第七讲大众传播的效果

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1、大众传播的效果研究口碑式营销：关于咖啡广 告语的实验金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold) 17%-92个人际传播网络;64个二级;18个三级 ;5个四级;2个五级;一个六级18人 讯息失真模式：销平（leveling），锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化） ，同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态 度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言 性同化；概念性同化，合理性信源同化。关于传播效果的双重含义 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活

2、动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果 效果的三个层面：认知心理和态度行动大众传播效果研究的传统 早期的万能效果论（1900-30年代末）子弹论或“皮下注射论” 有限效果论（40年代-60年代） “传播流”研究，说服研究 强大效果的重新发现（70年代以来) “使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说” 协商性的媒介影响论“社会建构论”魔弹理论 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地 传递观念、情感、知识和欲望。宣传 可以产生强大的力量。 宣传者可以把 各种特定的内容通过传播媒介灌输到 人们的头脑里，就象子弹射中靶子， 医生向患者身体注射药物一样。传播 者可以违

3、背人们的意志，强行改变他 们的观念，并操纵人们的行为。魔弹理论产生的社会背景 大众媒介的发展 战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人和社会之间 需要结成更有力的联系，而工业社会的多样 、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相 互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需 要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣 传动员。魔弹理论产生的理论背景 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量 心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的 专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值 观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以 及分工创造了由松散的个人组成的社会。在 这个意义上，“大众”一词的含义更接

4、近于一 个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体 。魔弹理论产生的背景 本能心理学：人们的体内生理机制大 致相同，效力强大的刺激会得到大众 个体成员一致的注意力和相似的反应 。而个人在心理上与有力的社会联系 和非正式社会控制的相隔绝，因此没 有什么强大的社会关系可以瓦解这些 机制的影响。结果是大众可以被拥有 媒介的人所影响和左右。40年代以来的直接效果研究 “传播流”研究（Communication flow） 说服性传播研究 “使用与满足”研究“传播流”研究 大众媒介发出的信息，经过各种中间 环节，“流”向传播对象的社会过程。 代表著作：拉扎斯菲尔德人民的选择1944卡兹个人影响1955 克拉

5、帕大众传播效果1960 罗杰斯创新与普及1962两级传播 伊里县调查：目的、方法、初步结论对大众传播效果类型的概括：无变化，小变化，强化，结晶，改变政治既有倾向（political predispositions)选择性接触意见领袖和两级流动传播( opinion leader and two-step flow of communication)意见领袖 在社会生活各个领域普遍存在 在传播活动中扮演领袖角色的普通人 ，有较高威望和良好品质，有影响力 见多识广，较多使用媒介，广泛的社 会关系 只在其有特长的领域充当意见领袖， 角色地位是相对的、可变的卡兹个人影响1955中介因素（mediati

6、ng factors)： 1）选择性接触机制：选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效 果 2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，意见领 袖克拉帕大众传播效果1960关于大众传播的五项一般定理： 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件 ，而只是众多中介因素之一 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既 有态度的强化 大众传播改变态度需要两个条件： 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容 、舆论环境）等因素的影响对两级传播论的一些批评 重大新闻大都通过媒介直接传递

7、给比人际信源更广大的范围。 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法， 有自封的和提名的两种。 对媒介的界定依情况而定。 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了 积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人 际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介， 后知者主要依赖人际沟通。 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更 为重要。创新的扩散 一项

8、新的事物或观念，经过一段时间，通过 特定渠道，为社会系统中的成员所接受或采 纳的过程。 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递 ，而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳 的最后结果 关于玉米种子的调查 关于新药的推广创新扩散的四种要素 创新要素 渠道要素 时间要素 社会系统要素创新扩散的要素和决定过程 创新扩散的四种要素：创新性、渠道 、时间、扩散的社会系统特征 创新扩散的决定过程创新者与追随者的同质性与异质性获知：接触并略知其运作方式说服：有关创新态度形成决定：确定采用或拒绝一项创新实施：投入创新运用确认：强化或撤回关于创新的决定德.福勒的新闻扩散研究（1988） 媒介技术导致了人们获知重大新

9、闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比 一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人等中 广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这样的过程 。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会依时 间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣，也 会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同的人会 用不同方式获知新闻。进一步追问 通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获

10、得的信息 ？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以 提高新闻的质量和准确性？霍夫兰小组说服研究 信源的可信性: 传播者信誉, 专业权威性， 休眠效果 “一面提示”与“两面提示”, “两面提示”的“免疫”效果 “明示结论”与“寓观点于材料之中” “诉诸理性”与“诉诸感情” 警钟效果（恐惧诉求） 说服的其他技巧:图象、幽默、性感、重复使用与满足研究 一种受众行为理论个人动机 对广播媒介的“使用与满足”研究（1944）（竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替 代参与，汲取生活经验）； 对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949） （实用动机，休憩动机，夸

11、示动机，逃避动机）； 对电视媒介的“使用与满足”研究（1969） （心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。卡兹：媒介接触的社会条件 社会因素+心理因素媒介期待媒介 接触需求满足社会条件个人特性需求媒介印象媒介可接触性其他满足手段媒介接触满足类型瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968） 受众被设想为积极的，对大众媒介的 使用是目标导向的。 在大众传播过程中，将需要的满足和 媒介的选择联系在一起的主动权在受 众。 媒介必须和其他满足需要的方式竞争 。对使用与满足理论的批评 不够理论化，对核心概念缺乏清楚的定义， 数据采集策略过于简单化 狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结 构中媒介的位置

12、过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只 强调文化中的主导价值观，观众难以避免媒 介提供的偏向解读 观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智 行为，媒介使用中的仪式化或习惯性七十年代以来的宏观效果 研究 议程设置理论 沉默的螺旋 知沟理论 培养分析对早期效果研究的批评 在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有 限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大 众传播在人们的环境认知过程中的作用 只考察了具体传播活动的微观、短期效果， 而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的 效果 电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效 果在“有限效果论”的框架下不能得到说明， 过分强

13、调大众传播效果的有限性会给传播实 践带来某些消极影响。议程设置理论假设的先驱 （ 1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中 的图画” 在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原 动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想 到的事实会是什么，以及多数人认为解决问 题的方法将是什么这些问题上，它起着很大 的作用。（1958） 科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应该” 怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什 么”方面，却是惊人地成功议程设置理论的提出 1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw发表“大众传播的议程设置功能”。 1968年的Chapel Hill 调查。访谈了1

14、00个未 决定的选民，同时分析他们所使用的媒介， 以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公 众意识中大事的影响。 新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著 性（salience)的方式，影响人们对周围世界 的“大事”及其重要性的判断。 1972年夏洛特研究思路和方法上的转变 着眼于认知层面的效果,以告诉人们”想什么“ 的方式把人们的关心和注意力引导到特定问 题上。 把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察 受众对媒介的关注，而是把新闻内容的议程 设定同公共议程设定联系起来。考察作为整 体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报 道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的 社会效果。 暗示了一种媒介观，即传

15、播媒介是从事“环境 再构成作业“的机构。扩展研究： 夏洛特研究：议程设置的因果顺序 芬克豪泽关于60年代媒介报道与重大事件的对比 研究 相关的试验研究；显著性（salience） 总统与媒介的议程设定 议题性质与时滞（time lag) 议程设置的机制 谁设置了媒介的议程 新闻报道的框架与铺垫沉默的螺旋 （the spiral of silence)德国女学者Elisabeth Noelle-Neumann 在70年代提出的有关公众舆论和媒介 强效果理论, 1980年出版沉默的螺旋 ：舆论我们的社会皮肤大众传播媒介对公众舆论有很大的影响 效果，由于过去研究的局限性，这些 效果被缩小了，或未能测试出来三个基本前提 个人 意见的表达是一个社会心理过程 public opinion，即“围绕争议性问题，在没有孤立危 险的前提下可以公开表明的意见；或为使自己不陷 于孤立而必须公开表明的意见” 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传 播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 舆论不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环 境”强制人们对“优势意见”采取趋同行动的非理性的 产物。传播媒介的特性 多数媒介的报道内容具有高度的类似 性，产生“共鸣效果（consonance）”； 同类信息的传达活动在时间上具有持 续性和重