《旅游项目策划》旅游项目策划的市场调查

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1、第四章第四章 旅游项目策划的市场调查旅游项目策划的市场调查v【内容提要】v在旅游市场的调查研究中，必须认真研究游客的行为 ，认清游客行为的时空特征，游客在目的地空间移动 过程对目的地商业业态 空间布局起着决定性的作用， 游客的时空行为与商业业态 的关系是市场调查 的重点 。竞争者的分析研究是另一个重点，本章提出“系统量 化研究法”来研究竞争者，力图使对竞争者的研究更科 学、更准确。v【关键词】v游客行为(tourist behavior)v竞争者(competitor)v商业业态 (commercial configunation)第一节第一节 游客行为研究游客行为研究v一、游客基本情况研究v

2、游客基本情况调查 分析可以分为以下几个类别 ：地理、人口特征、 旅游动机 心理、行为。v(一)地理细分法v这是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分方法。地理细分法意味 着将市场划分成具有相同地理位置的顾客群。v(二)人口特征细分法v人口特征细分法意味着基于人口的统计学特征划分市场。这些资料 主要来源于人口普查信息，包括年龄、性别、家庭总收入和平均收 入、家庭大小和构成、职业、受教育水平、宗教信仰、族裔、住房 类型以及其他因素。v同时运用人口特征和地理两种细分方法的情况是非常普遍的，从而 产生了一种称为人口地理细分法(一种使用地理特征和人口特征的两 阶段细分法)的技术。v (三)旅游动机细分法v在

3、选择一种基本市场细分基础时主要考虑它代表了对顾客行为影响最大的 因素。将旅游目的地市场划分为商务旅游市场、娱乐和个人旅游市场两个 主要部分，这是一种已被普遍接受的细分行为。v(四)行为细分法v行为细分法通过顾客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情 况、购买力阶段和对服务产品的态度等因素来划分顾客群。v(五)心理细分法v心理特征产生于顾客的心理状况以及以心理学为基础的不同生活方式标准 。其中生活方式以人们如何花费时间(行动，Activities)，什么是他们认为 重要的事情(兴趣，Interests)，他们对自己和周围事物的评价如何(观点， Opinions) 即他们的 AIO(行动，

4、兴趣和观点)为特征，这些就是在生活 方式细分法中要使用的所有要素。v(六)VALS细分系统vVALS是目前一个比较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其 作用是作为旅游市场研究的工具，它指的是“价值、态度与生活方式”。vVALS类型学是价值和生活方式计划（Value and Lifestyle Program）的基 础，它把人们的生活方式分为九种，我们根据其自我形象、期望、价值 和信仰以及他们习惯 使用的产品，又把它们划分为四大类别 。v这四大类别 和九种生活方式分别是：l需求驱动 群体(Need-Driven Groups)。l生存者生活方式(Survivor Lifestyle)。l

5、维持者生活方式(Sustainer Lifestyle)。l外向型群体(Outer-Directed Groups)。l归属者生活方式(Belonger Lifestyle)。l竞争者生活方式(Emulator Lifestyle)。l成就者生活方式(Achiever Lifestyle)。l内向型群体(Inner-Directed Groups)。l自我为中心的生活方式(I-am-me Lifestyle)。l经验 主义生活方式(Experiential Lifestyle)。l交际广泛的生活方式(Societally Conscious Lifestyle)。l外向型与内向型相结合的生活方

6、式(Combined Outer-and Inner- Directed Group)。l混合型生活方式(Integrated Lifestyle)。vVALS的关键部分是归属者、成就者和交际广泛型群体，它提供了关于 市场细分、广告和媒体选择等方面的信息，这些信息都很有价值。v市场营销中一个可以指望的东西就是变化。因此SRI International提 出了一个新的VALS2，如图4-1所示。图 4-1 VALS2细分系统l实现 者(Actualizers)：拥有高收入，高自尊，足智多谋，消费选 择直接指向“生活中的美好事物”。l完成者(Fulfilleds)：都是些成熟、负责 任和受过良好

7、教育的专业 人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际 、以价值为 中 心的消费者。l成就者(Achievers)：这一群体是一些成功者，他们以工作为中心 ，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。l体验者(Experiencers)：细分市场中最年轻的一个群体，平均年龄 在25岁左右，他们寻 求花样和兴奋 ，欲望强烈，把大把大把的钞 票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其他东西上。l信仰者(Believers)：他们生活的中心是家庭、教堂、社区和国家， 这类 消费者比较保守，容易预测 ，他们支持本国产品以及老品牌 。l竞争者(Strivers)：价值观 念同成就者相同，但是缺乏智谋，他们 竭

8、力仿效成就者，这对 他们来说是一种十分重要的生活方式。l制造者(Makers)：这类 人比较现实 ，注重自给自足，集中于自己 所熟悉的事物。l奋斗者(Strugglers)：这一群体收入最低，生活受到限制，他们在 力所能及的情况下往往忠实于品牌。v二、游客消费的时空行为研究v对于行为研究，国内学者并无形成统一认识，各人都根据其研究角 度侧重于行为的不同层面。这是因为，一方面行为研究工作在国内 较难，研究成果难以应用到实际工作中；另一方面行为研究本身就 是复杂的，两者结合决定了旅游行为研究的复杂性。v旅游经济分析中对游客行为的定义为：“所谓游客行为是指游客 在认识购买、消费和评估旅游产品全过程中

9、所反映出来的心理过程 、心理特征和行为表现”。并指出游客行为是贯穿于游客旅游活动整 个过程的全部行为表现，它包括游客收集有关旅游产品的信息而产 生的购买动机（动机行为），并经过对信息的筛选比较做出购买决 策（决策行为），进行旅游活动（空间移动行为）及事后评价的全 过程。游客行为不仅反映了游客购买和消费旅游产品的全部心理和 行为过程，还反映了游客购买和消费旅游产品的全部心理和行为特 征。总体而言，可将游客行为划分为三个主要行为过程：游客动机 行为、游客决策行为、游客空间移动行为。v按旅游进程和游客活动特点不同，将旅游行为分为旅游前行为、旅 游中行为和旅游后行为，并制定出旅游行为的概念框架，如图4

10、-2 所示。图4-2 旅游行为的概念框架v从行为科学的角度看，空间行为是指特定空间的人类行为。佳克尔 认为 空间行为是“与利用场所有关的人类的知觉、选择 、行为。”他 提出了由5个环节 构成的空间行为模式：对象环境（object environment）；知觉(perception)；认知(cognition)；地理优选 （geographical preferences）；空间活动（spatial activity）。他认 为对 象环境就是现实 世界发出的各种信号，根据信号的强度，环境 刺激感觉器官，逐渐形成人类对 外界可能物象的“知觉”。然后以已 有的长期记忆 并根据过去的经验选择 物象，

11、这就是“认知”过程。以 认知的环境为基础，根据欲求进行“地理的优选 ”，可选一组行为方 案，也可选几组。以方案为根据，确定“空间活动”，由此产生空间 行为。可以看出，空间行为是一系列刺激反应活动，它包括从刺 激到最终产 生行为反应的每个环节 。v(一)游客空间间行为为v从佳克尔的观点推理，作为人类的特殊消费群体，游客空间行为应 包括游客从收集有关旅游产品信息，产生旅游动机，到做出旅游决 策，购买 、消费、评估旅游产品的整个行为和心理过程。在范围上 其等同于游客行为，即也包括游客动机行为、决策行为和空间移动 行为三个相互连贯 的行为过 程。在此称之为广义的游客空间行为。v本文所论及的游客空间行为

12、指的是狭义的游客空间行为，即游客在 地域空间上进行旅行和游览的过程，它特指游客对旅游目的地的购 买和消费过 程，是游客完成旅游决策行为之后所进入的最终环节 。 为与上述游客行为和广义的游客空间行为相区别，本文的研究对象 游客空间行为需作如下说明。第一，本文的游客空间行为只指游客动机行为、决策行为、空 间移动行为三个行为过 程中游客空间移动行为，由此在外延和内涵 上可与游客行为和广义的游客空间行为相区别；第二，本文的游客空间行为是广义的游客空间行为中最后环节 ，其中游客动机行为和决策行为构成了游客空间行为的前提和基础 ，对游客空间行为起着决定作用。第三，本文的游客空间行为仅 指游客在旅游目的地内

13、的空间移 动过 程，是一种微观层 面的空间行为，不包括在旅行过程中对旅游 商品、食宿产品等附属产品的消费行为。在旅游目的地以外的空间 移动过 程亦不在本文研究范围。v(二)影响游客空间间行为为的因素 1. 需求因素v是指由需求方（游客）个体决定的主观因素，主要包括动机 、旅游偏好、感知环境等三个内在要素。虽然个性特征（年 龄、职业 、受教育程度）也直接影响游客空间行为，但都综 合反映在旅游偏好方面。这三因素中，游客动机的不同，会 使他对目的地的感知倾向不同，从而导致不同的感知环境的 形成。三者之间彼此联系，层层递进 ，对游客空间行为产 生由浅至深的内在影响。2. 供给因素v是指旅游市场供给方（

14、经营 者）对游客空间行为产 生影响的 因素，主要包括旅游产品质量和旅游地空间分布。这两因素 是由供给方决定的外在影响因素。v(三)游客空间行为特点1.个体的空间行为1)大尺度旅游空间行为v受旅游时间比和最大信息收集量原则的影响，游客在大尺度的空间 行为表现为以下特征。图4-3 游客空间行为影响因素的作用机制(1)力图到级别较 高的旅游点旅游。(2)尽可能游玩更多的高级别 旅游点。(3)力图采用闭环 式路线旅游。2)中小尺度的旅游空间行为v小尺度旅游空间行为还 有一大尺度空间行为没有的特征，即旅游 路线影响旅游效果。2. 团体的空间行为v目前，大部分的研究都是从个体角度进行调查 分析，研究者把游

15、 客看成决策主体和行为主体，力图通过个体研究的归纳总结 分析 出群体的旅游空间行为规 律。而对于主要由旅行社进行设计 ，游 客极少参与而被动选择 的组团 旅游(包价旅游)问题 ，则极少有人 设计 。由于企业追求利润最大化和游客追求利益最大化之间存在 矛盾，旅游企业和旅游者个体之间在感知环境上存在错位，所以 组团 旅游在线路的安排、景点的组合等方面与个体旅游有着不同 之处，旅游空间行为也就有了差别。具体表现为 以下两个方面。1) 宏观上的相似性2) 微观上的差异性v(四) 游客空间间行为为模式v游客的旅游行为从理论上为旅游空间布局及旅游线路设计 提供 了理念基础。一般来讲，游客在进行旅游活动时

16、，不同个体在 使用旅游地的空间行为选择 上具有很大的差异性。旅游线路实 际上是旅行系统在线性轨迹上的投射，旅游线路的设计 离不开 游客空间行为的分析。游客旅行的空间模型主要有以下几种。 1. Lue多目的地旅行模式v如图4-4所示是Lue et al(1993)依据实地跟踪调查总结 出的几种旅 游行为空间模式。图4-4 旅游行为选择 的几种常见空间模式模式一：单一目的地旅游游客的大部分旅游活动集中在一个目 的地。 模式二：线型旅游游客选择 使用一条线路上的多个旅游目的 地，但存在主次之分，主要选择 使用的目的地只有一个。 模式三：基营式旅游游客在访问 主要目的地的同时也选择访 问其他几个目的地，但往往以主体目的地作为大本营。 模式四：环型旅游游客在既定的目标区域内环游好几个目的地 ，相当于游览线 路空间。 模式五：链式旅游游客以客源地为中心进行链式游览。v上述模式是旅游开发规 划者，旅游线路经营 者和旅游管理者都 应该 注重的问题 。在现实 情况中，游客行为空间模式受到旅游 资源