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1、山东 水榭花都 -经营篇目 录1、市场分析2、客户分析3、产品定位4、卖场、样板区实施计划 5、营销战略 市场分析文登房地产整体情况及特点文登房地产市场数据1、整个文登市的人口在80万左右，城区 人口在20万左右，开发区人口在万左 右，而且人口现在已经出现负增长。 2、文登城镇人均是14138.45元 人均消费性支出是10314.47元。 3、文登城区年去化量在20万左右。文登房地产市场特点p1、成交数量再创历史新高p2、商品房外销数量稳步提高p3、商品房成交价格平稳上升楼市板房地产市场块划分城东板块开发区板块中心区板块城西板块项目地块海地银河苑天山水尚水岸新城弘盛现代城银海绿洲倪氏海泰庄园文
2、山清华园人和国际花园上海国际花园 兴业名居峰山国际城中央龙湾龙都丽景银河世家天恒龙泽苑南山郡泰浩华居新城区房地产市场特点1、外来开发商占主体，整体开发体量较大 2、产品同质化现象严重，多为多层和小高层 ，产品相似度较高 3、多数开发地块在抱龙河沿岸，侧重景观及 产品居住舒适度宣传 4、开发节奏较快，区域认可度较高 5、新盘较多，区域竞争激烈 6、整体均价接近4000元/平米，为文登最高pQQ截图未命名.pngp 文登市人口规模小，5-10年的远期区域内需求市场受到制约；p 2011年由于市场供应量较大，在每年25%的增长情况下，1-3年内的总体供应市场竞争将非常激烈；p 随着市场发展及产品多样
3、化，文登市民购房消费渐渐在趋于理性。由于文登地区人口少，本地市场需求有限，但近年外来人口的不断涌入（投资客、威海客、“外省转文登客”等），他们的购房需求维持着房产消化量逐年稳步上升；逐渐成为购房主力人群。p 文登城区的平均房产价格相对不高，产品同质化现象严重，留出了打造性价比超值的产品空间。虽然新国八条出台，但对于城区房价来讲，由于政府网络、管理机制、城市经济发展管理等因素，受其政策影响较小。从宏观市场因素看来，市场发展态势较好，随着未来供应量上升，居民消费力对房地产销售形成有力支撑。从整个大威海地区发展前景来看，所有市场宏观条件给区域项目带来制约性并不强。文登市场遇到的最大阻碍即市场需求问题
4、，仅仅依靠文登本地客群的购买能力很难完成水榭花都千亩大盘的产品消化，必须增加外地市场拓展来形成客群支撑。小 结主要竞争对手分析上海豪庭：距离本案最近，未正式入市。前期为了融资搞了一次较大的团购。团购均价2900，处前期运作阶段，预计 2012年开盘。人和国际花园：是在城东区为数不多的包含洋房，高层，别墅，商业等综合产品的项目。2010年5月入市以来一直引领 新城区的市场大势。开盘均价3200，洋房销售情况良好，随后涨到均价3500，并基本达到洋房销售完毕的状况。但随着 后期体量的不断增加，受到市场大环境的影响也越来越大。现阶段基本放弃本地市场，而把重心全部放到了外销方向。 目前均价为4000，
5、主要针对目标客户群锁定在外销上，因此总体价格高出文登市普通价格范畴。项目名称物业类 型在售产品类型在售产品价格主力面积目前剩余货量备注人和国际花园多层、高层、别 墅多层、高层400090130多层120套龙都丽景高层高层418294130231套中央龙湾高层、别墅高层、别墅高层4000 别墅600098140369套上海豪庭高层高层目前未在售80140未开盘，预计 2012年开盘，11 年融资性团购 价 格2900竞争层面分析人和国际产品总量推出 时间均价开盘率目前 销售率销售期优惠 促销6栋112-122 3房27套11-10410020%（截止12月23号，售出 10套）70%3个月98*
6、99 2万元的名牌家 电 2万抵3万7栋112-122 3房27套12-2541005套40%2个月8栋146/ 4房87套09-10400020%85%5个月10栋125/3房44套01-104300认筹阶段主要优势：n 地段优势，交通便利：石岐中心地段，南下新码头的有力支撑，周边生活、商业配套较为齐全，n 本体优势：水景丰富，楼间距50米，部分跃式产品，入户花园设计；主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不齐全.主要相对优势：地段！水景！综合配套！人和国际说明：该项目10年一共开过四次盘，我们这里按照季度为其划分为两次。人和国际项目四次的所谓开盘仅是推货量的变化，因 此不能作
7、为正式开盘，其10年全年总推货量为400套，实际销售350套，销售面积约为4.2万平方米，11年4月前陆续销售 50套，到目前为止仅有部分超大户型和顶楼没有卖出去，其余已完成销售。4月底该项目开始涨价，高层、洋房均价均已 涨幅至4000，造成无人问津的局面。现阶段该项目正在积极拓展外销，并取得一定成绩。该项目采取的是本地销售与外地销售保持价格一致的原则，外销提 点为5%，由于点数相对较低，因此没有达到火爆销售的效果。 人和国际推货及销售一览表 第一 季度 第二 季度 第三季 度 第四季度 合计 均价 推货 数量 无 150 150 100 400 均价 无 3200 3468 3468 实际
8、销售 量 无 120 140 90 350 备注 无 一期 开盘 强销 二期开 盘 保持价格 及洋房收 盘 竞争层面分析上海豪庭产品总量推出 时间均价开盘率目前 销售率销售期优惠 促销80/2房12年团购 价2900团购 3栋 18层高层暂无90-140/3房主要优势：n地段优势：交通便利，周边商业，生活，教育，医疗等配套设施较为齐全。n本体优势：全部为高层，目前价格较低，户型区间较好符合当地人要求，生活安静；主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不齐全.容积率率为2.4。主要相对优势：前期团购价格较低！低于周边楼盘每平米500！本项目在中值权重因素上有一定优势对比项 目权重人和
9、 国际上海 豪庭中央龙 湾龙都 丽景本项目地段24%9080858080 户型设 计18%6550606090综合配 套（本 体与周 边）14%8070908065景观资 源10%9070858085发展商 品牌9%6075708590规模、 成熟度8%7562807565宣传推 广6%7560656560现场展 示6%7550757550物业管 理5%5565706570分值汇 总76.666.676.972.976.4市场分析1、人和国际在地段、综合配套方面具有核心优势 2、上海豪庭在价格上占有绝对优势； 3、中央龙湾在地段、配套、成熟度上占有优势； 4、本项目在产品、景观、品牌、物业管理
10、方面具有优势小 结p通过分析，得出项目目前具市场竞争力的市场价格为：高层3600元。洋房为4000元。p从上四表中，我们发现虽然项目目前存在着与市场目标竞争对手不足地方，但产品的自身价值竞争力较强，我们应该坚定定价的信心天山水榭花都的产品应该可以获得更高的市场价格。p虽然目前市场认知度、认可度低，我们应该在首次定价对未来前景有一定的预测。当然，我们不能盲目乐观，毕竟目前文登整体市场交易量缓慢。p综合上述因素，我们建议参考市场价格，11年度第一期产品前期市场报价：高层为3600元/均价，洋房以4000元均价试水，工程进度配合，板房交付等利好因素配合，再在此基础上进行价格调整客户分析文登客群调研
11、结果1、产品需求：洋房及多层占65%，小高层及高层需求占35%。 2、居住面积需求：80110平米两室及100130平米三室。 3、价格需求：单价33004000元/平米，总价25万元35万元。 4、景观要求：水景园林，绿化率不低于28%. 5、配套要求：要求小区自带车库及停车位，自带幼儿园及超市，周 边临近学校及医院。总体来说，被调查客户对我项目区位及产品认可度较高，尤其对洋 房一层小院赠送很感兴趣，对项目景观及整体规划认可度也很高。客群分析结论文登本地客群（占40%）：年龄区间在3060岁，年家庭收入10万以上，本地经商户、企 事业单位公务人员等城市中高端人群，二次置业或多次置业为主。 追
12、求生活品质及居住环境，看重区域价值，对小区景观及产品认可 度较高。外来客群（占60%）东北客以“返乡”为主，度假、养生为辅，对于人文环境及自然 环境和生活环境的要求较高；山西客以投资度假为主，对于项目发 展潜力，户型面积等方面要求较高；北京客以度假、养生、投资为 主，对于项目发展潜力以及休闲享受的舒适度等方面比较注重；部 分韩国客群为旅游度假为主；此外天山会的会员资源应该充分挖掘 。外销市场的联动建立强有力的外销网络，在威海及文登市场主要吸引的外地客群范围涵盖东北三省、北京、山西、江浙 重点城市有：北京、哈尔滨、沈阳、大连、太原、包头、榆林、无锡、温州、长春、吉林等。在上述城市诚招有实力的代理
13、公司，以高点数与他们合作，具体合作方式，以分销点形式，由当地公司组织客源来文登体验式看楼，根据我们指定路线看房，以保证客户不出现分流。威海飞机目的地城市有：北京、上海、广州、太原、哈尔滨、沈阳、大连、天津、武汉、南京、长春、首尔、釜山。上述航班均在在两小时左右，来往快捷、便利。洋房本地客群分析p产品依据洋房在文登市乃至整个威海市全区绝无仅有，更何况是电梯洋房。该种产品可谓是类别墅形态产品。p市场分析文登2010年GTP分析，总数10亿人民币。文登市常住人口20万，其中本地人口约占80%，外来务工人员约占15%，外来创业及再创业人员约占 5%。其中，约16万的本地人口中，达到人均收入2万的约占1
14、4万人。按照每户2.5人计算，年收入超过5万元 的人达到文登总人口的60%以上。按照联合国人均基础住宅承受能力标准来计算，每户五年的总收入达到或超过总房款就可以进行置业 。也就是会说文登有16万人可以购买总价在25万以上的房子。文登市至少有1万户多次置业，约2.5万人。这2.5万人的GTP占据文登市总GTP的50%以上。结论：水榭一期洋房总套数为376套，洋房去化主要为文登本地客户群。洋房客户的职业主要为政府官员，个体营业者，企业老板，企业高管，工厂老板，创业者及小型创业者 。 高层客户定位p1、产品分析本案高层在文登市是极其少见的小户型产品，这类产品户型区间为68116，使用人群非常多。p2
15、、市场分析文登可承受总价25万的客户群占有约16万人。 年收入在3万元以下的客户约占63%。年收入在3万元左右的客户约占13%；年收入超过3万元约占20%，其余14%收入 存在变量。 能够承受总房价在15万的人员约8万人。同样以2.5人为一户，那么能承受总房价在40万的一共约3万户。 当然上述数据仅是对于官方统计的一个估计测算。如果我们对此数据打个折扣最少能承受总价在40万的客户群起也要 在2万户左右。 最终客户定位能过承受总房价40万的客户群。p 3、客群分析文登市对于高层住宅的认可度非常低。 虽然本案能够满足本地客户的购买力要求，但产品类别却不能满足。 外地置业人员对于产品类别的要求不高，
16、但是对于产品自身的价值，居住环境，定位等要求较高。 综上所述，本案高层产品的定位要分为两个部分：一部分为本地客户，一部分为外地置业客户，采用行销与坐销两种形式相结合的手段；本地客户群为中层收入人群，中高层收入人群。这部分人的职业为小个体经营者，企业中层管理人员，政府普通公务 员，教师等一些有较好稳定收入人群。外地置业人员以旅游度假人员，投资客，养老医疗等人群。这部分人的职业为 企业老板，退休政府公务员，自由职业，有较高并且稳定的外来人群。 产品定位形象定位 文登首席墅级文登首席墅级人文生态示范城示范城 独享的生态河景资源, 东区国际的城市发展方向 （自然资源丰富）地段高端教育配套及人文资源闹中取静的中高端文化人群之纯居住首选 （地段优势明显） 出自豪张思设计的水系引入之
