国际市场营销调研

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1、*Ch05 国际市场营销调研1第五章 国际市场营销调研市场调研就是系扣子,第一颗找 准了,下面的扣子就易找到;第一 颗没找对,剩下的扣子一定系错 。教学目的1、了解国际市场信息调研的重要性 2、掌握国际市场营销调研的内容 3、掌握国际市场营销调研的基本方法*Ch05 国际市场营销调研3第五章 国际市场营销调研n第一节 国际市场营销调研n第二节 国际市场营销信息系统*Ch05 国际市场营销调研4第一节 国际市场营销调研n一、国际市场营销调研的含义及特点n二、国际营销调研与国内营销调研的异同n三、国际市场营销调研的作用n四、国际市场营销调研的类型n五、国际市场营销调研的内容n六、国际市场营销调研的

2、步骤n七、国际市场营销调研的方法*Ch05 国际市场营销调研5一、国际市场营销调研的含义n国际市场营销调研就是运用科学的方法 ，有目的、有计划地系统地收集、整理 和分析研究有关国际市场营销方面的信 息，把握目标市场的变化规律，为营销 决策提供依据。国际营销调研的特点n1复杂程度高国际市场调研是在不同目标市场国家，调研 时要涉及不同国家的政治、法律体系，经济发 展规模、速度及趋势，外汇管制政策、人口规 模与结构，宗教信仰和科技发展水平等各个方 面。 n2障碍多（1）文化差异 （2）地域广泛n3难度大二手资料的取得方面 二、国际营销调研与国内营销调研的 异同 n相同点：国际营销调研与国内营销调研

3、的过程与方法，从概念上讲是相同的。 例如，无论是国际调研还是国内凋研， 都要首先确定营销中存在的问题，制定 出调研计划，然后再搜集、整理分析并 说明有关信息，最后撰写出调研报告供 营销决策者使用。 国际营销调研与国内营销调研的异同n不同点：n第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时 、准确的信息。 n第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内 营销所需要的信息。 n第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、 更复杂。 *Ch05 国际市场营销调研9三、国际市场营销调研的作用n1.发现市场机会和问题；n2.为制定策略提供依据；n3.对市场营销活动进行监测和评价；n4.为政府制定政策提供依据。宝洁的国

4、际市场调研n宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘柔 、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可在 上个世纪80年代，当它刚进入中国时，却对中国市场 知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场调 查公司在中国做了3年地毯式的调查。n调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几时 起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷 、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗几 遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。n正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适应 中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国市 场上的营销调研支出超过1亿元人民币。*Ch05 国际市场营销调研11营销备忘 市场

5、调研的任务 n明确营销中的经营决策问题；n详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；n管理并实施数据收集过程；n分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。*Ch05 国际市场营销调研12四、国际市场营销调研的类型n探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问 题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思 。主要目的是为了发现问题，如轿车销量的减少( 市场的低迷,油价的高涨,价格的不合理,渠道的不 畅,促销力度太小)n描述性调研，即作定量描述，例如：有多少人愿 花25美元在飞机上打一次电话？主要任务是说明 市场情况 大学生的需求特点 追求时尚,紧跟 时代.追求个性,表现自我.注重情感

6、,冲动性强.动 感地带我的地盘我作主.安踏我选择,我喜欢.美特 斯.邦威不走寻常路国际市场营销调研的类型（续）n因果关系调研，即测试因果关系，例如：电话 安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅 客会不会多打电话？其目的是要找出问题的原 因和结果 你为什么经常到那个窗口去打菜, 是那里的菜好吃些,还是服务态度好些,还是卫 生状况好些,或是每次给你打得多些,还是一个 原因,那个窗口的服务员长得漂亮些?n预测性研究，主要是展望长期的总体趋势。请 你展望一下手机市场未来五年的发展趋势。五、国际市场营销调研的内容n国际市场营销环境调研国际市场营销环境调研的调研内容最为 广泛，可以进一步细分为国际市场营

7、销 宏观环境调研和国际市场营销微观环境 调研。n国际市场产品信息调研n国际市场营销价格信息调研n国际市场营销分销渠道调研n国际市场营销促销调研*Ch05 国际市场营销调研15国际市场营销环境调研n国际市场宏观营销环 境调研n自然环境信息n人口信息n经济状况信息n进出口贸易信息n基础设施信息n政治信息n工商法令信息n人文信息n国际市场微观营销环 境调研市场机会调查国外消费者调查产品调查价格调查产品销售渠道调查促销调查产品出口业务调查竞争调查市场营销环境调研1、政治法律环境 2、经济环境n如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和 消费结构等因素 3、社会文化环境n如教育水平、宗教信仰、价值观

8、念和风俗习惯等 4、科学技术环境n信息技术、网络技术、自动化控制技术等 5、自然地理环境 n交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影 响国际市场产品信息n1、消费者对企业现有产品的质量、性能 、包装、价格等方面的评价及反应 韩国手机、日本电器、美国轿车n2、对企业推出新产品的反应状况 宝洁“激爽”的黯然退市n3、产品现阶段销售状况n4、产品的品牌知名度及售后服务情况等宝洁“激爽”的黯然退市n激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场 的沐浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年 轻消费群体。n但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越 了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属 性，消费者一时

9、难以接受。而其广告显然主要 针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大 的市场分额。国际市场价格信息n1、消费者可接受的价格水平 一流的质量,二流的包装,三流的价格n2、消费者对价格变动的反应 中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应n3、新产品的定价策略是否合适等渠道调研n1、现有的渠道是否合理 n2、中间商的资信与经营能力如何n3、销售状况是否理想n4、销售力量是否能适应需要等国际市场促销调研n1、企业在国际市场上可采用的促销手段n2、广告的促销效果 不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子 深，质量不行才打广告等）n3、营业推广活动对消费者产生的影响n4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响*

10、Ch05 国际市场营销调研22六、国际市场营销调研的步骤确定 调研目标拟定调 研计划收集整理资料分析和处理 资料撰写调研报告（一）制定调研课题明确调研目标n国际营销调研程序的第一步是制定调研课题、 明确调研目标。在制定调研课题、确定调研的 目的时，要有针对性地选择具有全面意义的问 题进行调研，目标要明确、具体，中心要突出 ，主次要分明。n制定调研课题确定调研目的，是在实际开展国 际市场营销调研之前，把企业需要了解和决定 的营销问题进行分析和提炼，从而提出有待调 查的、影响企业开展营销活动的各种因素。（二）制定调研方案n1确定资料来源n2设计调研方法n3选择调研工具n4制定抽样计划n5选择接触方

11、法（三）执行调研方案n1收集资料n2编辑整理n3统计和分析n4实地调研的计划（四）撰写调研报告n1撰写规则 （1）简明 （2）客观 （3）易懂 2报告格式（1）标题页 （2）内容目录 （3）表格或图示目录 （4）摘要 （5）正文 （6）总结 （7）附录n3数据展示*Ch05 国际市场营销调研27七、国际市场营销调研的方法n案头调研n实地调研n委托调研案头调研1案头调研的过程其主要过程有： （1）制定调研课题，明确调研目的； （2）具体化信息需求； （3）详细陈述调研设计并确定资料来源； （4）调研内部二手资料； （5）调研外部二手资料； （6）整理和编辑二手资料； （7）统计和分析二手资料；

12、（8）撰写调研报告。2.案头调研的优缺点分析n优点：（1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。n缺点：（1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。3案头调研的资料来源和收集渠道n案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。对于 从事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相 关科研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得 较为有价值的案头调研的间接资料：n（1）国际性组织。n（2）外国或地区政府的有关机构。n（3）各种商会机构。n（4）出版社和研究机构。n（5）银行和证券商。n（6）消费者组织。n（7）公司。实地调研n1、定义：实地

13、调研是指市场调研信息资 料直接来源于国际市场，从而取得第一 手资料的调研方式。n2、来源：实地调研所得到的直接资料来 源于两种方式：一种是调研人员亲自到 现场进行调查从而收集到资料，另外一 种方式是通过调查问卷方式等直接从被 调查者处获得资料。3、方法（1）询问法 面谈访问；电话调查；邮寄调查；计算机访问；投影法 （2）观察法直接到现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一 手资料，可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄 和录音。 A、直接观察法 如到商场， 展销会、博览会等地方 B、痕迹观察法 丢弃的垃圾 C、仪器观察法 可拍照的手机等 （3）实验法 新产品销售实验；产品展销会实验 （4）抽样

14、调查法空调广告效果市场调查问卷表1、我是XX学院市场营销专业的学生，正在进行一项有关 空调效果的调查，耽搁您一些时间，请教您一些问题 ，希望得到您的帮助。 2、请你说说你所知道的空调的牌子：首先说出的：其次说出的： 3、请问你知不知道XX空调？A、知道 B、不知道 4、请问你是从哪里知道XX空调的？A、 B、 C、 5、请你回忆一下广告的内容： 6、请问你对这个广告的喜爱程度：消费者保健品购买动机问卷调查问题设计1、对进补问题的看法A、体质不好，可强身健体B、为保持容颜C、没作用，也没必要D、肠胃、关节、睡眠等有小毛病 2、购买保健品的品种及起因 3、选购保健品时的关心因素 4、保健品的信息来

15、源 5、保健品的购买商店及每月消费金额 6、服用保健品的效果实地调研的主要问题n在应用这些方法和技术时，由于各国在经济、文化、 社会政治诸方面存在着差异，往往出现一些问题。 n1、代表性问题。以抽样调查为例，一项抽样调查要取 得成功，样本必须具有代表性。 n2、语言问题。在使用问卷方式进行调查时，最重要的 问题就是语言的翻译。 n3、通讯问题。问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮 寄在许多发展中国家中十分困难。 n4、文化差异问题。在许多发展中国家，由于文化的差 异采用这一方法很困难，被访者或者拒绝访问和回答 问题，或者故意提供不真实的信息。 解决实地调研问题的方法 n1要重视借鉴其它国家在国际

16、营销调研上的 经验与教训。 n2要注重交叉文化的研究，克服因文化差异 带来的凋研困难。 n3要尽可能借助于精通两国语言和两国文化 、系统地接受过营销学和营销调研方面训练的 当地人 。n4采用“返翻法”解决调查问卷的词义问题。 n5加强对调研人员的培训。 委托调研n1委托调研的含义在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调 研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机 构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。n2.特点（1）具有调研方面的特长；（2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小 （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论 往往比较客观、中立，有利于进行科学决策；（4）与企业组织现场调研相比，成本低。3委托调研实务n（1）调研代理的选择要认真研究调研代理公司的技