；选址的基本原则o1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址o2、
10、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向o首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所 遇到的竞争选址。o包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、 确认、选购，一切以顾客为中心o3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的 变化，夺取市场先机o4、购买力o5、成本与投资测算o6、效率与速度o7、标准的严肃性，不急于求成选址禁忌o（1）西晒o（2）风口o（3）斜坡o（4）快车道、单行道o（5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥o（6）地基、路面有高差o（7）门脸太窄o（8）无门前广场，顶街而建o（9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管商圈
11、研究是核心o商圈要素o1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会被竞争对手截流，是否有自然障碍o（2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力o（3）道路、交通o（4）竞争店，商圈饱和度o（5）客流量o（6）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法 o在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调 查的方法来设定商圈。 o1、顾客调查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率（ 次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争店 利用频度。o2、将约100150份问卷所收集的住址在地图上标示画线 即使商圈的范围自然展现。o3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。o4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家
12、店铺营业额。 o5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三 个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销 售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让 销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本 店销售额的5%。商圈的划分（不同业态的差异）第一商圈第一商圈 以以1km1km为半径的，为半径的， 也叫做核心商圈也叫做核心商圈 第二商圈第二商圈 以以3km3km为半径的，为半径的， 也叫做次级商圈也叫做次级商圈 第三商圈第三商圈 以以5km5km以上为半径的，以上为半径的， 也叫做边缘商圈也叫做边缘商圈商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容主要由以下部分组成：o
13、(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥 有住房的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化 趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。o (2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资 水平；普通员工的学历与工资水平。o (3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可 获得性与可靠性。o (4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。o (5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动 的自由度。o (6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营
14、业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞 争的短期与长期变动；饱和程度。o (7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车 站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借 店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店； 成本。o (8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件 商圈的零售饱和指数o一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需 要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量 ，饱和指数可由公式求得。o I
15、RSCRERFo 式中 IRSo C商业圈内的潜在顾客数目；o RE商圈内消费者人均零售支出；RF商圈内商店的营业面积。假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币 ，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的 饱和指数为o IRS10000025144000￥1736这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越 小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售 饱和指数较高的商圈开店。效益分析主要内容o（1） 单位建设造价o（2） 建设总投资o（3） 外租面积经营成本o（4） 投资内部收益率o（5） 投资回收期o附表二：项目在时间和费用
16、上分析的几项原则o（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1 年左右时间）完成和总价2%费用。 o（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至 开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展 和总价4%费用。 o（3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间 和总价9%费用。 成本和费用及收益的比例关系o（1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。 o（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承 担较高水平租金（一般要3年时间）。 o（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值 的利益。 o（4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺 场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售 价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。 关于售铺定价依据o（1）成本定价法 o售价=购地价+建安工程费等（短期行 为
