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1、第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式引言o营销者在20世纪50年代以前 主要利用人口统计特征来研 究消费者行为，但仅仅利用 人口统计特征来研究消费者 行为是远远不够的。o因此，从20世纪70年代以来 开始出现了对个性以及生活 方式的研究。人口统计项目年龄性别收入职业家庭规模居住地受教育水平城市规模第八章主要内容o第一节 消费者的个性o第二节 消费者的自我概念o第三节 消费者的生活方式一、个性的内涵与特点包括消费者的兴趣、爱好 、能力、气质、性格、行为方 式等许多方面。 定义：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。 个性(Personality)，有时也称人格，来源
2、于拉丁语Persona。二、个性的特征 o独特性o一致性o稳定性o可变性三、个性与消费者行为 o运用个性预测购买者行为 n在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。n迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所 能解释的变动量也不超过10。宝洁放弃用个性细分市场。n对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、消费者生活方式三个方面。 三、个性与消费者行为 o品牌个性n品牌个性是指产品或品牌特性的传播以 及在此基础上消费者对这些特性的感知。即 消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是 富有活力，是激进还是保守
3、等方面的评价和 感受。 n品牌的个性无疑具有一定的主观性。然 而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌 适合我或不适合我的印象。nJ.L.Aaker在对美国消费者研究的基础上 提出由5个维度，42个测量项目（品牌个性 特征）的测量量表。P142 消费者透视：o人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种 人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有 个性的车子，他代表者 勇敢，冒险，开拓与牺 牲美国精神。这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨 厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车 的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌 核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表 着一种霸气，勇敢，冒险与
4、拥有牺牲精神。那 么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些 性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的 力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很 多人恨他。（一）弗洛伊德的精神分析论（二）荣格的个性类型说（三）新弗洛伊德个性理论（四）特质论（五）气质论 个性理论三、个性理论（一）弗洛伊德的精神分析论个性发展的阶段理论：他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心 理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性 器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段 ，个体都将面临某种危机。 （二）荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对
5、内倾等等。具 体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是 失衡的或有所偏向。1.外倾感觉型2.内倾思维型3.直觉思维型 （三）新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果 的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格 调。 2.沙利文的观点人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点按个性将人分为3种类型：依从型 ；攻击型 ；我行我素型 （四）特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。 卡特尔的
6、个性特质 o 孤僻 好交际o 多愁善感 情绪稳定o 谦恭 武断o 沉闷 乐天派o 随便 认真o 怯懦 大胆o 意志坚强 意志脆弱o 实际 富于想像o 直率 狡猾o 自信 忧虑o 保守 开放o 依附群体 自立o 自由散漫 自制o 松驰 紧张(五）气质论气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气 ”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中有近似的表现 ，而不依赖于活动的内容、动机和目的。气质是个人与神经 过程的特性相联系的行为特征。气质类型阴阳五行说（春秋战国）金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。体液说（古希腊）发展了“四根”说，提出人体内 有血液、黄胆
7、汁、黑胆汁、和粘液四种体液，把人的气质区 分为四种类型。“四根”说（ 古希腊）身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。体型说（ 德国 ）细长体型（分裂气质）胖体型（狂躁气质）筋骨体型（黏着气质）o多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。o气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。 气质差异的应用第八章 消费者的个性与生活方式o第一节 消费者的个性o第二节 消费者的自我概念o第三节 消费者的生活方式第二节 自我概念o自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。o
8、自我概念回答的是：n“我是谁?”n“我是什么样的人? 一、自我概念的意义o一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。二、自我概念的类型o实际的自我概念：消费者实 际上如何看待自己。o理想的自我概念：消费者希 望如何看自己。o社会的自我概念：消费者感 到别人如何看待自己。o理想的社会自我概念：消费 者希望别人如何看自己。自我概 念层面实际的 自我理想的 自我实际自我： 我实际上如何看自己社会自我： 别人实际上如何看自己理想自我： 我想成为什么样理想社会自我： 我希望别人如何看我自我与角色
9、WomanMotherSisterPro-athleteFriendWifeSpokespersonChinese citizen七匹狼-男人不只一面o一个男人在一生中，会因不同人生阶段、不同职业、不 同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而 呈现出多元化的价值追求不仅要展现勇气、自信、 敢于挑战的一面，同时也追求柔情、浪漫的一面，从而 塑造完整的、丰富的自己。中国的男人，深諳此理。o影帝们通过荧幕塑造了一个又一个侠骨柔情的多面男人 形象，有义薄云天的豪情（如胡军饰演的乔峰），有谍 战中的智慧（孙红雷饰演的余则成），有对战友的爱护 （张涵予饰演的谷子地），有英武中透露着内敛（张震 饰演
10、的马克）。o七匹狼牵手众影帝塑造“追逐人生男人不只一面”的精 神共鸣。抽屉理论o学着把不同角色，放进不同的抽屉。o如到办公室，就打开职业角色抽屉，回 到家就打开家庭角色抽屉。o打开这个，就关上那个，减少彼此的干 扰，学会掌握情绪的能力。三、自我概念的营销应用o1、自我概念与产品的象征性：很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。 o成为象征品的产品应具有的特征：n首先，应具有使用可见性n第二，应具有差异性。n第三，应具有拟人化性质 2、延伸自我o消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自 己的某些特别重要的方面。o从某种意义上讲，消费
11、者是什么样的人是由其使 用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物 ，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。o消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消 费者本人看做是消费者自己的自我意识的延伸或 扩展。n豪华别墅、网球拍、钢笔 第八章 消费者的个性与生活方式o第一节 消费者的个性o第二节 消费者的自我概念o第三节 消费者的生活方式一 、生活方式的概念o生活方式(Lifestyle) 是一种消费模式，它反映了消费者对时间和金钱的态度以及消费者选择的方式。n消费者如何花费他们的时间？（活动）n他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）n他们怎样看待自己周围的环境？（意见）二
12、、生活方式的测量AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS地理生活方式分析PRIZM消费者生活形态研究（value and lifestyles），简称VALS2（一）AIO清单o最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣 、看法）( activities, interests, and opinions) 。nA：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动nI：INTEREST（兴趣）， 消费者偏好和优先考虑 的事情nO：OPINION（意见），消费者对有关事
13、物所持的 看法。oAIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大 量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。（二）AIO问卷表的主要构成构面范例活动 (Activities)工作 嗜好 社交事件度假 娱乐 俱乐部会员社区 购物 运动兴趣 （Interest）家庭 居家 工作社团 悠闲 时尚食物 媒体 成就意见 (Opinion)他们自身 社会议题 政治商业 经济 教育产品 未来 文化AIO问卷表中的一些典型问题1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.
14、兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）俄国人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）教育工作者的工资太高。 4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。 5）我们必须做好应付核战争的准备。怎样编制一份AIO量表？o首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资 料，找出有意义的关键变量。o其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述 ，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。o最好，将诸多陈述排列起来，让
15、消费者回答他们对 每条陈述同意的程度。o生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活 动中有着广泛的应用价值。o生活方式量表举例-中国消费者生活方式构面及 地区差异的实证研究（李东进，营销科学学报，2007，第3 卷）中国消费者生活方式构面及地区差异的 实证研究o研究问题1：中国消费者生活方式构面包含哪些方 面？o研究问题2：中国消费者生活方式在不同地区间是 否存在差异？o问卷设计：包含65条语句（标准和特别的生活方 式），测量上运用李克特5级量表o抽样设计：选取北京、上海、武汉、青岛、沈阳 五个中国人口密集，有影响力的城市，这五个城 市在经济、消费、文化等方面都存在差异。问卷 调查共发放1700份，有效问卷1144份。中国消费者生活方式构面及地区差异的实 证研究中国消费者生活方式构面及地区差异的实 证研究Case1：o台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生 活方式与消费者行为调查”
