《专营店市场营销工作理论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《专营店市场营销工作理论（178页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、相信营销的力量 善用营销的力量 你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见你在一周内能够重新回顾一下今天的内容如何收获更多为使本课程对你有效，我们需要：如何收获更多课堂时间积极提问手机振动禁止吸烟今天的要求培训要求培训目的了解专营店市场营销工作的理论基础了解东风日产市场部的职能与架构了解东风日产MP4系统及网上市场部职能明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点）掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法培训目的专营店总销量展 厅 销 售大 宗 客 户二 级 网 点销量从哪里来 销量构成由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出
2、的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到，“大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。营销理论基础销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动）来店量意向客户订单交车漏斗上端：（市场部的工作重点）通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量漏斗下端：（销售部的工作重点）通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同客户购车过程通过形象的建立或提升 活动，客户对品牌或
3、产 品有正面评价客户将品牌或产品作为候 选购买对象之一通过销售，客户决定购买 品牌或产品客户最终获得品牌或产品 的使用权在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在营销理论基础营销理论基础销量从哪里来 销量转化原理销量 来店量 成交率（市场部经理工作重点） （销售部经理工作重点）信息留存率 Keep来店 客流量跟踪互动率 Follow留有资料 的数量跟踪互动 的数量最终转化率 Convert实际 成交量 竞品表现、 价格因素、 大市场环境、 产品推荐及竞品 对比话术、 货源情况、 促销活动、 客户信息的管理 、 销售顾问的跟踪 意识、 互动时机选择、 邀约话术、
4、销售展示工具、 互动管理机制、 完善的培训机制、展厅环境及展车、销售顾问的服务、合理的流程设计、销售工具的使用、销售话术、营销理论基础只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部 职能及组织架构东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口，肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工49人，全部为本科以上学历人员，其中海外留学归来人员4名，外籍及台湾裕隆员工2名，是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前，依托全国各地专营店网络，市场部通过持续投放极富竞争性的新车型，整合各类市场沟通手段及营销活动，稳步提升专
5、营店营销能力，正朝着打造“中国最佳汽车品牌之一”的目标迈进。东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部 职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部 职能及组织架构 东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表市场部各科室与专营店主要业务接口品牌战略科地方车展运营，NSDF的运营车型战略科销售话术广告宣传科媒介排期表、广宣品申购与结算公关传播科公关软文、公关危机应对直复营销科会员俱乐部系统、销售引导系统市场企划科绩效评估、营销情报数据、店面布置、NW活动管理、营销学院、 广告VI审核、广告补贴和NW费用结算、区域营销活动支援MP4系统及网上市场部概述网上市场部MP4系统概述 MP
6、4定义：“四方位营销平台”（英文：Marketing Platform 4dimension，简称：MP4） MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。MP4系统及网上市场部概述网上市场部概述 网上市场部定义：“市场部网上联合办公平台”。 网上市场部含义： 以互联网技术为基础，总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。 网址： 营销电子公告版组织结构绩效评估情报数据库营销知识库专营店上传营销论坛媒介排期NW专区店面及广宣制作物料 下载试驾管理安全中国工联单汇总公关传播专区NISSAN安全驾驶训 练营总部组织 结构图总
7、部市场 部通讯录专营店市 场部通讯 录MBA通讯 录及职责红黑榜绩效评估数据库 下载绩效评估制度绩效评估资料申 报规范通用情报分析 器PV分省流向分城市上牌管理规范手册 汇编营销学院营销简报季度优秀活动 汇编销售话术汇编平面广告库视频广告库竞车软文及促 销信息库广告补贴及NW 费用申报NW资料反馈绩效评估资料申 报广告审核广宣品申购资料反馈报表反馈报表模版下载问卷调查营销学院休闲交流广宣、绩效、 展厅车型活动网上市场部主要功能模块 MP4系统之管理篇MP4系统之管理篇1、绩效评估制度2、MBA组织3、会议机制MP4系统之管理篇绩效评估制度 评估对象专营店市场部 评估原则u 公平：每家专营店机会
8、均等u 公正：评估办法预先公布，评估过程公正，量化评估u 公开：定期公布分数 专营店市场部绩效评估制度结构简介营销 工作 5010 店面 管理20来店业绩销售业绩20专营店市场部 绩效评估制度MP4系统之管理篇绩效评估制度 量化评估细则u 量化评估公式 “绩效评估”总分“营销工作” 量化评分“销售业绩” 量化评分“来店业绩” 量化评分“店面管理” 量化评分 基准分50分 最高分20分 最高分20分 最高分10分 u 绩效评估分季度进行，即每个季度重新计分 1、 每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部/绩效评估/绩效评估数据库下载”供各专营店下载。2、 每月在“网上市场部/绩效评估/
9、绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和“来店业绩”量化评分总分的前10名和最后10名。3、 每季度在工联单中公布季度“绩效评估”总分前10名和最后10名。u 专营店评估分数公布办法MP4系统之管理篇绩效评估制度 评估标准及操作流程优秀市场活动评选标准详见：附表4操作流程详见：东风日产专营店市场部绩效评估数据库 奖惩机制1、“季度绩效评估”奖励2、“年度绩效评估”奖励3、“年度绩效评估最佳进步奖”u 奖励部分u 处罚部分1、 对季度得分后10名的专营店、市场部进行全国通报批评，并要求提出整改计划（新建店及营业不足3个月的除外）。2、 对连续2个季度倒数10名的专营店、市场部将要求专营
10、店提交整改计划，并由相应的营销专员监督进行整改。MP4系统之管理篇MBA组织 MBA定义MBA意为“营销业务推进室”（全称：Marketing Boost Association，简称：MBA），是指由东风日产市场部和专营店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织；MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。 MBA组成u 由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的MBA；u MBA所在的专营店为MBA店，MBA店的总经理为MBA代表，MBA店的市场部经理为 MBA成员；u MBA店在30个左右，原则上全国主
11、要省份均应有12家MBA店；省会城市优先，承办过总部活动专营店优先；u MBA代表/成员任期一年，每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。MP4系统之管理篇MBA组织 MBA成员选择标准 MBA代表/成员的权利u 重大政策的建议权： 对东风日产市场部未来的重大决策提出建议和意见；u 区域活动的建议权： 对区域整合营销活动提出建议和意见；u 优先得到营销支持： 总部对专营店的各项营销支持（如区域整合营销活动等），优先考虑MBA店的活动或由MBA成员/代表牵头组织的活动；u 广告信息栏排名第一：在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中，MBA店的信息将排在同城专营店第一位；u MBA会上得到
12、培训： 获邀请出席MBA会议，参加会议的各项活动。u 区域营销领头人：热心于公众事务，在所在省份声望比较高；u 活动组织能力强：有丰富的营销工作经验和组织协调能力；u 销售业绩良好： 所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好；u 绩效评估良好： 所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份较高；u 媒体关系良好： 与所在省份的主流媒体关系良好。MP4系统之管理篇MBA组织 MBA代表/成员的义务u 牵头整合区域活动：带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策，根据东风日产市场部的统一要求，牵头组织与整合当地市场营销活动；u 情报和建议的收集：与东风日产市场部密切配合，收集、提供所在省份的市场信息，并
13、定期对市场部的相关决策（如当地广告投放、线下推广等）提出意见反馈；u 政策和培训的转训：按时出席MBA会议，接受相关培训，并对各自省份内其它专营店市场部进行转训；u 网上市场部的建设：积极参加网上市场部建设，答复其他专营店的疑问，引导网上市场部的舆论导向；u 提前报备岗位变动：MBA成员的工作岗位变动向总部市场部报备。报备邮箱： MP4系统之管理篇会议机制会议名称目的时间与会代表季度区域 营销分会1、总结上一季度工作； 2、部署下一季度计划； 3、对将要执行营销活动或政策的培训讲解。每季度一次，和 现行区域会同期 进行1、专营店市场部经理 2、总部人员营销精英夏令营 /冬令营1、咨询建议；
14、2、季度绩效评估优秀专营店市场部经理的奖励。每半年一次1、季度绩效评估得分前10名专营店总经理及市场部经理 2、总部人员 3、培训讲师MBA会议1、凝聚智慧； 2、部署营销工作； 3、营销培训； 4、实地观摩区域营销活动。新车上市等重大 营销活动前，不 定期召开1、MBA代表/MBA成员 2、总部人员 3、培训讲师年会1、总结上一年度工作； 2、部署下一年度计划。按照市场销售总 部统一时间1、专营店总经理 2、十佳市场部经理 3、总部人员MP4系统之培训篇MP4系统之培训篇MP4系统之培训篇培训体系 背景随着市场竞争的日益加剧，加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义，亟需建立针对
15、专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。 培训模式每月营销简报案例汇编情报交流专题讲座II级I级营销学院III级系统培训 动态培训东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式，即：MP4系统之培训篇培训体系College III : 策略层面College II : 管理层面College I : 操作层面不仅会做，还要会想不断进步，深化管理打稳根基是第一步， 掌握好每个操作！u 首先马上提升现有的活动和计划的执行质量u 解决令专营店头痛困惑的问题u 逐渐提升专营店的独立策划活动能力u 能更有效地贯彻总部制定的策略培训重点：u 高级营销课程类培训目的：u 深刻理解市场营销 理念，提升总体策划和 组织建设能力u 中级营销课程类u 深化实务与理论培训重点：培训目的：培训重点：培训目的：u 营销实务与基础类u 实用操作工具箱 东风日产营销学院培训框架MP4系统之培训篇培训体系 动态培训简介动态培训模块动态培训的四大模块NISSANBI / VI培训每月简报专题讲座情报交流MP4系统之情报篇MP4系统之情报篇MP4系统之情报篇
