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1、2008年长沙珈鼎国际项目整合推广策略案2008.10在湘春路这条长沙历史最厚重的土地上在芙蓉中路这条长沙最繁荣的金融商务中心(CBD中轴上)投资600亿的长沙金融城正式确立以此为中心长沙第一个真正意义上的现代城市综合体将诞生于此我们认为本项目与之比肩的是纽约的曼哈顿东京的六本目法国的拉德方斯英国伦敦的金融城北京的国贸广州的天河北因为珈鼎国际长沙第一次有了与世界比肩的高度正式进入本案这是一块上天厚爱的土地，在城市的中心，金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全时尚潮流与历史文化完美交融！地段给我们的灵感这是7栋绝对高档的建筑，地段赋予它成为高档建筑的环境，而集5A甲级写字楼、商业、商务公寓、高
2、档住宅于一体的规划设计赋予它生命与灵魂！产品给我们的灵感A 硬件分析：外围环境 / 自身产品CBD中央商务区高端位于芙蓉CBD核心圈北侧，长沙金融街上，紧邻CBD核心，商务氛围浓郁。B 硬件分析：外围环境 / 自身产品CGD中央政务区高档临近省委、省政协、省卫生厅、省体育局等政务机构，是长沙的权力中心；B 硬件分析：外围环境 / 自身产品CCD中央文化区高知占据湘春路千年文脉，紧依湖南日报、省新闻出版局、湘雅医学院、长沙市电子工业学校、长沙市一中、周南中学、明德中学等十多个教育机构，人文氛围浓郁；B 硬件分析：外围环境 / 自身产品CLD中央居住区高成熟度瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场，更
3、近金色大帝KTV、钱柜等三十多家餐饮娱乐机构；喜来登、南方明珠、留芳宾馆等二十三家酒店；湘雅一医院、长沙市第一医院、湖南省妇幼保健院等十一所医疗机构；家乐福、东方百联、美美百货、国美电器等大型购物商场，共同构成10分钟生活圈；B 硬件分析：外围环境 / 自身产品交通核心区高速位于长沙中轴芙蓉中路上，将于2015年投入运营的长沙地铁1号线，分站距离项目仅400米，将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。B 硬件分析：外围环境 / 自身产品区域未来规划高发展按照长沙市政府战略构想，未来510年，芙蓉CBD将成为长沙的金融中心、商务管理中心、数字化中心、购物中心与文化娱乐中心。而新河三角洲也将成为以
4、居住及文化娱乐用地为主、融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。随着新区陆续建成，芙蓉CBD影响力北扩，项目地段具备巨大升值潜力。 B 硬件分析：外围环境 / 自身产品B 硬件分析：外围环境 / 自身产品B 硬件分析：外围环境 / 自身产品整体规划高端复合型项目业态丰富，规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、临街商业、裙楼商业、地下超市、地下商铺等多种业态；整体规划设计为点式错落式布局；产品分类与国际高度接轨写字楼及酒店：长沙商务，第一次比肩世界之巅三湘第一高楼，即将鼎立于此住宅：长沙人居，第一次占据世界之心央区高尚住宅，现正筑巢于此商业：长沙商业，第一次迈向世界之林园林式商业街，现正
5、聚能于此商务公寓：长沙人文，第一次领跑世界之先创意文化区，现正孕育于此B 硬件分析：外围环境 / 自身产品建筑设计超高建筑群7栋建筑均为超高层设计，写字楼设计218M，为长沙最高写字楼；高层公寓设计31层，5栋住宅均为32层，超高的建筑群，现代的立面设计，为长沙CBD核心圈树立又一形象标杆。B 硬件分析：外围环境 / 自身产品硬件分析B 硬件分析：外围环境 / 自身产品外围环境自身产品6高成就项目2高成就项目高档次高格调结论B 硬件分析：外围环境 / 自身产品本项目完全具备成为 长沙CBD，首席城市综合体定论：目标客户群定位 / 项目定位 A 目标客户群定位：群体划分 / 共性 B 目标客户群
6、定位：群体划分 / 共性 n私私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档洋房的购房活跃群体。n在中高档洋房中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。n因城市配套及交通比较完善，长沙及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。目标客户群推导从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群定位就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：核心群体公务员、企业中高层管理人员、高端 投资客户机构投资者、长沙市内私营企业主 、个体工商户补充群体B 目标客户群定
7、位：群体划分 / 共性 周边城市的私营企业主、政府官员、 以及高端投资客户辐射群体B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群身份特征n私私营企业主n个个体工商户n机机构投资者n外外来资本n政政府高级官员n外外来投资客户n社社会知名人士等他们处于社会金字塔的高端，主要是：B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群娱乐消遣职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套
8、的区域置业，使子女教育得到保障。B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群家庭教育他们大都拥有小汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对住宅可承受的路程约30分钟车程。B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群区域交通他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告，行业内信息则主要通过内部刊物而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，更多的是依靠口碑传播：B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群信息渠道n他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；n他们拥有不只一套物业，购房需
9、求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；n他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；n他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群购房特征他们实际就是一群：社会上峰人士居住与事业同步，身份与享受兼备他们追求：B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群定义他们善于：经营经营形象形象地位地位财富财富人际关系人际关系B 目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群定义C 形象定位：物理定位 / 形象定位 C 形象定位：物理定位 / 形象定位 要令项目成为高端项
10、目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”强调“以我为主”，进入无竞争状态订立世界级城市综合体样板，以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式物理定位推导C 形象定位：物理定位 / 形象定位 芙蓉CBD核心圈北侧，长沙金融街上，紧邻CBD核心瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场长沙首席革命性超高层创新产品，注重舒适性，全城瞩目占据湘春路千年文脉，紧依湖南日报、长沙市一中、周南 中学等十多个教育机构三十多家餐饮娱乐机构，二十三家酒店，十一所医疗机构 ，多家大型购物商场位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区 ，高端形象呼之欲出区位景观产品人文配套形象新 都 市 豪 宅 六 大 标 杆C 形
11、象定位：物理定位 / 形象定位 物理定位推导树立长沙“第一城市地标”打造长沙CBD首席城市综合体建立标杆项目目标物理定位推导C 形象定位：物理定位 / 形象定位 CBD核心 烈士公园旁 首席城市综合体 区位起点角度奠定物业形象高度芙蓉CBD核心圈身份象征，形象标签临近省委、省政协打造都市豪宅新标准，确立市场领导地位新标杆自身拥有5A级甲级写字楼、高级公寓、高级住宅、商业广场等专享配套复合型豪宅物理定位C 形象定位：物理定位 / 形象定位 项目产品特点高端定位珈鼎品牌命名建议珈鼎世界城 主推：C 形象定位：物理定位 / 形象定位 珈鼎228 珈鼎御天城珈鼎盘古天地 珈鼎万和中心珈鼎凯悦国际 珈鼎
12、九门红街珈鼎兴汉时代 珈鼎傲城备选：辅推：珈鼎第一国际 CBD首府命名建议C 形象定位：物理定位 / 形象定位 长沙CBD尖峰价值聚合体 形象定位C 形象定位：物理定位 / 形象定位 主推：鉴赏世界的高度广告语C 形象定位：物理定位 / 形象定位 扼据中央，问鼎巅峰最长沙的长沙，最世界的视界以世界级地标，代言长沙备选：执行：推广策略 / 媒体策略A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署借政府打造芙蓉CBD及新河三角洲商圈的契机，联合 并协助政府有关部门宣传、炒作市政建设事件迅速提升珈鼎置业的品牌形象，短时间让长沙人知道 了解珈鼎置业通过点面结
13、合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶 峰领域的超高端形象通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升 楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售总体思路A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署原则一：整合营销、立体宣传 利用项目CBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。 由于项目集5A级甲级写字楼、高档住宅、高档公寓、商业广场等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。推广原则A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署原则二：点面结合、重点突破 全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。 根据长沙消费者市场
14、特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。推广原则A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署原则三：概念先行、硬件支撑 本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。 因应长沙富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。推广原则A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署传播重点 住宅 公寓 写字楼 商业传播核心 项目形象推动 开发商品牌建立传播次重点 项目、规划、 配套等 具体利益点目标客户群行业背景 “共赢并进”行业刊物承印争 取战 2009行业发展年会 “
15、CEO国际公寓”示范层开放目标客户群生活喜好 世界城高尔夫球赛 “衣香鬓影”LV时装发布 会 “名仕之翼”名车汇展立体传播架构树A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署区位及项目品牌传播 城市CBD及新河三角洲规 划高峰论坛 “世界城元旦千灯会” “璀璨烟花夜，珈鼎世界城 ” “财富动力”商业广场系列 签约仪式 世界500强企业入驻国际 中心欢庆仪式 世界城新春酒会整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。珈鼎国际项目从一开始就围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在长沙的中心豪宅概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。在第三、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业广场的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！推广思路A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署高度 中心 第一地标名仕 专属 财智阶层中轴 复合 投资典范珍稀 成熟 尚层生活商业 商务 城市引擎2010年1月-4月2010年10月-12月09年10月-12月2010年5月-9月2011年1月-4月09年12月持续强销期区加推提升期形象导入期区开盘引爆期区加推提升期尾货促销期推广主线：鉴赏世界的高度 推广阶段划分A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署概念导入
