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1、老板电器2005年度PR策划全案2004年12月13日老板电器2005年度PR提案结构老板电器整体市场环境研究竞争对手环境研究营销环境研究PR环境研究2005年度PR目标与总主题消费者环境研究2005年度PR系统解决方案自身环境研究2005年度PR主题设计纲要2005年度PR执行纲要老板电器老板电器面临的整体市场环境研究面临的整体市场环境研究现状 竞争 竞合规模化国际化发展方向中国厨卫市场企业改制是关键市场空间巨大营销体系健全技术进步慢竞争不充分三低生产集中度低品牌集中度低市场集中度低三少规模企业少著名品牌少高端产品少三多企业数量多杂乱品牌多低端产品多专业化集约化中国厨房电器市场发展现状中国厨
2、房电器市场竞争形势艰难 渗透大家电本土综合品牌 夹击技术优势不明显资金投入不充分渠道优势品牌优势宣传优势品 牌 竞 争提 升渠 道 竞 争变 革价 格 竞 争谨 慎产 品 竞 争多 元烹饪文化差异大迅速强大不容易资本优势技术优势品牌优势竞合之路夹击 外资品牌厨卫电器专业品牌竞争之路OEM合作 探索老板电器老板电器面临的面临的竞争对手环境研究竞争对手环境研究以大品牌强势大打“整体厨房”牌。从“海尔厨具”方面考察， “橱柜家电一体化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播 策划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡。用“三精计划”打造厨电专
3、家形象是公关亮点， 但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段。 以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗” 概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大。海尔帅康华帝方太中国市场主流厨房电器品牌战略动向以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌” 。 企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强。燃气热水器“召回” 和 “一元钱”消毒柜提升了品牌的知名度 和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活跃，媒 体造势效果较好。用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚”，利用“反紫风波”提升 PR传播力度。从“美的厨具”方面考察，几乎全部是产品传播。用消毒柜“说话”，定位“世界消
4、毒碗柜大王”联合法国橱柜共 搭 “整体厨房”便车。PR传潜力很大。策划水平较低。万家乐万和美的康宝中国市场主流厨房电器品牌战略动向以名人代言和道路冠名提升品牌形象。但除了广告之外，几 乎看不到系统的PR运作。 “综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了健康 的“黑马”形象 。PR表现活跃，但只局限于南方少数区域。“西门子home”战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房 家电”制造有利起点。PR注重产品形象，“本土化”内涵表现 不足。 吸油烟机“油网永久免费送到家”服务。热水器“永久免费安 全检查”。送油网26年，“永久免费安全检查”18年。服务诉 求明显，人文关怀气息浓厚，但传播主题
5、相对单一，PR传播 系统性欠缺。 普田樱雪西门子 樱花中国市场主流厨房电器品牌战略动向老板电器老板电器面临的面临的营销环境研究营销环境研究渠道渠道 产品产品 促销促销 价格价格 服务服务老板电器营销环境研究营销环境营销环境价格价格促销促销产品产品渠道渠道服务服务随着产品的高档化精 品化，价格走势看好厨卫产品整合销售 促销提升品牌安全、方便、设计 美观渐成趋势特色服务 服务诉求的持续性以专业家电连锁为主 其他多种业态并存老板电器老板电器面临的面临的PRPR环境研究环境研究厨卫电器品牌PR传播话语权厨卫电器品牌PR传播分析（分方向）厨卫电器品牌传播诉求（分品牌）厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品
6、）主要品牌MPM值比较广广 告告 味味 道道强强弱弱老板电器老板电器面临的面临的消费者环境研究消费者环境研究北京 上海 广州三城市消费者调研老板电器消费者环境研究华帝 方太 帅康 万家乐 美的松下 万和 普田 德意 伊莱克斯 林内海尔 老板老板 樱花品牌提及率方太 华帝美的 帅康其 他 品 牌樱花 海尔 老板老板预期购买率北京上海广州高低超市家电连锁店预期购买渠道老板电器消费者环境研究北京、广州58%上海老板电器消费者环境研究预期购买原因广州消费者 特别钟情老板电器老板电器面临的面临的自身环境研究自身环境研究劣势 Weaknesses1. 打造了一个细分产品优势2. 营销体系健全3. 区域市场
7、平衡发展4. 完成原始积累5. 现代企业制度初见成效1. 品牌清晰度有待进一步提高2. 产品结构有待进一步丰富3. 产品设计无明显亮点4. 企业规模有待壮大5. 资本市场有待介入1. 地产热带来市场空间不断增大2. 产品更新换代速度加快3. 厨卫行业二次创业浪潮4. 渠道创新已成趋势5. 技术壁垒催生OEM合作1. 综合品牌外资品牌的强势介入2. 专业品牌之间的技术差距很小3. 市场集中度很小4. 厨卫电器潜伏着价格战的危险5. 大渠道势力过强，公平竞争环境不理想机会 Opportunities优势 Strengths威胁 Threats老板电器SWOT分析。老板PR传播抽样分析稿件名称发发布
8、时间时间 老板电电器进军进军炊具市场场引领领厨房“轻轻松”新潮流 2004312杀杀入炊具市 “老板”一天在十大城市推新品2004318强势势“做主”老板抽油烟机03年销销量全国第一2004322六年后重夺夺第一成功营销营销之老板电电器2004517老板品牌跻跻身“中国500最具价值值品牌”200477产品、品牌形象 比例失衡MPM值相对过高传播表现形式 公关痕迹明显可信度相对不足媒体话语权形象传播比重产品传播比重策划力总评创作力总评传播可信度活动力总评危机公关总评媒体上声音忽强忽弱，话语权基本处于中等偏低的位置。 注重品牌形象传播，约占整个传播资源的70%以上。 产品传播以烟机为主，与占整个
9、传播资源的20%-30%。 策划有亮点，但系统性不强。 创作有细度，但在某些话题上不够尖锐，关注度有限。 MPM值过高，公关痕迹明显，可信度一般。 活动传播很少被提及，活动力不足。并不热衷活动炒作。 危机公关管理较好，没有发生特大危机，但也要引起重视。 老板电器PR运作得失研究老板电器老板电器20052005年度年度PRPR目标与主题目标与主题( (形象形象) )“老板提速 ”老 板 现 象 模 式 第一阶段：豪情创业领导中国厨卫产业启蒙第二阶段：赵氏新政领导中国厨卫营销整合第三阶段：老板提速领导中国厨卫二次创业建立现代企业管理制度和文化。管理提速。企业提速。营销提速。产品提速。创新提速。品牌
10、提速。提升企业诚信力。中国最资深最稳健的厨卫企业。领导中国厨卫产业起步。引导中国厨卫企业体制改革。完成早期品牌、技术、资金积累。明确未来发展战略。提升品牌清晰度。确立产品细分优势。健全营销体系2005年度PR总主题 企业与品牌2005，老板提速 领导中国厨卫二次创业营销提速渠道革新与服务细化创新提速“原创老板”与“共创老板”品牌提速单一：烟机品牌专业：厨卫品牌综合：电器品牌领先生活产品提速单一厨卫产品厨卫产品多元化电器产品多元化从功能到个性2005年度PR总主题 企业与品牌提升品牌力提升企业诚信力建立科学管理制度建立现代企业制度谋联合、上规模、降成本经济结构调整企业提速2005，老板提速：领导
11、中国厨卫二次创业企业健康发展品牌时尚专业产品性价比高老板 领先生活 2005年度PR总主题 企业与品牌时尚诚信、责任专业品质象征功能实用设计美观科技含量性价比高规范的现代企业制度健康企业品牌印象产品印象企业印象老板电器老板电器 20052005年度年度PRPR目标与主题目标与主题( (产品产品) )“温暖科技 领先生活”温暖科技 领先生活品质生活推动科技进步！（个性 安全 精美）老板 领先市场老板 领先生活环保科技安全科技智能科技方便科技时尚科技实用科技营销策略价格定位 服务体系 产品质量 产品结构老板燃气灶安全品牌（科技）老板吸油烟机象征品牌（第一）老板消毒柜健康品牌（主流）2005年度PR
12、总主题 整体产品产品质量 服务体系 营销策略 价格定位 产品结构互为因果USP：免拆洗 (概念延续)已成为一个阶段的里程碑吸 力 效 果噪 音 大 小拆 洗 方 便家 居 美 观价 格 理 性温暖科技 领先生活中国吸油烟机市场 的象征品牌老板 领先生活 老板 领先市场技术诉求 方向单一行业媒体竞争对手大众媒体消费者樱花：送滤网德意：零换洗华帝：自动清洗同 质 化帅康：免拆洗遭 质 疑方便科技环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技2005年度PR总主题 吸油烟机USP：免拆洗(继续保持 延伸概念)强吸免拆洗 2005年度PR总主题 吸油烟机静音免拆洗 向下延伸向上延伸产品质量 / 服务体系 /
13、营销策略 / 价格定位 / 产品结构中国吸油烟机市场的象征品牌产品质量 服务体系 营销策略 价格定位 产品结构方便科技 环保科技 时尚科技 安全科技 智能科技安全品牌 领先市场USP 三环双喷温暖科技 领先生活老板 领先生活 老板 领先市场技术诉求 多元延伸技术炒作 形式多样点火安全熄火安全设计精美帅康方太华帝2005年度PR总主题 燃气灶安全技术诉求产品质 量 服务体系营销策略价格定位产品结构方便科技 环保科技时尚科技安全科技智能科技健康品牌 高档品牌 家用消毒柜第一品牌USP：创造无菌健康空间温暖科技 领先生活老板 领先生活 老板 领先市场磁力门控 联动开关十分钟 臭氧分解工艺设计产品结构
14、杀菌效果性价比智能化个性化2005年度PR总主题 消毒柜老板电器20052005年度年度PRPR系统解决方案系统解决方案整合公关模型新闻策划模型危机管理模型新品上市模型市场动态应对公关活动产品炒作竞争对手监控全程宣传咨询媒企关系建设分支机构互动新闻事件策划媒体危机管理PR目标PR系统解决方案 整合公关模型新闻新闻 策划模型策划模型PR系统解决方案 新闻策划模型利用“行业组织”的活动利用“行业组织”的有利评价启动“特色赞助”与“大渠道商”共鸣利用“大渠道商”的有利评价抓住“突发事件”进行延伸捕捉“危机”之后的商机关怀消费者的“普遍心理”乘搭“别人造好的便车”质疑“既定的观念” 小题大做 普通的技
15、术 问题或者隐患 小题大做 服务细节 小题大做 产品特色与 差异化功能 结合“国标” 鼓吹“国际合作” 捆绑“行业老大” 贬低“杂牌” 重新总结评价“市场背景”辨清：老板电器危机公关若干层面 建立：老板电器危机公关预警系统老板电器 危机公关管理 五项内容PR系统解决方案 危机管理模型危机公关管理总体策略政府危机公关管理 渠道商危机公关管理 终端用户危机公关管理 媒体危机公关管理 基础预测预测：对对企业业内外部环环境做周密分析；防范：防患于未然是危机公关管理的最优化原则； 识别：问题发现早，处理容易，付出代价少，后果小； 冷静：保持冷静的心态去应对危机，但要迅速； 组织：尽快形成组织，内外部专家一同分析对策；统一：形成一致的口径，指定专门的对外新闻发言人；商机：做好善后工作，危机背后是商机。 出击：组织媒体正面宣传，尽快挽回危机损失。 老板电器危机公关管理八个步骤PR系统解决方案 危机管理模型老板电器老板电器20052005年度年度PRPR主题设计纲要主题设计纲要4轮公关活动 4轮形象传播 9轮产品传播提升老板集团领导企业形象2005年度第一季度国务院发展研究中心立项研究“老板模式”。在北京 举办“研究成果发布会” 老板集团（首届）中国民营企业健康发展论坛 老板集团（首届）厨卫企业健康发展论坛 老
